2.1. Маркетинг отношений Обмен и потребительская ценность

Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной активности.

должны быть две или более стороны;

каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность ддя другой стороны;

каждая сгоронадолжна обладать способностью к коммуникации и доставке ценности (перемещению);

каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой;

каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с

другой.

Модель обмена представляется уравнением Profit=Award — Costs,

т.е.

прибыль . = вознаграждение _ затраты, понесенные на

(фирмы или потребителя) полученное обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фандрайзинге, в филантропической деятельности, в индустрии развлечений), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это менеджмент результативного и эффективного обмена одних; ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам.

В условиях; конкуренции выживает и растет производитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскуюполезность (consumer value). Э^полезносгь определяется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:

Consumer Value — Consumer Award — Consumer Costs.

Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и др. В частности, на приобретение машины, бензина; ремонт; угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркегеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления по­купателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся

обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справеддивосги утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение «результат/вклада» участников — свое и партнера по обмену, человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный ддя обеих сторон обмен выражается уравнением

Результаты для A = Результаты для B Вклад A Вклад B

В соответствии с теорией обмена, результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на, вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника B, разделенным на вклад участника B.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например, услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что составляющие вклада, брокера, невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (помещение, офисное оборудование, секретари). Аналогично в отношениях; обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для значительной части граждан. В обоих; примерах; обмена с государством и брокером потребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда, как потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справеддивый обмен, весьма вероятно рассматривается продавцом как несправеддивый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена, зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена, при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге часто служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, купивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансакцию. Од­нако не все трансакции включают деньги, например, бартерная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция может пред­полагать обмен информации на, информацию. Так, например, изда­тельство «СК Пресс» предоставляет для части корпоративных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PCWeek/RE в обмен на, заполненную анкету о состоянии компьютер­ных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг управляет отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, об­мен может быть:

ограниченный или сложный/комплексный;

внутренний (ддя группы) или внешний (между группами);

формальный или неформальный;

реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго­срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен — ориентиро­ванный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную при­быль