<<
>>

3.2. Маркетинг в действии Веселое занятие — организация отдыха для инвалидов

Джули Перес знает, почему она каждый год ездит на курорт Divi Hotels во Фла- минго-Бич на Бонайр, одном из Карибских островов. "Для меня там нет недос­тупных мест, — говорит она.
— На рекламных фотографиях отеля изображен специальный подъезд для инвалидных колясок. Инструкторы по подводному плаванию имеют высокую квалификацию и очень внимательны, они действи­тельно хотят помочь инвалидам получить удовольствие от такого вида спорта, как ныряние с аквалангом. И они не боятся". Джули 35 лет. Она родом из Вен- туры, штат Калифорния. Эта женщина работает агентом в бюро путешествий, она опытный аквалангист и... инвалид). До рождения детей она ездила на Кари­бы пять раз в год, теперь она может позволить себе это только один или два раза. Инвалиды не только ныряют с аквалангом, играют в гольф, ездят верхом и хо­дят под парусом. Они блуждают по Internet, работают на приусадебных участ­ках, читают. Компании начинают понимать, насколько важен этот огромный рынок, охватывающий 52 миллиона человек с покупательной способностью почти 800 миллиардов долларов. Согласно отчету Packaged Facts, исследователь­ской компании в Нью-Йорке, в 2001 году эта цифра превысит триллион долла­ров. И, скорее всего, в будущем их расходы будут расти еще быстрее, так как по­старевшие бумеры вступают в "возраст физических ограничений". В результате, как грибы после дождя, будут появляться новые магазины, услуги, продукты и публикации, рассчитанные именно на таких потребителей. Благотворительная американская ассоциация людей с физическими недостат­ками выпускает журнал Enable ("Ты можешь"), который выходит два раза в ме­сяц. Ассоциация надеется привлечь рекламодателей из среды основных пред­ставителей корпоративной Америки. По словам Сэнди Ватсона, цель этого из­дания — показать предпринимателям, что эти люди существуют, и что у них есть целевой рынок.
В Enable есть раздел отдыха и спорта. Прошлой осенью первый номер журнала поместил в этом разделе статьи о спортсменах с физиче­скими ограничениями, которые на инвалидных колясках играют в баскетбол, теннис, регби. Также в этом разделе был размещен путеводитель по доступным для них базам отдыха и перечень основных достопримечательностей Сан- Франциско для путешественников-инвалидов. Канадский фонд возможностей тоже издает журнал (Abilities) и поддерживает Web-сайт EnableLink для людей с физическими ограничениями.

Многие товары и услуги, предназначенные для людей с физическими ограничения­ми, создавались по инициативе их друзей и родственников. У г-на Монтгомери, ос­нователя и президента компании Cannondale bicycles, есть сын, который болен цереб­ральным параличом. Отец видел, что мальчик полон энергии и решительности и что ему нравится верховая езда, плавание, лыжи и карате. Но он также видел, как сын скован своей инвалидной коляской, которую он называл "динозавром технологии". Г-н Монтгомери подумал, почему бы Cannondale не использовать знаменитую кон­струкцию высококлассных велосипедов для создания легких инвалидных колясок для спортивных соревнований. "Рынок легких инвалидных колясок можно прибли­зительно оценить в 400 миллионов долларов в год, — говорит представитель компа­нии Билл Тил. — Мы надеемся за несколько лет занять 10% этого рынка". Компа­ния успешно стартовала благодаря репутации торговой марки велосипедов Cannondale. "С тех пор, как мы сделали первое объявление, нам беспрерывно зво­нят", — продолжает Тил.

Cannondale вступает на рынок, который по традиции контролируют производи­тели обыкновенных колясок. Но компания планирует установить свои правила. Вместо того, чтобы продавать свои товары в специализированных магазинах медицинского оборудования, торговлю будут вести в обычных велосипедных магазинах. Руководство компании считает, что дети в инвалидных колясках за­хотят делать покупки там, куда ходят их ровесники.

"Дети-инвалиды не хотят быть похожими на Джима Кнауба, — говорит Тил, имея в виду пятикратного победителя Бостонского марафона на инвалидных колясках. — Их идеал — Майкл Джордан".

Очень удобны покупки по каталогу, при этом совершенно неважно, какими не­дугами страдает покупатель. Каталог adaptAbility от S&S Worldwide включает ши­рокий выбор товаров для отдыха. Здесь можно найти игральные карты с круп­ным рисунком, автоматические устройства для перетасовки карт, бинокли, уве-

личивающие изображение в телевизоре в два раза, педальный тренажер, кото­рым можно пользоваться сидя на обычном стуле, и водные гантели для занятий водной аэробикой.

Еще одна новинка — вибрирующие пейджеры. Их придумали для людей с пло­хим слухом, а сейчас ими пользуются все. "У кухонной утвари Охо отличные ручки, — замечает Маргарет Уайлд. — Они по душе не только больным артри­том, но и всем, кто готовит еду. Нож Охо для чистки моркови выглядит красиво и стильно, и ничего в нем не напоминает об инвалидности". Особенности этого рынка следует учесть и при подготовке рекламных обраще­ний. "Рекламные ролики, в которых участвуют люди с физическими ограниче­ниями, нравятся всем, — подтверждает отчет Packaged Facts. — Здоровые люди не чувствуют отвращения, когда видят в рекламе людей с физическим недостат­ками". Рекламистам следует использовать оптимистичные сценарии. "Люди с физическими ограничениями очень плохо относятся к тому, что их показыва­ют зависимыми, уязвимыми или вызывающими жалость, — говорится в этом же отчете. — Они и сами хорошо знают о своих проблемах, поэтому хотят видеть тех, кто с успехом преодолевают все ограничения и пользуются теми же благами цивилизации, что и остальные люди".

Источники. Адаптировано по работе Dan Frost, "The Fun Factor Marketing Recreation to the Disabled", American Demographics, February 1998, p. 54-58. См. также статьи "Marketing to Americans with Disabilities", Packaged Facts, New York, 1997; Michelle Wirth Fellman, "Selling IT Goods to Disabled End-Users", Marketing News, March 15,1999, p. 1,17.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме 3.2. Маркетинг в действии Веселое занятие — организация отдыха для инвалидов:

  1. 11.4. Договорные и внедоговорные органы по защите прав и свобод человека, действующие в рамках Организации Объединенных Наций
  2. Статья 11.24. Организация транспортного обслуживания населения без создания условий доступности для инвалидов
  3. Статья 333.30. Размеры государственной пошлины за совершение уполномоченным федеральным органом исполнительной власти действий по официальной регистрации программы для электронных вычислительных машин, базы данных и топологии интегральной микросхемы
  4. Глава 7 Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики
  5. Глава 7. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИК
  6. 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА
  7. 2.3. Маркетинг в действии Новый взгляд на менеджмент торговых марок
  8. 3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля
  9. 3.2. Маркетинг в действии Веселое занятие — организация отдыха для инвалидов
  10. 4.1. Маркетинг в действии Комплексный сбор данных — мощный способ измерения маркетингового воздействия
  11. 6.2. Маркетинг в действии
  12. Врезка 8.1. Маркетинг в действии
  13. 8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola
  14. 12.1. Маркетинг в действии
  15. 16.1. Маркетинг в действии Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта, работа которой основана на Web
  16. 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями