<<
>>

8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola

Когда компания BMW заплатила за торговую марку Rolls-Royce — только за одно название и ничего больше (!), 60 миллионов долларов, инвесторы еще раз убеди­лись в том, что известное имя — один из самых ценных активов фирмы.
Сейчас компании понимают, что использование этих активов неразумно ограничивать выставочными залами, канцелярскими принадлежностями или основной продук­цией. Вместо этого все больше организаций, как тех, кто входит в рейтинг Fortune 500, так и тех, кто занимается благотворительной деятельностью, предоставляют лицензии на право использования принадлежащих им торговых марок. Таким об­разом, они повышают осведомленность о торговой марке и соответственно дохо­ды. Вот почему мы видим на кухонной варежке марку Pillsbury, Coca-Cola на пик­нике у Барби, на мотоциклах красуется название Jeep. А как вам нравятся духи Royal Doulton или кресла и детская одежда Hariey-Davidson? В 2000 году объем торговли лицензиями в Соединенных Штатах Америки превысил 71 миллиард долларов, а во всем мире — 132 миллиарда долларов. Доля корпоратив­ных лицензий, самой быстрорастущей категории, к тому времени достигла 22%. Столько же приходилось на лицензирование "героев" индустрии развлечений.

Немногие компании могут сравниться по объемам проданных лицензий с Coca- Cola. Ее необыкновенный успех подтолкнул сотни других предприятий последо­вать такому примеру. И вряд ли кто-то догадывается, что Coca-Cola была вынуж­дена продавать лицензии,' чтобы противостоять напору конкурентов. В начале 1980-х годов юристы компании посоветовали руководству обязательно выйти на рынок футболок, пока это место не заняли другие. Для начала Coca-Cola разрабо­тала программу лицензирования. Это направление не считалось приоритетным и поэтому развивалось довольно медленно. Тем не менее сегодня лицензировани­ем занимается большой отдел, сотрудники которого контролируют 320 лицензиа­тов в 57 странах.

Владельцы лицензий выпускают 10 тысяч наименований товаров под ее маркой, в том числе одежду для детей, спортивную одежду, колу для Барби и даже рыбную наживку в форме крошечной баночки Соке. Только в 2000 году было продано 50 миллионов лицензионных товаров.

Многие компании продавали рекламные товары со своими названиями и симво­лами уже давно. Но полномасштабная торговля торговыми марками — это прин­ципиально новый бизнес. Компании вынуждены заниматься такой торговлей, чтобы расширить осведомленность о своей марки на нынешних рынках и облег­чить выход на новые. Например, Caterpillar и John Deere работают с узким сегмен­том потребителей. Чтобы увеличить осведомленность, они предоставляют права на использование своих торговых марок производителям самых разнообразных товаров. Caterpillar подписала лицензионное соглашение с компаниями по произ­водству одежды и обуви. Посетители виртуального магазина John Deere Mall (mall. dee re. com) откроют для себя целый ассортимент лицензионных товаров, который включает в себя все: от кепок с символом компании, рубашек, курток, кружек и часов до калькуляторов Canon в версии John Deere. Иногда компании используют лицензирование для выхода на новые целевые рынки. Возможно, вас удивит кресло под маркой Harley-Devidson, но компания по производству мотоциклов пошла на это, чтобы привлечь внимание женщин, которые пока составляют лишь 9% ее основного рынка. Кроме того, ffarley про­изводит лицензионные игрушки, включая куклу Барби, одетую в "очень женст­венный наряд", которая должна понравиться следующим поколениям покупа­телей. Основная цель такой стратегии — продавать больше мотоциклов тем по­купателям, которые пока еще не принадлежат к основному рынку компании. Подобную цель преследует и Caterpillar, объединившись с Mattel для создания игрушечной строительной техники.

Лицензирование корпоративных марок дает компаниям возможность пожинать плоды той ценности, которую они накопили в своих марках. Но в то же время это еще и инструмент, с помощью которого можно увеличить эту ценность.

Что же получают от использования лицензионных марок производители, кото­рые платят огромные суммы за право размещать названия корпоративных ма­рок на своих товарах? Это не так рискованно, как использование имен знамени­тостей и героев киносериала. Что ожидает продукт с именем звезды спорта, если со временем эту звезду обвинят в употреблении наркотиков? Или что делать

производителю со всеми рюкзаками с изображением Годзиллы, если фильм провалится (как это и случилось в действительности)? Корпоративные марки гораздо безопаснее. Многие из них существуют уже десятилетиями, и удиви­тельно сильная приверженность покупателей к ним давно не требует доказа­тельств. Какие могущественные силы стоят за минутным желанием купить пляжное полотенце Соке, ботинки Harley-Davidson и духи Doulton? Вот что по этому поводу думает Сет Сигел, заместитель председателя правления Beanstalk Group, которая занимается лицензированием торговых марок Coca-Cola и Harley-Davidson: "Мы живем в таком обществе,... [где] люди очень любят ок­ружать себя символами, которые вызывают у них определенные чувства".

Источники. Цитаты и другая информация из работ Constance L. Hays, "Licensing of names Adds to Image and Profit", New York Times, June 12, 1998, p. Dl; Carl Quintanilla, "Advertising: Cater­pillar, Deere Break Ground in Consumer-Product Territory", Wall Street Journal, June 20, 1996, p. B2; Robert Oas, "Licensed Merchandise Sales Decrease, but Corporate Merchandise is on the Rise", Potentials, April 1999, p. 8; Laura Petrecca, "Corporate Brands' Put Licensing in the Spotlight", Ad­vertising Age, June 14, 1999, p. 1; "Licensing Industry Sets Trends for the Future at LICENSING 99 International", International Licensing Industry Merchandisers' Association press release, accessed online at www. licensing. org, June 8, 1999.

