4.6. Маркетинг услуг

Велика опасность потерять трудно восстанавливаемые наукоем­кие направления.

Через одно-два десятилетия при сохранении нынешнего подхо­да к инновациям и науке Россия рискует окончательно утратить конкурентоспособность и превратиться в третьеразрядную стра­ну. Для нынешней России, в частности, характерны:

— отсутствие четко очерченных стратегических научно-техни­ческих и технологических ориентиров;

— отсутствие целенаправленного планирования исследований и разработок и их недостаточное финансирование;

— кризис воспроизводства научных кадров, недовостребован- ность знаний, утечка мозгов;

— угроза информационного голода.

Начиная с 1999-2000 гг. резко сократилась численность заня­тых в науке и научном обслуживании. Зарплата ученого высокой квалификации в середине 90-х гг. была в среднем в 10 раз ниже, чем банковского служащего. Тогда как в США зарплата начинающего ученого превышает средний уровень по стране в 1,5-2 раза. Как следствие всего этого — неудовлетворительное технологическое состояние сферы услуг в России. Тогда как в развитых странах отрасли услуг являются одними из самых доходных. На этой осно­ве прослеживается глобальная тенденция динамичного роста сфе­ры услуг. Доля услуг в ВНП развитых индустриальных стран со­ставляет от 2/3 до 3/4. В США, например, количество работающих в сфере услуг достигло 79%. Согласно прогнозам до 2005 г. увели­чение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг.

Важнейшим фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг, является технологический прогресс, результатом которого стало не только развитие существующих ранее областей сервиса, но и создание новых, базирующихся в первую очередь на компью­терной технике и технологии.

Индустрия услуг отличается большим разнообразием: авиаком­пании, банки, фирмы по компьютерной обработке данных, страхо­вые, юридические, консалтинговые фирмы, частные медицинские учреждения, компании по торговле недвижимостью.

Сервисные организации отличаются друг от друга и по своим размерам: от огромных международных банковских и страховых компаний, гостиничного хозяйства до розничных небольших предприятий местного уровня (кафе, прачечных, ремонтных мастерских). Отличаются услуги и по отраслям при­ложения сил. Особенное значение приобретает сервис в сфере товаров.

Практически любой товар длительного пользования и высоко­технологичный товар создает дополнительные потребности в услугах. К таким потребностям могут быть отнесены:

— транспортировка;

— установка или монтаж;

— техническое обслуживание и ремонт;

— экологически адекватная утилизация и др.

Уровень сервиса находится в прямой связи с конкурентоспо­собностью данного товара. Поэтому фирмы не жалеют сил и средств на организацию услуг. При умелой организации сервис может стать важной статьей дохода, ибо, как правило, стоимость запасных частей сложнотехнических товаров в 1,5-2 раза выше, чем цена на эти же детали и узлы, уже установленные в изделия. Если же вести речь о комплектующих на изделия, уже снятые с производства, цены на них возрастут еще выше, а поставка запас­ных частей может продолжаться 10-15 и более лет.

Между товаром и услугой имеет место существенное различие. Услуге в отличие от товара свойственны следующие свойства: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделяемость от предоставляющих услуги и др.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно потрогать, демонтировать, вернуть назад, передать другому, обменять, уви­деть, услышать, понюхать. Чем менее выражен признак осязаемос­ти у услуги, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг това­ров. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг связан с марке­тингом товаров.

Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужен один рабочий день для покраски трех средних аудиторий, не вышел на работу во вторник, то он не смо­жет в среду покрасить шесть аудиторий.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их оказывает, т.е. услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Например, качество ремонта телевизо­ра зависит от квалификации мастера. Воздействие этого факто­ра наиболее велико для личного обслуживания, тогда как для организаций, оказывающих услуги, этот фактор в определенной степени нивелируется.

Товары легче стандартизировать по качественным и количест­венным признакам, а услуги при их производстве трудно стандар­тизировать.

Услуги носят преимущественно «индивидуальный» характер, поэтому ценность и цена услуги варьируют в зависимости от субъективных оценок потребителя, их труднее унифицировать.

Приобретение услуги, как правило, требует личного присут­ствия того, кому она оказывается.

Эти и другие особенности лежат в основе классификации услуг.

В прежние времена под услугой понимали нечто, делаемое одним человеком для другого. Отсюда следует, что услуги можно классифицировать и по трудоемкости, например авто­матизированные банковские услуги и услуги, предоставляе­мые кассиром, или автоматизированная и ручная мойка авто­мобилей. Трудоемкость услуг существенно возрастает, когда услуги предоставляются дома у потребителя или на месте его работы.

