3.2. Маркетинг в действии Веселое занятие — организация отдыха для инвалидов
Многие товары и услуги, предназначенные для людей с физическими ограничениями, создавались по инициативе их друзей и родственников. У г-на Монтгомери, основателя и президента компании Cannondale bicycles, есть сын, который болен церебральным параличом. Отец видел, что мальчик полон энергии и решительности и что ему нравится верховая езда, плавание, лыжи и карате. Но он также видел, как сын скован своей инвалидной коляской, которую он называл "динозавром технологии". Г-н Монтгомери подумал, почему бы Cannondale не использовать знаменитую конструкцию высококлассных велосипедов для создания легких инвалидных колясок для спортивных соревнований. "Рынок легких инвалидных колясок можно приблизительно оценить в 400 миллионов долларов в год, — говорит представитель компании Билл Тил. — Мы надеемся за несколько лет занять 10% этого рынка". Компания успешно стартовала благодаря репутации торговой марки велосипедов Cannondale. "С тех пор, как мы сделали первое объявление, нам беспрерывно звонят", — продолжает Тил.
Cannondale вступает на рынок, который по традиции контролируют производители обыкновенных колясок. Но компания планирует установить свои правила. Вместо того, чтобы продавать свои товары в специализированных магазинах медицинского оборудования, торговлю будут вести в обычных велосипедных магазинах. Руководство компании считает, что дети в инвалидных колясках захотят делать покупки там, куда ходят их ровесники.
"Дети-инвалиды не хотят быть похожими на Джима Кнауба, — говорит Тил, имея в виду пятикратного победителя Бостонского марафона на инвалидных колясках. — Их идеал — Майкл Джордан".Очень удобны покупки по каталогу, при этом совершенно неважно, какими недугами страдает покупатель. Каталог adaptAbility от S&S Worldwide включает широкий выбор товаров для отдыха. Здесь можно найти игральные карты с крупным рисунком, автоматические устройства для перетасовки карт, бинокли, уве-
личивающие изображение в телевизоре в два раза, педальный тренажер, которым можно пользоваться сидя на обычном стуле, и водные гантели для занятий водной аэробикой.
Еще одна новинка — вибрирующие пейджеры. Их придумали для людей с плохим слухом, а сейчас ими пользуются все. "У кухонной утвари Охо отличные ручки, — замечает Маргарет Уайлд. — Они по душе не только больным артритом, но и всем, кто готовит еду. Нож Охо для чистки моркови выглядит красиво и стильно, и ничего в нем не напоминает об инвалидности". Особенности этого рынка следует учесть и при подготовке рекламных обращений. "Рекламные ролики, в которых участвуют люди с физическими ограничениями, нравятся всем, — подтверждает отчет Packaged Facts. — Здоровые люди не чувствуют отвращения, когда видят в рекламе людей с физическим недостатками". Рекламистам следует использовать оптимистичные сценарии. "Люди с физическими ограничениями очень плохо относятся к тому, что их показывают зависимыми, уязвимыми или вызывающими жалость, — говорится в этом же отчете. — Они и сами хорошо знают о своих проблемах, поэтому хотят видеть тех, кто с успехом преодолевают все ограничения и пользуются теми же благами цивилизации, что и остальные люди".
Источники. Адаптировано по работе Dan Frost, "The Fun Factor Marketing Recreation to the Disabled", American Demographics, February 1998, p. 54-58. См. также статьи "Marketing to Americans with Disabilities", Packaged Facts, New York, 1997; Michelle Wirth Fellman, "Selling IT Goods to Disabled End-Users", Marketing News, March 15,1999, p. 1,17.
Еще по теме 3.2. Маркетинг в действии Веселое занятие — организация отдыха для инвалидов:
- 11.4. Договорные и внедоговорные органы по защите прав и свобод человека, действующие в рамках Организации Объединенных Наций
- Статья 11.24. Организация транспортного обслуживания населения без создания условий доступности для инвалидов
- Статья 333.30. Размеры государственной пошлины за совершение уполномоченным федеральным органом исполнительной власти действий по официальной регистрации программы для электронных вычислительных машин, базы данных и топологии интегральной микросхемы
- Глава 7 Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики
- Глава 7. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИК
- 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА
- 2.3. Маркетинг в действии Новый взгляд на менеджмент торговых марок
- 3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля
- 3.2. Маркетинг в действии Веселое занятие — организация отдыха для инвалидов
- 4.1. Маркетинг в действии Комплексный сбор данных — мощный способ измерения маркетингового воздействия
- 6.2. Маркетинг в действии
- Врезка 8.1. Маркетинг в действии
- 8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola
- 12.1. Маркетинг в действии
- 16.1. Маркетинг в действии Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта, работа которой основана на Web
- 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями