6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА

Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проник­новения и конвергенции во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философию логистики.

Логистика — это отрасль науки, совокупность сложившейся методологии, тео­рии, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физи­ческих, информационных, финансовых, энергетических и т. д.), сопровождающих экономические, социальные, экологические и коммуникативные процессы в сфе­ре формирования, создания, обращения и потребления товаров и услуг в услови­ях рыночных отношений.

В настоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку о планировании и перемещении товаров, а также раздел математики — математи­ческую логистику.

Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социально-эко­номических процессах, изначально тесно связана с организацией материально- технического и транспортного обслуживания военных образований. Еще в Рим­ской империи логистика рассматривалась как практическое искусство управле­ния войсками, их снабжения и дислокации. В XIX в. в фундаментальных работах известного военного теоретика барона А. А. Жомини логистика определялась как умение планировать, управлять и обеспечивать военные подразделения транспор­том и амуницией [102].

Наиболее широко принципы логистики использовались в годы Второй мировой войны при решении задач материально-технического обеспечения и организации взаимодействия между поставщиками вооружения, продовольствия, транспортом и войсками американской армии, дислоцированной в Европе. С этим периодом свя­зано и начало формирования теории логистики как науки о планировании и управ­лении перемещением и материально-техническим снабжением войск.

В начале 1950-х гг. логистика как наука и инструмент предпринимательства стала применяться в гражданских отраслях экономики. В этот период в США под логистикой стали понимать планирование и реализацию физического распреде­ления товаров от производителей к потребителям. Значительно позже этот тер­мин стал употребляться в таких сферах, как снабжение и складирование товаров.

В 1970-е гг. логистика начала активно внедряться в промышленность, исполь­зоваться при разработке рационального производственного потенциала благода­ря комплексной оптимизации снабжения, производства, складирования и распре­деления товаров (рис. 6.20).

Значение логистики для всех отраслей экономики значительно возросло в 1980-е гг. На отдельных предприятиях стали создаваться группы, а затем отделы логисти­ки. В ведущих вузах США и Европы была организована подготовка специали­стов в области логистики. Логистика стала эффективно применяться уже не только

в военно-промышленном комплексе и добывающей промышленности, но прежде всего в торговле, на транспорте, в производстве компьютерной техники.

В 1990-е гг. логистика внедрялась в мирохозяйственные процессы интернаци­онализации рыночных отношений. Этому способствовало, например, вхождение Европы в мировое экономическое сообщество, а также необходимость интенси­фикации материальных и сырьевых ресурсов и объективные процессы информа­тизации промышленного и частного секторов экономики.

Эволюция логистики сопровождается и изменением ее концепции (табл. 6.7). Например, командно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на основе не согла­сованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных отделов фир­мы. Распределительно-сбытовая концепция основывалась на согласовании ма­териальных потоков с потребителями продукции фирмы, но после того, как товар был произведен или уже находился на складе готовой продукции. Маркетинго­вая концепция, в отличие от фрагментарного управления сбытом, базировалась на комплексном подходе к исследованию рынка, согласованию возможного объема сбыта, к заказам на продукцию с потенциальными возможностями производства и системой его материально-технического обеспечения. Маркетинговая концеп­ция ориентировала оптимизацию логистических потоков на спрос и потребности покупателя.

Концепция интегрированного маркетинга-менеджмента рассматривает логи­стику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, посколь­ку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы де­ятельности компании как во внутренней, так и во внешней среде.

Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы. Предметом логистики выступают потоки, создаваемые движе­нием и трансформацией этих объектов в процессе бизнес-предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потре­бителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и ин­формационных ресурсов (рис. 6.21).

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для раз­витых стран 10-30% величины оборота. В табл. 6.8 приведены данные о затратах на логистику в отраслях экономики Германии. О тенденции развития логистики предприятий в Германии можно судить по показателям динамики таких факто­ров, как число предприятий, имеющих отдел логистики и придерживающихся ло­гистической концепции, величина резерва производительности за счет логисти­ки и уровень эффекта в сервисном обслуживании (табл. 6.9) [134].

Рис. 6.21. Характер зависимости между затратами на логистику и сервисом поставок товаров

В современных условиях логистика активно применяется в промышленном производстве и в социальной сфере.

логистики, преобразованная в 1993 г. в Фонд логистических разработок. В Евро­пе функционирует Европейская логистическая ассоциация, в США создано Об­щество инженеров-логистов. Большое внимание проблемам логистики уделяют и другие общественные организации, например такие, как Ассоциация маркетин­га, Ассоциация менеджмента, Ассоциация потребителей и др.

Существенный вклад в развитие логистики как науки внесли зарубежные и отечественные ученые и специалисты [11; 35; 61; 63; 70; 85; 86; 95; 101; 102; 122; 133; 136]. Среди работ российской логистической научной школы особо выде­ляются труды таких ученых и специалистов, как Б. А. Аникин, Н.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интег­рации маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концепций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентиро­ванной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полез­ности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом (рис. 6.22). Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на подсистемы, которые предоставляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространствен­ного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организаци­онно-хозяйственного и объектообразующего признаков (табл. 6.10).

