Маркетинг продаж

1. «Продавцами не становятся, ими рождаются». Действительно, многих никак не научить продавать, но многие другие учатся этому быстро.

2. «Продавцы должны быть хорошими говорунами». Но клиент прихо­дит в магазин не для выслушивания сентенций продавца. Часто более эф­фективны продавцы, умеющие слушать.

3. «Продажа — это прежде всего знание нужной техники действий и трюков». Это вульгарно-технократическая точка зрения. В рыночной жиз­ни часто эффективнее оказываются продажи, основанные на комбинации наития и техники.

4. «Хороший продавец продаст что угодно». Недальновидная постанов­ка цели способна лишить положительного знака даже самую квалифици­рованную активность по достижению этой цели. Единственная реальная основа успеха продаж — внимание к потребителю.

Рис.

5. «Хороший продавец продаст лед эскимосу». На самом деле хороший продавец, думая о перспективе, не будет пытаться продавать ненужное кли­енту.

6. «Люди не хотят покупать, поэтому их надо заставить купить». Отсюда — агрессивное поведение продавцов, навязывание товаров. Между тем мно­гие люди очень любят покупать, и продавец должен помочь им получить удовольствие от процесса покупки.

Все эти мифы и контраргументы говорят прежде всего о большой значимости проблем выбора продавцом стилей продажи, учета демон­стрируемого клиентом стиля покупки и создания целостной атмосфе­ры продаж

Рассмотрим прежде всего стили продажи. Французские специалисты по методам и формам торговли Ж. Шандезон и А. Лансестр отмечают, что любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересован­ности в продаже и степени его внимания к клиенту (рис. 10.8), а любого покупателя — по степени заинтересованности в покупке и степени вни­мания к продавцу.

Стили покупки, демонстрируемые клиентами, в свою очередь можно охарактеризовать по степени заинтересованности в покупке и по степени интереса к продавцу рис. 10.9.

Совмещение стилей продаж и стилей покупок дает типы атмосферы продажи (табл. 10.2).

1 2 3 4 5 6 7 8 9 Степень заинтересованности в покупке Рис.

Примечание. Условные обозначения к таблице: - возможно эффективно; - среднее между эффективным и неэффективным; - скорее неэффективно.

Французские специалисты по продажам приводят и трактуют следую­щие типы поведения продавцов (см.

Организация продаж. Все рассмотренные ранее элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлены на то, чтобы с ус­пехом провести продажу изделий на рынке. Поэтому организация прода­жи — своеобразный венец усилий в сфере маркетинга. И хотя ответствен­ность за осуществление продажи несет торговля и специализированные сбытовые подразделения фирмы, ответственность за планирование этих операций вместе с ними разделяет служба маркетинга.

• количество торговых предприятий, точек, продавцов;

• вариант размещения пунктов продажи;

• уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требо­ваний;

• техническое и организационное оснащение;

• средства повышения мотивации труда продавцов;

• механизм учета мнений, позиций покупателей;

• методы и формы управления и контроля работы продавцов;

• средства стимулирования организации продажи.

Интенсивный сбыт предполагает максимизацию количества торговых предприятий, точек, продавцов. Если желаемая степень покрытия рынка определена в размере определенного процента, то эта величина и высту­пает критерием для определения необходимой доли общего количества имеющихся торговых точек, продавцов. Более конкретно она определя­ется в зависимости от суммарного потребного рабочего времени продав­цов, в том числе с учетом сезонных колебаний.

Таким образом обеспечивается достижение целей количественного рас­пределения. Если же изготовитель придает большее значение целям весо­вого распределения, то он устанавливает сначала те магазины или иные торговые точки, которые могут дать требуемую степень исчерпания рын­ка, а затем определяет количество продавцов.

Иногда эта величина определяется в соответствии с калькуляци­ей, где определена доля в обороте, которая может быть направлена на вознаграждение торговых агентов. Разделив отведенную сметой сумму на размер индивидуального вознаграждения, можно получить количество агентов. Но такой метод, базирующийся на стабильных размерах комиссионных ставок, хотя и используется, особенно при формировании зарубежных представительств, однако выглядит не­гибким, не дает увеличивать объем продаж. В таком случае, экономя средства, фирма может пойти на заключение договоров на аналогич­ные услуги с агентами, представляющими другие или просто многие фирмы, однако эффективность их деятельности не так высока. Так, как правило, поступают издательства, добиваясь расширения продаж своих изданий.

