9.4. Маркетинг услуг

Услуги — деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на его ресурсы: деньги, время, когнитивные ресурсы. Как уже отме­чалось, услуга характеризуется такими свойствами, как неявность и нестабильность свойств, неотделимость от поставщика и несохраня­емость во времени. Маркетинг конкретной услуги зависит от ее от­раслевой принадлежности, источника предоставления, уровня слож­ности используемых технологий и других характеристик.

9.4.1. Классификация услуг

Услуги можно классифицировать по таким критериям, как типы поставщиков и характер источника услуги, цели потребителей, кана­лы предоставления услуги, сложность услуги, характер потребления услуги, участие потребителя в процессе услуги.

Поставщиками услуг являются государственные организации, частные неприбыльные организации, бизнес-организации и от­дельные люди. Каждый из этих типов поставщиков предоставляет услуги в ряде отраслей. Государственные организации предоставля­ют услуги служб занятости, судов, здравоохранения, образования, обороны, охраны общественного порядка.

По характеру источника предоставления услуги делятся на те, в которых доминируют: а) люди; б) машины (рис. 9.4.1). Услуги, в которых доминирует оборудование — авиаперевозки, телекомму­никации, банкоматы, имеют меньше проблем неустойчивости ка­чества для маркетинга. Например, игровые автоматы предоставля-

Рис. 9.4.1. Классификация услуг по признаку «человек/машина»

ют услуги развлечения потребителям и не требуют участия челове­ка — поставщика услуги, за исключением настройки и ремонта. В человеко-доминируемых услугах — в консультировании, обуче­нии, в театральных постановках и концертах шоу-бизнеса, люди и персоны являются значимым фактором качества услуги. Участие «звезд» — фактор конкурентоспособности таких услуг.

По характеру целей, или мотивов потребления, услуги делятся на персональные (личного характера) и деловые. К персональным услугам относятся стрижка, уход за детьми, уборка жилья. К дело­вым услугам относятся управленческое консультирование, марке­тинговые исследования, ремонт производственного оборудования, \геЬ-дизайн, реклама.

Услуги различаются по средствам, или каналам, доставки. Так, например, обучение может проводиться в очной форме, а может - в дистанционной. Продажа товаров может вестись в традиционном магазине или в интернет-магазине. Экскурсия в Белом Доме в США может быть реальной или виртуальной — с помощью Интернет.

Часть услуг не требует присутствия потребителя (уборка поме­щения, чистка одежды), а другие услуги требуют присутствия и участия потребителя (туристические поездки, обучение, спортив­ные занятия).

9.4.2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс

Специфика услуг — неявность, неотделимость от поставщика, нестабильность и несохраняемость во времени — предопределяет особенности комплекса маркетинга для услуг.

Неявность услуги означает, что услугу нельзя или практически невозможно увидеть, попробовать, услышать или пощупать ДО покупки. До покупки услуг обучения или туристических услуг по­требитель не может достоверно оценить их качество и увидеть ре­зультаты потребления. Поэтому для снижения неопределенности потребитель ищет сигналы, отражающие качество услуги, — ли­цензию и сертификаты, свидетельства других потребителей, офор­мление интерьеров, вежливость персонала, буклеты и информа­цию на интернет-сайте поставщика.

Неотделимость услуги от поставщика означает, что услуги не могут отделяться от поставщика - будь то люди или машины. Че­ловек, предоставляющий услугу, — часть этой услуги. Поскольку потребитель нередко присутствует при оказании услуг, для их ус- 242 пеха важно взаимодействие провайдер—потребитель. И поставщик и потребитель влияют на качество и результат услуг.

Нестабильность качества услуги предопределена его зависи­мостью от того, кто, где и когда предоставляет услугу. Не случайно потребители склонны при наличии возможности выбирать врача, место для обучения детей, парикмахера, телеканал и турфирму для путешествий.

Несохраняемость услуги делает проблематичным ее запас. Услу­ги не могут храниться для последующей продажи или использова­ния как продукт в материальной форме. Пустующие номера гости­ницы не оплачиваются посетителями, истекшие сутки уже нельзя продать вновь, так же как и пустые места в театральном зале или в самолете. Простаивающий персонал авиалиний, театров, платных клиник получает плату за то, что находится в состоянии готовно­сти оказать услугу.

Продукт

Услуга в чистом виде встречается сегодня редко. Для повышения очевидности продукта услугу дополняют продуктами в материаль­ной форме.

Продукт в материальной форме сначала производится, затем хранится, позже продается и лишь потом потребляется. Услуги же (образование, туристические поездки, авиаперевозки) сначала продаются, а затем производятся и потребляются, часто одновре­менно. В силу неявного характера услуги продуктов предложение услуги - это обещание, которое нужно подкреплять и аргументи­ровать очевидными свидетельствами ожидаемого потребителем качества и результата. Нужно сделать услугу как можно более яв­ной для потребителя. Для обеспечения стабильности качества па­раметры услуги регламентируются - формальным уровнем квали­фикации поставщиков, нормативами качества процессов услуг (вре­^Мя оказания услуги, правила поведения персонала и технологии выполнения операций). Так, например, согласно требованиям Все­мирной туристской организации площадь одноместного номера в пятизвездочном отеле должна быть не менее 13 кв. метров, дверь

243

должна открываться магнитной картой, а сам номер должны об­служивать не менее двух человек.

В силу важности взаимодействия поставщик—потребитель орга­низация — источник услуг должна активно использовать внутриор- ганизационный маркетинг. Персонал, взаимодействующий с клиен­тами, должен тщательно отбираться, обучаться и мотивироваться.

Потребитель оценивает услугу по результатам своего взаимо­действия с провайдером услуг. Поэтому сервисные компании раз­рабатывают схемы процессов последовательного взаимодействия потребителя с сервисным персоналом. Граф контактов «потреби­тель—предоставитель услуги» показывает последовательность эта­пов процесса получения услуги потребителем и соответствующую серию его контактов с провайдером услуги.

Цена

Цена услуги зависит от спроса на нее, затрат на ее осуществле­ние (производство, маркетинг, администрирование) и от конку­ренции на рынке. Распространенным методом ценообразования для услуг являются «затраты плюс процент от затрат» (cost plus percentage of cost). Этот метод используют эккаунтинговые, медицинские и юридические компании. Метод целевого возврата на инвестиции (target ROI) используется в капиталоемких услугах — в авиапере­возках, в коммунальных услугах. Цены на профессиональные услу­ги (консультантов по менеджменту и маркетингу, юридических компаний, преподавателей бизнес-школ) могут устанавливаться на основе почасовых тарифов.

Ценообразование для услуг выполняет две важные задачи: воз­действие на восприятие потребителя и управление загрузкой мощностей. В силу неявности услуг цены на них могут играть роль идентификатора качества. При наличии лишь небольшого количе­ства очевидных характеристик для оценки услуги потребитель вы­бирает цену в качестве такой характеристики. В силу неявности свойств услуги для потребителя цена на услугу может назначаться исходя из воспринимаемой потребителем ценности. 244

Ценовые решения для услуг позволяют управлять неравномер­ным спросом на услуги. Сезонность спроса на услуги — туристи­ческие, гостиничные, транспортные, определяет политику цено­образования, выравнивающую загрузку мощностей. Так, напри­мер, цены в период пикового спроса выше, а в сезон спада спроса цены ниже. Стоимость поездки в метро и на городском автобусе в Вашингтоне в часы пик (утром и вечером) в среднем в два раза выше, чем в остальные часы суток.

Переговоры о цене — составляющая многих сделок о покупке профессиональных услуг (адвокатов, консультантов), а также спе­циализированных деловых услуг (маркетинговые исследования, реклама). Цена потребительской услуги — индивидуальных заня­тий, психологического консультирования — может также опреде­ляться путем переговоров. Цены на ряд услуг (коммунальные услу­ги, связь, регистрация предприятий) устанавливаются или регу­лируются государством.

Распространение

Провайдеры услуг распространяют свои продукты преимуще­ственно через прямые или одноуровневые каналы (рис. 9.4.2), в отличие от производителей товаров в материальной форме. По­ставщики услуг меньше озабочены вопросами хранения, транс­портировки и контроля запасов, поэтому используют короткие каналы. Неявность и неочевидность услуг определяют высокую зна­чимость продолжительных персональных отношений поставщика с потребителем. Клиенты не стремятся часто менять свои привыч­ные банки, интернет-провайдеров, парикмахеров, места обуче­ния, адвокатов, если услуги их в целом удовлетворяют.

Посредниками в поставке услуг являются консолидаторы (consolidators) и франчайзи (franchises). Консолидаторы - оптовые

покупатели услуг (билетов на авиарейсы, театральных билетов) со значительной скидкой для последующей реализации другим посред­никам или конечным потребителям. Компании-франчайзеры (franchisers) как McDonald's, Burger King лицензируют розничные точки, франчайзи (franchisees) для поставки услуг быстрого пита­ния потребителям под своей маркой и по своим технологиям.

Система распространения услуги в силу ее несохраняемости во времени строится с учетом суточных и сезонных колебании спроса. Так, например, на время повышенного спроса (продажа воды и мороженого летом) поставщики нанимают дополнитель­ный персонал.

Продвижение

Продвижение услуг решает задачу создания и поддержки имиджа неявного и неочевидного продукта. Поскольку покупка услуги стро­ится на доверии потребителя, провайдеры услуг нуждаются в силь­ном корпоративном имидже. Работа сервисных компаний на меж­дународных рынках предполагает формирование глобального имид­жа. Марки Wal-Mart, Harvard University, Microsoft не случайно имеют мировую известность — их поддержкой занимаются глобальные агентства маркетинговых коммуникаций. Неявный характер услуг увеличивает значимость марочного названия или идентифициру­ющего логотипа в принятии потребителем решения о покупке.

Продвижение услуг может иметь проблемные стороны. Напри­мер, маркетер страховых услуг продвигает выгоду, связанную для потребителя с негативными событиями. Продвижение услуг не должно формировать завышенных ожиданий во избежание после­дующих разочарований и неудовлетворенности потребителей.

В условиях растущей конкуренции актуальна проблема дйфф^е" ренциации услуг. Необходимо определить специфические особен­ности услуги, выгодно отличающие ее от конкурентных предложе­ний. Это могут быть факторы времени, места, цены. Так, например, дистанционное обучение не требует от потребителя физического перемещения в точку обучения и Привязки к жесткому графику режима работы учебного заведения.

Распространение информации об услуге может происходить в процессе общения потребителей («из уст в уста», в дискуссионных листах и интернет-форумах), в процессе продолжающихся отно­шений с клиентом, в том числе средствами электронной рассыл­ки по подписке, с помощью новостей интернет-сайта компании- поставщика.