По производственному признаку различают следующие виды логистики.

Микрологистика охватывает границы одного предприятия. Макрологистика распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны. Металогистика — на отдельные региональные образования, их системы снабже­ния и каналы распределения.

Наиболее представительной является классификация по функциональному признаку.

Заготовительная (закупочная) логистика связана с оптимизацией всех пото­ков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топ­лива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

Рис. 6.22. Маркетинг и логистика как факторы, формирующие ценность для потребителя

Производственная логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, информационные и другие потоки).

Сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные процессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта.

Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, приобретен­ных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному покупа­телю или конечному потребителю.

Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных процессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистической сис­темы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

Логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые связа­ны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями.

Описание других областей применения логистики приводится в работах М. Е. Залма- новой, А. И. Семененко, В. И. Сергеева, С. А. Уварова и других ученых.

В существующей научно-практической литературе маркетинг-логистику отож­дествляют с логистикой сбыта или распределительной логистикой [63; 70; 136]. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как про­цесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А ло­гистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопро­вождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования си­стемы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целесо­образно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегиче­ского распределения и логистику физического распределения, т. е. маркетинг-логи­стику.

Таким образом, маркетинг-логистика — это составная часть логистики распре­деления, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

Некоторые специалисты в области маркетинга, логистики и менеджмента мар­кетинг-логистику называют маркетинговой логистикой. Более корректно гово­рить и писать «маркетинг-логистика», так же как «маркетинг-менеджмент», а не «маркетинговый менеджмент». Несоблюдение лексикографической грамотности может привести к неправильному толкованию содержания тех или иных терми­нов и определений. Например, термин «маркетинговая логистика» рассматрива­ется как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охваты­вает только одну подсистему маркетинга — сбыт, а именно физическое распреде­ление товара.

Процесс маркетинг-логистики приведен на рис. 6.23. Основными этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз требований потре­бителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов; прогноз оборота и

Рис. 6.23. Процесс маркетинг-логистики

сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение договора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства товаров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы; планирование производства; про­изводство продукции; упаковка продукции; организация хранения готовой про­дукции на складах внутри территории фирмы; рассылка товара; организация транс­порта готовой продукции; организация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пределами ее территории; сервисное обеспечение по­ставок и обслуживание покупателей; сбыт.

Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического распре­деления товара и определяет основные ее функции, а также комплекс маркетин­говых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

Основными функциями маркетинг-логистики являются: исследование, плани­рование, реализация и контроль физических потоков материалов и готовой про­дукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя (рис. 6.24). Важнейшими задачами маркетинг-логистики могут быть (в зависимости от разви­тости этой подсистемы маркетинга на фирме):

• организация исследования требований и заказов потребителей, а также бенч- маркинг предложений конкурентов;

• обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг-логис­тики;

Логистическая

Система

Рис. 6.24. Маркетинг-логистика как подсистема логистики

• технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной систе­мы складирования готовых товаров или использования складов посредниче­ских фирм;

• выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребителям, т. е. использование собственного транспорта или привлечение специальных транспортных организаций;

• сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потребите­лей, или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до центрально­го склада посреднической организации;

• создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспечения работ по сбыту товара, или введение постоянной должности торгового пред­ставителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продукции;

• определение объемов запасов готовой продукции на складах для оперативного обслуживания покупателей;

• установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продук­ции фирмы;

• контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции. Перечень более детальных задач маркетинг-логистики приведен в табл. 6.11. Решение этих и других задач в системе маркетинг-логистики способствует до­стижению ее главной цели — обеспечения готовности поставки товаров покупа­телям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара определенного количества и требуемого качества по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Е ) зависит от величины эф­фекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логисти­ки, и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (И):

Е --Э

^мл И/

Общие затраты (И_мл) определяются как сумма общих затрат фирмы на транс­портировку товара (И_т), общих постоянных затрат на складирование товара (И_пс), общих переменных затрат на складирование товара (И ) и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товара по вине фирмы (У):

И = И+ И + И + У.

мл т пс vc

Эффект системы маркетинг-логистики создается как результат действия всех структурных подразделений, входящих в эту систему (транспортировка, склади­рование, упаковка, информационное обеспечение). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборота от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики. Раз­мер этой доли (а_мл) может устанавливаться на планируемый год или квартал ру­ководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости ос­новных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики (З_мл) ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы (З_о):

З

_{а —} "-"мл ^мл ~ • ^Зо

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

З

Э _{-а х} о - ^мл х О

^{а - а}мл ^х ^год ^- ^ ^х ^год' ^Зо

где О_год — величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Выражение для определения эффективности системы маркетинг-логистики будет иметь вид:

р _ ^амл^{Х О}год

Иm + Ис + И^ + У

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оценены за­траты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса марке­тинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесооб­разность. Например, критерием целесообразности создания собственного товар­ного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по перевозке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооруже­нию и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости поставок при на­личии собственного склада.