Услуги могут классифицироваться и по степени контакта с потребителями. В случаях, когда такой контакт более тесен, возникает необходимость соответствующей подготовки персо­нала по вопросам межчеловеческих отношений. Учитывая, что во многих случаях это единственная возможность установления контакта предприятия с потребителями, следует усилить обуче­ние персонала.

Существует еще одна классификация услуг, принятая в рамках Генерального соглашения по торговле в области услуг («Уругвайс­кий раунд») в 1995 г., в результате чего услуги можно представить в виде 12-секторной модели:

1. Деловые у слуги:

— профессиональные: юридические, бухгалтерские, аудиторские, инженерные и др.;

— компьютерные услуги: программные разработки, новые компьютерные технологии, создание баз данных и др.;

— исследовательские услуги: исследования в сфере различных наук и междисциплинарные исследования и др.;

— услуги по приобретению и продаже недвижимости;

— услуги по фрахту и лизингу: фрахтование судов и других транс­портных средств, лизинг оборудования и пр.;

— услуги в сфере маркетинга, рекламы, управления, безопасности, перевозов, трудоустройства и пр.;

— услуги в различных отраслях экономики.

2. Услуги связи: почта, курьерская служба, телекоммуникации и др. Услуги по распространению электронной информации.

3. Услуги в сфере конструирования и строительства: общее и гражданское строительство, монтажные и отделочные работы, прочие строительно-монтажные работы.

4. Услуги в области распределения: услуги комиссионеров и других коммерческих посредников, услуги оптовой и розничной торговли, франчайзинг и другие услуги в сфере товародвижения.

5. Услуги в области образования: начального, среднего, высшего, образования для взрослых (второе высшее, повыше­ние квалификации, переквалификация), прочие образовательные услуги.

6. Услуги в области охраны окружающей среды: услуги по обработке стоков, утилизации, санитарные и другие подобные услуги.

7. Финансовые услуги: финансовые и подобные услуги, банковские услуги, депозитные, кредитные операции, платежи и денежные переводы, выдача гарантий, услуги на финансовых и фондовых рынках, управление капиталами (трастовые опера­ции), эмиссия ценных бумаг, консультирование, сбор и предос­тавление финансовой информации, другие финансовые услуги.

8. Услуги в социальной сфере и здравоохранении: услуги гос­питалей, больниц, медицинских центров, услуги в социальной сфе­ре, прочие здравоохранительные и социальные услуги.

9. Туризм и поездки: услуги гостиниц и ресторанов, туристических агентств, тур-операторов, гидов и другие подоб­ные услуги.

10. Услуги в области спорта, культуры и отдыха: сфера развле­чений, услуги информационных агентств в этой сфере, организа­ция спортивных, культурных и других подобных мероприятий (га­стролей, аукционов), услуги библиотек, архивов, музеев.

11. Транспортные услуги: услуги морского, речного, воздуш­ного, железнодорожного, автомобильного, трубопроводного транспорта, перемещение материальных объектов в космичес­ком пространстве, дополнительные, сопровождающие и поддер­живающие услуги для всех видов транспорта, другие транспорт­ные услуги.

12. Прочие виды услуг, не вошедшие в перечисленные секторы и подсекторы.

Маркетинг услуг обладает рядом особых аспектов. То, что услуги хранить нельзя, нам уже известно. Например, если кино­театр имеет 800 мест, то он не может принять более 800 зрите­лей за один сеанс, если даже в предыдущем сеансе было 300 пустых мест. Чтобы устранить такие перепады, спрос и предло­жение нуждаются в регулировании. Для согласования спроса и предложения предприятия должны менять время спроса и кон­тролировать предложение; избегать излишнего спроса, кото­рый остается неудовлетворен, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ре­сурсов. Маркетологам известны следующие методы согласова­ния спроса и предложения:

— параллельно на тех же сегментах ввести аналогичные услуги;

— реализовать новые услуги с «противофазной» структурой

спроса по сравнению с существующими;

— осуществить маркетинг новых услуг;

— обучить персонал совмещению функций;

— нанять временных сотрудников в период пика спроса;

— проинформировать потребителей об использовании услуг в пе­риоды ненапряженного спроса;

— предложить стимулы и скидки с цен в периоды ненапряженного спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, трудно определить время и трудоемкость работы мас­тера, выполняющего обслуживание или ремонт тех или иных час­тей автомобиля. Или: как определить цену при выполнении одних и тех же объемов работы специалистами разных уровней квали­фикации?

