6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА

Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проник­новения и конвергенции во все сферы товарного производства, в том числе и в маркетинговую деятельность, философию логистики.

Логистика — эяю отрасль науки, совокугтостъ сложившем*мтодаюгш, теории, методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, ин­формационных, финансовых, энергетических и тд.), сопровождающих экономические, аярюяънт, жаяоамеские и коммуникативные процессы в сфере формирования, созда­ния, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

В настоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку о планировании и перемещении товаров, а также раздел математики - математи­ческая логистика.

Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социально- экономических процессах, изначально тесно связана с организацией материаль­но-технического я транспортного обслуживания военных образований. Еще в Римской империи логистика рассматривалась как практическое искусство управ­ления войсками, снабжения и дислокации их. В XIX в. в фундаментальных рабо­тах известного военного теоретика барона А. А. Жомини логистика определялась как умение планировать, управлять и обеспечивать военные подразделения транспортом я амуницией [101].

Наиболее широко принципы логистики использовались в годы второй мировой войны при решении задач материально-технического обеспечения и организации взаимодействия между поставщиками вооружения, продовольствия, транспортом и войсками американской армии, дислоцированной в Европе. С этим периодом связа­но и начало формирования теории логистики как науки о планировании и управле­нии перемещением и материально-техническим снабжением войск.

В начале 50-х годов логистика, как наука и инструмент предпринимательства, стала применяться в гражданских отраслях экономики. В этот период в США под логистикой стали понимать планирование и реализацию физического распределе­ния товаров от производителей к потребителям. Значительно позже этот термин стал употребляться в таких сферах, как снабжение и складирование товаров.

В 70-е годы логистика начала активно внедряться в промышленность, ис­пользоваться при разработке рационального производственного потенциала бла­годаря комплексной оптимизации снабжения, производства, складирования и распределения товаров (рис. 6.20).

Значение логистики для всех отраслей экономики значительно возросло в 80-е годы. На отдельных предприятиях стали создаваться группы, а затем отделы логистики. В ведущих вузах США и Европы была организована подготовка спе­циалистов в области логистики. Логистика стала эффективно применяться уже не только в военно-промышленном комплексе и добывающей промышленности, но прежде всего в торговле, на транспорте, в производстве компьютерной тех­ники.

В 90-е годы логистика внедрялась в мирохозяйственные процессы интерна­ционализации рыночных отношений. Этому способствовали, например, вхожде­ние Европы в мировое экономическое сообщество, а также необходимость интен­сификации материальных и сырьевых ресурсов и объективные процессы инфор­матизации промышленного и частного секторов экономики.

Эволюция логистики сопровождается и изменением ее концепции (табл. 6.7). Например, командно-распределительная концепция характеризовала изначальный классический подход к организации распределения товаров на ос­нове не согласованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных от­делов фирмы.

Концепция интегрированного маркетинг-менеджмента рассматривает логис­тику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, посколь­ку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы

деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде.

Объектами логистики являются товары, личности, информация, технологии, энергия, финансы. Предметом логистики выступают пото­ки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес- предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов (рис. 6.21).

Затраты

И_е

Уровень сервиса поставок

Рае. 8.21. Хшрлкамр Mtucuwocmu ылзкду злтрштлии нш логистику и сервисом постшвок тошврош

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для развитых стран 10-30% величины оборота. В табл. 6.8 приведены данные о за­тратах на логистику в отраслях экономики Германии. О тенденции развития логистики предприятий в Германии можно судить по показателям динамики таких признаков, как число предприятий, имеющих отдел логистики и придер­живающихся логистической концепции, величина резерва производительнос­ти за счет логистики и уровень эффекта в сервисном обслуживании (табл. 6.9)

Таблица

Доля затрат на логистику в отдельных отраслях экономики

Показатели развития логистики предприятий (%)

В современных условиях логистика активно применяется в промышленном производстве и в социальной сфере. Дальнейшее развитие получают методоло­гия, теоретические основы и методика этой науки, организуются логистические общества, фирмы и ассоциации. В 1991 г. была создана Всесоюзная ассоциация логистики, преобразованная в 1993 г. в Фонд логистических разработок. В Евро­пе функционирует Европейская логистическая ассоциация, в США создано об­щество инженеров-логистов. Большое внимание проблемам логистики уделяют и другие общественные организации, например, такие как, Ассоциация маркетинга, Ассоциация менеджмента, Ассоциация потребителей и др.

Существенный вклад в развитии логистики, как науки, внесли зарубежные и отечественные ученые и специалисты [8, 9, 34, 60, 63, 66, 84, 85, 92, 94, 99, 101, 130, 132, 133, 135, 145, 146]. Среди работ российской логистической научной школы особо выделяются труды таких ученых и специалистов, как Б. А Аникин, Н. В. Афанасьева, А. М, Гаджинский, М. Е.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы ин­теграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концеп­ций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориен­тированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной

на поток, создает шэзиожвости вовишсаяя материальной я информационной по­лезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом (рис. 6.22). Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на ооясистемы, когорнелредотавляют покупателю возможность более эффективно и надежно использовать приобретенную продукцию.