В решении вопросов размещения пунктов продажи (см. рис.10.10) гео­графический критерий особенно популярен там, где ведется интенсивный сбыт, где основными считаются цели наивысшего количественного распре­деления. Если же потребителями являются предприятия и в дело вступа­ют отраслевые различия в характеристиках рынка, размещение пунктов продажи должно соответствовать регионам, где концентрируются усилия отрасли.

Вариант А: с одним распределительным центром, расположенным в центре тяжести покупательского спроса. Естествен для работы с товарами индивидуального потребления.

Вариант Б: с двумя распределительными центрами, расположенными в местах сосредоточения розничной торговли. Резко увеличивает капитальные вложения и эксплуатационные расходы, но существенно сокращает транс­портные издержки и сроки доставки во взаимоотношениях с розничной тор­говлей. Может использоваться при работе с товарами ежедневного спроса с коротким сроком их реализации.

Условные обозначения:

? - распределительный центр, оптовая база;

0 - точки розничной торговли; - потоки товаров.

Рис. 10.10. Варианты размещения распределительных центров на территории обслуживаемого региона^[61]

Вариант В: с одним распределительным центром, расположенным на окраине региона. Транспортные расходы при этом наиболее велики. Может использоваться, например, по соображениям экологии, обще­ственной безопасности, размещения транспортных артерий и развязок, возможностей складирования, близости к поставщику и др. Часто при­меняется по отношению к товарам-энергоносителям. При решении воп­росов размещения необходимо учитывать стоимость строительства или найма помещений для совершения операций, для жительства торговых агентов (при необходимости с семьями), а также затраты на различные варианты представления внешнему миру: распространение визитных карточек и формуляров; оформление выставок, витрин, вывесок; по­требность в автомашинах и т.п.

Планируя решение вопросов профессиональной подготовки продавцов, торговых агентов (особенно для филиалов, географически удаленных тор­говых точек), необходимо четко определить: какие знания и опыт необхо­димы и достаточны в каждом конкретном случае; какие услуги, с какой ско­ростью и сноровкой должен осуществлять продавец; какие качества личности в нем необходимо иметь уже при подборе, а какие можно раз­

вить до требуемого уровня. В зависимости от этого определяются место, форма, сроки подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников. Про­филь требований к продавцу филиала, по Г.-Г. Леттау^[62], состоит из следую­щих позиций.

1. Знания и опыт в отношении: продукта, рынка, продажи, основ мар­кетинга, экономики и организации производства, основ психологии.

2. Ожидаемые услуги, умение вести системные торговые перегово­ры: овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, уме­ние вести заключительный этап переговоров, последовательность и ра­циональность в работе, умение убедительно демонстрировать продукт, последовательность во внедрении новых продуктов, стратегическая ори­ентированность работы и аргументации, целевая ориентированность мышления и действия.

3. Личностные качества: конструктивная позиция, высокая личная мо­тивация, сила убеждения (стремление к преобладанию), лояльность (безуп­речность), коллегиальность.

Подобный профиль требований с применением конкретных оценоч­ных шкал дает достаточно наглядное представление о пробелах в подготов­ке сотрудника.

Техническая и информационная оснащенность помещений для прове­дения торговых переговоров, осуществления продаж важна для успеха на рынке не меньше, чем профессиональная подготовка агентов. Масшта­бы продаж, как и ряд качественных характеристик товара, выступают здесь определяющими факторами решения конкретных вопросов, начи­ная с простейшего: чем должно быть оснащено рабочее место торгового агента — телефоном, телефаксом, персональным компьютером, выходом в Интернет? Торговые переговоры нуждаются в комплексе информаци­онных материалов и документов, таких как торговые справочники и про­спекты, бланки заказов или договоров, сметно-калькуляционные и дру­гие документы.

Немаловажным является интерьер помещения — в нем потенциальный покупатель должен чувствовать себя комфортно, увидеть, что его здесь жда­ли и отнесутся к нему с необходимым вниманием, а если придется немного подождать — он все равно проведет здесь время с пользой и удовольствием для себя, вплоть до того, что сможет получить ряд мелких бытовых услуг или просто выпить чашку кофе или стакан сока.

Но, разумеется, ключевым вопросом оснащенности помещений та­кого рода является создание необходимых условий для демонстрации

преимуществ предлагаемых товаров. Понят­но, что далеко не во всех случаях устная ин­формация о товаре или даже его цветная фотография окажется достаточной. Чем сложнее товар (например, машина или ус­тановка), тем шире и глубже должна быть информация о нем. В одних случаях доста­точно оптических вспомогательных средств — аппаратуры для демонстрации слайдов, ви­деороликов, голограмм. В других случаях незаменимы макеты, модели, в том числе действующие. Разумеется, малогабаритные товары могут и должны присутствовать непосредственно в торговом зале.

Еще один вопрос — это оснащенность складских помещений, вклю­чая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Сюда же примыкают и заботы о транспортировке купленных товаров по заказам клиентов, а также при необходимости — об оборудовании для доводки то­вара в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей, для по­путных услуг.

Важнейший аспект организации продаж — создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив — это предмет по­требности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор распространено мнение, что единственным эффек­тивным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно ис­следуются, определяются «пороги ощутимости» применительно к вели­чине материального поощрения, идет серьезный поиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-за по­рочной практики массовости и многократности применения, резко по­теряли свой авторитет моральные, духовные стимулы.

Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда показывают, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового» продавца, торго­вого агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе про­фессии может стать его профессиональная самостоятельность, воз­можность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личностного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей. Традиционно выделяются следующие факторы мотивации в торговле:

• скорее вещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комис­сионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, дру­

гие вещественные стимулы, возможность поездок, командировок, воз­можность использования служебной автомашины, другие материальные привилегии;

• скорее эмоционального свойства: автономия, мера независимости, свобода самовыражения; степень компетенции, право принятия решения, ответственность, получение особых заданий, получение почестей, призна­ния, продвижение по службе.

Разумеется, ни этот, ни какие-либо другие списки факторов мотива­ции не являются ни исчерпывающими, ни характеризующими абсолютную значимость тех или иных мотивов. Чтобы выявить реальную иерархию мо­тивов в конкретном трудовом коллективе, контингенте сотрудников, сей­час часто прибегают к социологическим исследованиям, анкетированию. Но непрофессиональный подход здесь может привести к неверным резуль­татам.

Чаще всего сотрудникам предлагается самим оценить действенность для них предложенных мотивов в списке по специальной шкале или ран­жировать их по значимости в сравнении друг с другом. Такой подход мо­жет не дать сколько-нибудь серьезных результатов, так как материальные стимулы займут традиционно высокие места, да и положение остальных стимулов в ряду достаточно легко прогнозируется и без анкет.

Направленность анкетных опросов на выявление удельного веса ма­териальных стимулов в структуре мотивов сотрудников неплодотворна. Для социолога и организатора есть более благодарная цель: выявить, ка­кие сотрудники работают исключительно из-за денег или других матери­альных благ, какие потребности личности у них не развиты, не опредме- чены в мотивах. На основе анализа таких данных могут последовать выводы как в отношении подбора кадров, так и в отношении развития их потребностей, соответствующей организационной перестройки в сфере стимулирования.

Профессия торгового агента характеризуется высокой частотой контактов с людьми, поэтому она может и должна быть мотивирована для личности целями социального характера. Если этого нет, то даже самая продуманная в остальных частях концепция маркетинга окажет­ся безуспешной, так как в решающем звене — организации продажи, при непосредственном контакте с потенциальным покупателем — тор­говые агенты выполняли свою работу без желания, без соответствую­щей мотивации.

Современная организация торговли обязательно предполагает ме­ханизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя и в качестве инстру­мента анализа мнений покупателей об организации продаж, как впро­чем и о качестве товаров, услуг. Прабабушкой этих средств работы яв­ляется известная всем книга жалоб и предложений. Однако она дает ин­формацию лишь о крайних отрезках весьма широкого интервала мне­ний покупателей, т.е. о тех случаях, когда покупатель либо абсолютно доволен и хочет поощрить продавца (гораздо чаще он сделает это в фор­ме устной благодарности или самим фактом приобретения товара), либо абсолютно недоволен и требует принятия жестких мер. И то, и другое при нормальной постановке дела — редкость. Гораздо более широкий спектр мнений можно охватить, например, через сопроводительные вкладыши-анкеты (с оплаченными почтовыми услугами или опускаемые в специальные ящики в торговом помещении), через кнопочный пульт оценки качества обслуживания на выходе из торгового зала, через по­требительские конференции и т.п.

Организация продаж наряду с учетом всех ее вышеперечисленных ас­пектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля. Средствами здесь выступают: прямые директивы, приказы (по отношению к штатным работникам и подразделениям); хозяйственные до­говоры (по отношению к самостоятельным, в том числе посторонним тор­говым организациям); формы экономического и морального (эмоциональ­ного) стимулирования в желательном направлении деятельности в соответствии с мотивацией персонала.