Выбор варианта — собственный склад или склад специализированной посредни­ческой фирмы — зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного склада, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условиями, факторами окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места со­оружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфраструк­тура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уровень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мощности склада пропорционально увеличиваются затраты на их содер­жание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих затрат (Л₀) (рис. 6.25).

При решении вопроса о мощности сооружаемых складов необходимо учиты­вать, что при увеличении числа складов ускоряется процесс доставки товаров, но

Рис. 6.25. Характеристики затрат на использование собственного склада или склада сторонней организации

при этом растут затраты на содержание этих складов. В этом случае критерием должно быть соблюдение баланса между уровнем затрат на создание сервиса об­служивания покупателей и затратами на распределение товара.

С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транспор­тные расходы от склада до потребителя, а с другой стороны, повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмы-производи­теля до склада (рис. 6.26).

Рассмотрим дополнительные признаки, которые целесообразно учитывать при принятии решения о варианте складирования.

Выбор торгового представителя фирмы или коммивояжера в системе распреде­ления товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных затрат на их содержание.

Торговый представитель фирмы — это работник, который самостоятельно орга­низует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.

Общие расходы на маркетинг-логистику

Транспортные расходы от фирмы до складов

Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоря­жениям своего предприятия.

В основе сравнения этих вариантов — положение о том, что привлечение тор­гового представителя требует постоянных расходов, но меньших, чем при работе с коммивояжером, тогда как переменные затраты в варианте с торговым предста­вителем растут быстрее, чем с коммивояжером. Характеристика этих затрат в за­висимости от товарооборота приведена на рис. 6.27.

Следовательно, с точки зрения затрат — при определенных обороте и условиях (небольшие суточные и постоянные расходы) — приоритет может быть отдан ком­мивояжеру.

Затраты торгового представителя (только суточные)

Затраты торгового представителя (постоянные и суточные) Общие затраты коммивояжера

На практике возможны случаи, когда торговый представитель работает не с одной, а с несколькими фирмами. Работа с таким представителем может быть це­лесообразна для предприятия, когда:

• включение товара в программу продаж этого представителя дает больше шан­сов реализовать товар, чем при других способах сбыта;

• новый продукт выносится предприятием на новый рынок;

• оборот предприятия с привлечением торгового представителя, работающего только с этим предприятием, не растет;

• предприятие не желает осуществлять большие затраты по увеличению произ­водительности.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет ми­нимальной величины заказа, так как это может предотвратить потери заказов от неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недо­поставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа (О_мин) может быть приближенно определена по формуле:

_О = С_дост х100

^мин (100 -V -v₂)'

где С_пост — удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.; V — переменные затра­ты на производство продукции, % от оборота; У₂ — переменные затраты на сбыт, % от обо­рота.

Выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом удаленности потребителя, скорости, часто­ты и надежности поставок, пропускной способности, доступности, загруженно­сти транспортных линий, а также стоимостных показателей, используемых топ­лива и энергии.

Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным, ав­томобильным, водным и трубопроводным транспортом. При выборе вида транс­порта наряду со стоимостными затратами (транспортные расходы, складские рас­ходы, затраты на упаковку и т. д.) существенную роль играет учет таких свойств товара, как возможность порчи, потери массы, размер товара. Кроме того, учиты­ваются затраты, вызванные потерей заказов из-за несвоевременной поставки, ут­рата имиджа вследствие задержки поставок, а также штрафы за несоблюдение ус­ловий поставок.

Исходным пунктом анализа при сравнении вариантов обеспечения транспорт­ными средствами должны быть затраты. Выбирается вариант с меньшими затра­тами. Выбор вида транспорта осуществляется с учетом числа и вида товарных складов. Так, например, при высоких транспортных расходах, низких затратах на складирование и несрочных условиях поставки эффективной может быть транс­портировка с единого централизованного товарного склада (рис. 6.28). А при не­высоких транспортных затратах, больших складских расходах и при условиях срочной поставки рациональным может быть частичное делегирование транспорт­ных услуг сторонней транспортной организации (рис. 6.29).

Каждый вариант организации транспортного обслуживания имеет свои досто­инства и недостатки. В целях повышения эффективности поставки фирмы могут применять комбинирование транспортных средств (например, железнодорожный и автомобильный транспорт), использовать контейнерные перевозки, которые более удобны при перемещении в пространстве, особенно при комбинированных транспортировках грузов (рис. 6.30).

Рис. 6.30. Характеристика затрат на транспорт в зависимости от вида транспорта и объема перевозок

Выбор транспортного обслуживания и содержание транспорта сильно зависят от состояния рыночной конъюнктуры, устойчивости цен, уровня запасов товаров и сырья на предприятии. Поэтому решения в этой области, как правило, носят оперативный, краткосрочный характер. Прогнозные расчеты осуществляются на региональном и межрегиональном уровнях.

.