Маркетинг менеджмент в Tiffany

• Какие решения принимаются в процессе организации службы сбыта?

• Как компании отбирают, нанимают, обучают, контролируют, мотивируют и оценивают деятельность своих торговых работников?

• Как сотрудники службы сбыта развивают навыки осуществления продаж, ведения переговоров и маркетинга партнерских отношений?

Название Tiffany ассоциируется с дорогими ювелирными украшениями, и знамени­тый продавец культивирует этот образ в каждом аспекте маркетинга.

Поскольку покупатели обычно не являются экспертами, продавцы предоста­вят квалифицированную информацию о качестве и форме огранки камней, рас­скажут о том, как подобрать гарнитур из ювелирных изделий, что выбрать в раз­ных ценовых диапазонах. Продавцы прекрасно понимают, что даже для человека, приобретающего набор канцелярских принадлежностей или кашне, престиж­ность Tiffany — один из важнейших элементов процесса покупки. Они также зна­ют, что удовлетворенный покупатель является потенциальным постоянным по­сетителем магазина. Кроме розничных продавцов, компания имеет 155 торговых представителей, осуществляет продажи по каталогам и имеет свой web-сайт (www.tiffany.com) для обслуживания корпоративных потребителей. Программа первоначального обучения торговых представителей длится от 6 до 8 недель, и только после того, как новички продемонстрируют владение навыками торговли и обширные знания о товарах, их допускают к работе с клиентами.

Торговый персонал существует не только в бизнес-компаниях, но и в неком­мерческих организациях. Сотрудники, занимающиеся набором студентов в уни­верситеты, являются специалистами по сбыту учебных мест; научные кадры сель­ского хозяйства — по продажам фермерам новых методов обработки земель или защиты растений. В бизнесе ни у кого не вызывает сомнения значение службы сбыта в решении задач маркетинга-микс. Однако увеличение затрат на ее созда­ние и содержание торгового персонала (повышаются оклады, комиссионные вып­латы, расходы на поездки, прочие виды выплат) оказывается весьма чувствитель­

ным для многих компаний. При личных продажах средняя стоимость одного кон­такта с потребителем составляет от $250 до $500, а заключение сделки требует как минимум четырех контактов. Таким образом, подготовка одной трансакции обходится компании от $1 тыс. до $2 тыс.

Неудивительно, что фирмы-поставщики стремятся к минимизации числа по­левых торговых представителей, обращаясь к телемаркетингу, продажам по ката­логам, использованию факсимильных аппаратов и е-почты. Кроме того, менедж­мент компаний направляет усилия на повышение производительности труда торгового персонала, совершенствуя системы подбора кадров, обучения, контро­ля его деятельности, дополнительной мотивации и вознаграждения.