Как управление, так и контроль, должны быть понятны по целям для тех, кто им подвергается, — иначе и то, и другое будет воспринято как бес­смысленное давление и не окажет помощи в достижении успеха. Соот­ветственно выбранным целям и объектам, интересующим управление, фирме-изготовителю становятся необходимыми различные пакеты ин­формации о торговле.

Если фирма ориентирована в основном на прибыль как главную цель и при этом интересуется лишь тем, как надо изменить продукт, чтобы он был популярным среди покупателей, она ограничивается обычно инфор­мацией о доле покрытия постоянных затрат и прибыли, о средних дохо­дах и скидках, а также о показателях затрат по сбыту. Если продажа к тому же интересует ее как деятельность, т.е. по структуре и содержанию своих действий, то фирме становится небезразличной информация о затратах на каждый контакт с клиентом, на каждый заказ, на каждую единицу вре­мени и т.п.

По-иному строится информационное обеспечение контроля и управ­ления, если фирма стремится осуществить целевую (маркетинговую) ори­ентацию торговли. Ориентация на продукт в таком случае требует инфор­мации о структурных показателях по обороту, по заказам, данных о последовательности предпочтения продуктов, а также об их удельном весе на рынке. Если управление ориентировано на покупателей, информация должна быть дополнена сведениями, позволяющими составить картоте­ку покупателей, проанализировать их структуру, определить пути дости­жения наибольшего удельного веса на рынке, приобретения новых поку­пателей. Если фирма-изготовитель намерена ориентировать на маркетин­говые цели всю торговую деятельность, для нее становятся важны такие показатели, как: оборот на каждого покупателя, на каждый заказ; коли­чество заказов на каждую группу покупателей, на каждого индивидуаль­ного клиента; частота контактов, оборот на каждый контакт и доля успе­ха в нем; система применяемых вознаграждений; собственно система планирования торговли.

Понятно, что целевая ориентация торговли предпочтительна для фирмы-изготовителя в том случае, если при этом не упускаются из виду и задачи получения прибыли. В любом случае откровенная на­правленность только на прибыль в долгосрочном плане оказывается менее эффективной, не позволяет оказать должную помощь торговле, достигать стратегических целей на рынке. Однако не следует считать всемогущей и детальную целевую ориентацию. Она безусловно нужна в период становления продаж, при организации новой торговой фир­мы. В других случаях важнее убедиться в том, что торговая фирма, кон­кретный торговый агент достаточно компетентны, понимают и прини­мают, исповедуют ту же концепцию маркетинга, что и фирма- изготовитель.

Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования. В отличие от рекламы, которая направлена на покупателей, стимулирование продажи действует на ступени организации продажи, т.е. в отношении изготовителя, торгового агента, оптового торгов­ца, коммивояжера, розничного продавца и лишь в последнюю очередь — на потребителя, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, комму­никации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже то­варов по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услуга­ми и т.п.

Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал и готовность приложить все возмож­ности к эффективной продаже. Многое здесь зависит от того, как организо­вано обучение продавцов, их информационное обеспечение. Если не распро­странять этот термин и на процессы стимулирования самих продавцов, то практически исчерпывающим перечнем средств стимулирования продажи, которыми должны располагать продавцы, является список, предложенный Г.-Г. Леттау^[63].

1. Устные средства: обучение продавцов; съезды, конференции, семи­нары; практические занятия; посещение предприятий; дни открытых две­рей на фирмах; проведение профессиональных праздников; празднование юбилеев.

2. Письменные средства: газеты для фирм и торговцев; информаци­онные листки для продавцов; отзывы, рекомендации; рекламные пись­ма; предложения по улучшению продаж; информация о продукте, опи­сания; инструкции о пользовании; результаты тестов, проверок; проспекты.

З.Оптические средства: диапозитивы; кино- и видеофильмы, ролики; картины, плакаты; технические чертежи; декоративный материал, оформ­ление; демонстрационный материал, модели.

4. Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: про­спекты, брошюры; портфель предложений по продаже; список аргументов; пакет рекомендаций; комплект средств рекламы; модели, образцы; про­граммы открытых дверей.

5. Вспомогательные средства в точке торговли: привлекательная упаков­ка, в том числе с возможностью ее дополнительного использования; пла­каты, ценники, инструкции, рецепты; образцы товаров на полках, моде­ли, дегустационное оборудование; демонстрационный и декоративный материал, сервисные услуги; музыкальное сопровождение.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стиму­лирования, как денежные и неденежные формы премирования, разно­образные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные фор­мы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, орга­низуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с ус­пехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам — внештатным продав­цам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улуч­шения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потре­бителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тес­тирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, по­требительскими свойствами товаров; распространение рецептов, уве­личивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.