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвиже­ние. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и изучение потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплу- тационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки.

Различают три основных подхода к продвижению услуг:

— создание материальной формы предоставления услуги. Напри­мер, кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финан­совой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта;

— ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, напри­мер: «Вы в хороших руках, пользуйтесь услугами банка «Мена­теп»;

— упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости.

Многие услуги характеризуются высокими издержками. Для снижения издержек необходима индустриализация услуг с ис­пользованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой людей техникой, оборудованием.

Мягкие технологии заменяют индустриальные услуги зара­нее запланированными комплексами. Например, многие турис­тические фирмы продают заранее подготовленные путеше­ствия, что позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и т.п.

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие техно­логии.

В современном сервисе можно выделить определенные прин­ципы, общепринятые нормы:

1. Обязательность предложения. Фирма, выпускающая изде­лия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, непременно проигрывает в конкурентной борьбе.

2. Необязательность использования. Фирма не должна навязы­вать сервис.

3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных действий фирмы должен быть достаточно широким: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

4. Удобство сервиса. Уважающее себя предприятие предос­тавляет сервис в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5. Техническая адекватность сервиса. Технический уровень оборудования и технология сервиса должны быть адекватны про­изводственному, иначе трудно рассчитывать на необходимое ка­чество сервиса.

6. Информационная отдача сервиса. Успешная деятель­ность фирмы предполагает максимально широкий сбор различ­ных данных, которые может выдавать служба сервиса обо всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов. Таким образом, работники сервиса становятся источником ценней­шей технической, экономической, социальной, и иной инфор­мации.

7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Еще в недав­нем прошлом многие фирмы видели в сервисе важнейший ис­точник дополнительной прибыли. В теперешние времена фир­мы поняли, что сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупате­лей к ней, для чего маркетологи должны овладеть методами оп­ределения качества услуг.

Оценить качество услуг можно по следующим критериям:

— доступность: услугу можно легко получить в удобном месте в удобное время;

— компетентность обслуживающего персонала;

— обходительность персонала;

— доверительность: на фирму можно положиться;

— надежность услуги;

— отзывчивость персонала;

— понимание/знание клиента.

Многое зависит от характера и качества организации сферы услуг. Сервисные мероприятия, как правило, осуществляются:

— службами сервиса фирмы-производителя;

— службами специальных сервисных фирм по договору с фирмой- производителем;

— службами сервиса оптовых и розничных торговцев.

В процессе осуществления сервиса фирмы-производители получают, помимо всего прочего, ценнейшую информацию, ка­сающуюся поведения изделий в различных условиях эксплуата­ции. Для фирмы являются весьма важными сбор и обработка этой информации. Из этой информации можно почерпнуть не­обходимые сведения о возможных новых сегментах рынка и их характеристиках.

Некоторые операции по обслуживанию изделий может прово­дить сам владелец, например автомобиля. Или весь гарантийный ремонт осуществляют только сервисные центры фирмы, а послега­рантийное обслуживание проводят специальные мастерские по договору с фирмой.

Фирма, сбывающая свою продукцию на всю Россию, напри­мер АвтоВаз, должна иметь сеть сервисных центров. Локальный сбыт может осуществляться отдельной мастерской в составе ос­новного производства. Основной выбор оптимальной структу­ры сервиса — экономические и стратегические интересы фир­мы. С целью поддержания престижа на должном уровне фирма может:

а) создать разбросанную по всей стране и за рубежом сеть не­больших сервисных пунктов;

б) создать мощные центры в административных центрах регио­нов и крупных городах;

в) заключить соглашение с местными сервисными фирмами. Время устранения неполадок является важным рычагом

в конкурентной борьбе. Отсюда и должное отношение фирмы ко временным параметрам обслуживания. Для обеспечения высококачественного обслуживания нужны высококвалифици­рованные работники. Предприятия, дорожащие своим местом на рынке, тратят значительные средства на подготовку кадров. В условиях жесткой конкуренции маркетинговым службам тре­буются работники с неординарными психологическими и лич­ностными качествами.

Нужны современные технологии и оборудование для сервис­ных центров.

Следует также решить проблему запчастей и их оптималь­ных запасов. Цель здесь у всех одна: по возможности сократить для фирм те средства, которые омертвлены в такого рода запа­сах. Эта проблема тесно связана с принципами организации об­служивания («плановый ремонт», «ремонт по состоянию», «об­ращение по отказу»), с качеством и долговечностью работы узлов и деталей, с возможностями фирменного транспорта. Учитываются при решении этого вопроса и другие факторы, причем есть хорошие математизированные методы решения та­кого рода задач.

Процесс управления сервисными продуктами в силу их специ­фики более сложен, нежели физическими товарами.

Одной из важнейших особенностей, как было сказано выше, является неосязаемость услуг. С учетом этой особенности потре­бители весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное каче­ство обслуживания. К таким элементам могут быть отнесены:

— внешний вид офиса предприятия;

— оформление интерьеров;

— наличие, виды и характер технологического оборудования;

— характер используемой оргтехники;

— внешний вид руководителя предприятия;

— контингент клиентов, уже пользующихся услугами данного предприятия.

Другой особенностью является одновременность их произ­водства, предоставления и потребления. Следствием этой спе­цифики услуг является зависимость качества сервисных продук­тов от:

— характера взаимодействия персонала предприятия и его клиен­тов;

— иных второстепенных лиц, вовлеченных в процесс обслужива­ния;

— способностей персонала незамедлительно или в согласованное (фиксированное) время реагировать на запросы клиентов в про­цессе обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в процесс работы.

Технологические достижения двух последних десятилетий оказали сильнейшее воздействие на новации в области услуг. А успехи в развитии телекоммуникационной и компьютерной технологии привели также к обновлению методов предоставле­ния услуг.

Сегодня услуги по предоставлению информации могут осуще­ствляться с помощью аудио- и видеосистем, подключенных к ком­пьютерным сетям, доступ к которым можно получить, позвонив по телефону.

Телефон стал для миллионов потребителей источником получе­ния информации по их банковским счетам, средством заказа услуг, доступа к звуковой почте.

Сотовые телефоны позволяют еще быстрее реагировать на проблемы заказчика.

Одним из наиболее часто упоминаемых нововведений двух по­следних десятилетий является банкомат, который произвел рево­люцию в различных банковских услугах и сделал их доступными для клиентов все 24 часа в сутки, все дни в году, в самых разнооб­разных и удобных для них местах. Для расширения географичес­ких рамок, в пределах которых услуга может быть предоставлена потребителям, банки создали региональные и даже глобальные сети. Это позволяет клиентам такого глобального банка без каких- либо проволочек получить, например, наличность в другой валюте в банкомате другого банка, в другой стране, на другом конце зем­ного шара.

Не менее впечатляющее новшество в банковском деле при­надлежит созданному в 1989 г. английскому банку First Direct (филиал Midland Bank), который первым стал осуществлять все банковские операции по телефону (all-telephone bank). Предла­гаемые им продукты представляют собой традиционные бан­ковские услуги индивидуальным клиентам, но с использованием телефона вместо почтовых отправлений и банкоматов в каче­стве каналов дистрибьюции. В последние годы расширение ди­станционного обслуживания клиентов является одним из глав­ных направлений инновационной стратегии западных банков. Различные формы дистанционного обслуживания активно раз­виваются со второй половины 80-х гг., позволяя клиентам полу­чать доступ к услугам и консультациям банков в течение 24 ча­сов в сутки, не посещая лично отделение или агентство банка. Одной из форм дистанционного обслуживания клиентов явля­ются прямые (direct) банки, которые в отличие от обычных те­лефонных услуг банков представляют собой учреждения, пол­ностью специализирующиеся на дистанционном обслуживании клиентов, и при этом не имеют отделений и агентств .

В целях совершенствования систем обслуживания все большее число банков создают специальные центры приема (ЦП) телефон­ных обращений клиентов.

Использование ЦП позволяет банкам расширять свои отноше­ния с клиентами, делать их более регулярными и постоянными, а также персонализировать услуги применительно к потребностям каждого клиента.

Сравнительно недавно сервисные организации стали пользо­ваться системой Internet для предоставления услуг по электрон-

ным каналам.

В недалеком будущем интерактивные видеосистемы будут мо­дернизироваться таким образом, чтобы клиент мог получать рас­печатки финансовых документов в режиме удаленного общения с банком.

Среди новейших банковских технологий выделяются следую­щие:

— технологии вычислений в архитектуре «клиент-сервер»;

— интерактивные технологии в обслуживании;

— технологии работы с интеллектуальными (электронными) кар­точками;

— технологии распознавания голоса, которые применяются в ав­томатизированных системах информационных услуг;

— использование систем персональных баз данных;

— обработка изображений платежных чеков.