Рис 9.22. Мшрппнт * илопктша как факторы, формирующие ценность для яотравиптпя

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространствен­ного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организаци­онно-хозяйственного и объектообразуюшего признаков (табл. 6.10).

По производственному признаку различают следующие виды логистики.

Микролотсттш охватывает границы одного предприятия. Макролотсми- ка распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны. Мемамогысжиха — на отдельные ретональные образования,- их системы снабже­ния и каналы распределения.

Наиболее представительной является классификация по функцио­нальному признаку (см.табл. 6.9).

Заготовительная (закупочная) ложыаюаса связана с оптимизацией всех потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов, топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

Производственная логистика занимается материальными потоками внутри предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, ин­формационные и другие потоки).

Сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные про­цессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки сбыта.

Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, при­обретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному покупателю или конечному потребителю.

Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных про­цессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистичес­кой системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

Логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров между потребителями.

Описание других областей применения логистики приводится в работах М. Е. Залмановой, А. И. Семененко, В. И. Сергеева, С. А. Уварова и других уче­ных.

8 существующей научно-практической литературе маркетинг-логистику отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой [62, 69, 135]. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, со­провождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, кана­лов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целе­сообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратеги­ческого распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг-ло­гистику.

Таким образом, маркетинг-логистика - это составная часть логистики рас­пределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов пото­ков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу, пути от производителя до конечного потребителя.

Некоторые специалисты в области маркетинга, логистики и менеджмента маркетинг-логистику называют маркетинговой логистикой. Более корректно го­ворить и писать "маркетинг-логистика", так же, кгк "маркетинг-менеджмент", а не "маркетинговый менеджмент". Несоблюдение лексико-графической грамотности может привести к неправильному толкованию содержания тех или иных терми­нов и определений. Например, термин "маркетинговая логистика" рассматривает­ся как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватыва­ет только одну подсистему маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение товара.

Процесс маркетинг-логистики приведен на рис. 6.23. Основ­ными этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов; прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение до­говора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства това­ров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы; планирование производства; производство продукции; упаковка продукции; организация хранения готовой продукции на складах внутри территории фирмы; рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; органи­зация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пре­делами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание поку­пателей; сбыт.

Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического рас­пределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс марке­тинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

Основными функциями маркетинг-логистики явля­ются: исследование, планирование, реализация и контроль физических пото­ков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя (рис. 6.24). Важнейшими задачами маркетинг-ло­гистики могут быть (в зависимости от развитости этой подсистемы маркетин­га на фирме):

Обратная сая»

Рис 9.23. Процлсс шщкттинш логистики

• организация исследования требований и заказов потребителей, а также бенчмаркинг предложений конкурентов;

• обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг-ло­гистики;

• технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной системы складирования готовых товаров или использования складов посредни­ческих фирм;

• выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребите­лям, т.е. использование собственного транспорта или привлечение специальных транспортных организаций;

• сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потре­бителей, или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до централь­ного склада посреднической организации;

• создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспе­чения работ по сбыту товара или введение постоянной должности торгового представителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продук­ции;

• определение объемов запасов готовой продукции на складах для оператив­ного обслуживания покупателей;

• установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды продукции фирмы;

• контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

Рис. 6.24. Мартлшнз-ломютига юнг подсистем* логистики

Перечень более детальных задач маркетинг-ЛОГИСТИКИ приведен в табл.6.11.

Табли ца 6.11

Основные задачи подсистем маркетинг-логистики

Решение этих и других задач в системе маркетинг-логистики способствует достижению ее главной цели — обеспечение готовности поставки товаров по­купателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затра­тами.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого товара, определенного количества и требуемого качества, по согласованной цене, в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Емл) зависит от величины эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логис­тики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы (И«):

Общие затраты (Иш) определяются как сумма общих затрат фирмы на транспортировку товара (И_т), общих постоянных затрат на складирование товара (Иле), общих переменных затрат на складирование товара (И_уе) и ве­роятного ущерба из-еа возможной задержки поставок товара по вине фирмы (У):

Инл = И_т + И_пс + И_те + У.

Эффект системы маркетинг-логистики создается как результат действия всех структурных подразделений, входящих в эту систему (транспортировка, складирование, упаковка, информационное обеспечение). Результат зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборо­та от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики. Размер этой доли (а.«) может устанавливаться на планируемый год или квартал руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости основных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики (Зил) ко всей стоимости основных и оборотных фондов фирмы (Зо):

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

л _ Зцл — ^амл X 1*гоД ~ ч ^х "год.

«о

где Они — величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Выражение для определения эффективности системы маркетинг-логистики будет иметь вид:

_ Йщ ^х Ощд

И_т + Ипс + Иус + У

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оцене­ны затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса мар­кетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесо­образность. Например, критерием целесообразности создания собственного то­варного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по пере­возке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости по­ставок при наличии собственного склад».

Выбор варианта — собственный склад или склад специализированной, посред­нической фирмы — зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного скла­да, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условия­ми, факторами'окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфра­структура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уро­вень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мащиости склада пропорционально увеличиваются затраты на их содер­жание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих затрат (ОД