Многие компании отлично овладели искусством торговли своими уже сформи­ровавшимися торговыми марками и персонажами.

Например, благодаря прекрасно организованному маркетингу компания Warner Brothers превратила Багза Банни, Даффи Дака, Фогхорна Легхорна и еще примерно сотню других героев своей серии мультфильмов Looney Tunes в любимую во всем мире "мультяшную" торговую мар­ку. Лицензия на Looney Tunes (говорят, это самая популярная лицензия, не считая относящихся к спорту) принесла 225 компаниям-лицензиатам годовой объем роз­ничных продаж в размере 4 миллиарда долларов. Кроме того, компания извлекает дополнительную выгоду из огромного количества не столь знаменитых героев [12].

Совместное использование марок

Несмотря на то, что компании уже давно прибегают к совместному использова­нию марок, в последнее время интерес к товарам, продаваемым под общими марка­ми, заметно возрос. Например, две хорошо зарекомендовавшие себя торговые марки разных компаний используются для одного товара: Pillsbury объединилась с Nabisko для создания Pillsbury Oreo Bars Baking Mix. Компания Delicious Frookie объединилась с Musselman's для продажи Delicious Musselman's Apple Sauce Oatmeal Cookies. А компания Kellogg объединила свои усилия с ConAgra для создания совместной тор­говой марки продуктов из круп Kellogg's Healthy Choice. Компания General Electric сотрудничает с Culligan для того, чтобы создать системы охлаждения воды Culligan Profile Performance со встроенной системой фильтрации. А компания Mattel работает совместно с компанией Coca-Cola, чтобы вывести на рынок автоматы по продаже га­зированной воды Sweetheart Barbie. В большинстве случаев при совместном исполь­зовании торговой марки одна компания приобретает хорошо зарекомендовавшую себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей.

Совместное использование марок дает много преимуществ: каждая марка до­минирует в своей отдельной категории; следовательно, объединенные торговые марки расширяют привлекательность товара для покупателей и создают больший капитал совместно используемой марки. Кроме того, совместное использование марки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций.

Например, благодаря совместному с Kellogg использованию торговой марки компания ConAgra вышла на рынок сухих завтраков с предложением надеж­ного товара, обеспеченного солидной маркетинговой поддержкой Kellogg.

Впрочем, совместное использование марок имеет и свои ограничения. Подобные взаимоотношения обычно требуют от компаний заключения сложных контрактов и приобретения лицензий. Помимо того, компании-партнеры должны тщательно ко­ординировать свою рекламную деятельность, стратегию продаж и другие маркетинго­вые действия. И наконец, при совместном использовании торговых марок каждый партнер должен быть уверен в том, что другой хорошо позаботится о процветании их общей торговой марки. Как сказал один из менеджеров компании Nabisco: "Позволяя кому-нибудь использовать свою марку, вы рискуете почти так же, как будто вы довери­ли ему своего ребенка. Вы должны быть уверены, что все будет в порядке" [13].

Марочная стратегия

Выбирая марочную стратегию, компания может использовать четыре возможности (рис. 8.4). В частности, она предлагает расширить семейство марки (существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются за счет но­вых форм, размеров или вкусовых качеств), расширить границы использования марки (существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми мар­ками) или новые марки, т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров.

Расширение Расширение границ
семейства марки использования марки
Многомарочный подход Новые торговые марш

Существующее

Название марки

Новое

Рис. 8.4. Четыре марочные стратегии

Категория товара Существующая Новая

Расширение семейства марки

Расширение семейства марки.

Применение пользующейся успехом торговой мар­ки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории, например новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты или измененные размеры упаковки.

Расширение семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки, например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, из­меняет состав или форму упаковки. Так, компания Dannon недавно несколько расширила семейство йогуртов, представив семь новых вкусов йогурта, нежирный йогурт и йогурт в упаковке более экономичного размера. Деятельность большин­ства компаний при внедрении новых товаров в подавляющем большинстве случа­ев сводится именно к расширению семейства марки.

Компании предлагают расширить семейство марки по любой из перечислен­ных ниже причин; например, она захочет воспользоваться стремлением покупате­лей к разнообразию товаров. Побудительным мотивом для предложения дополни­тельных товаров послужит как избыток производственных мощностей, так и же­лание компании достойно ответить на успешное расширение ассортимента това­ров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейства марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.

Но при этом следует учесть, что расширение семейства марки чревато и неко­торым риском. Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может поте­рять свое особое значение. В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca- Cola, получали простую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу приходится спрашивать: "Вам какую: Classic или Cherry Coke? Обычную или дие­тическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?" В такой ситуации покупа­тель никак не может понять, что же такое Coca-Cola. Потребитель при покупке су­хих завтраков вынужден выбирать среди 150 торговых марок, имеющих разный вкус, размер, форму приготовления и пр. Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях не обеспечивает тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. Лучше всего прибегать к расширению семейства марки тогда, когда это позволяет умень­шить продажи конкурирующих марок, а не тогда, когда новые марки станут "паразитировать" на других товарах компании.

Расширение границ использования марки

Расширение границ использования марки. Использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории.

Расширение границ использования марки представляет собой использование ус­пешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Fruit of the Loom воспользовалась своим широко известным именем для выпуска новых линий носков, модного мужского и женского белья, украшений. Honda использует название компании для таких разных товаров, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, моторные лодки и снегоходы. Это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он может "уместить шесть товаров Honda в гараже на два автомобиля".

Стратегия расширения границ использования марки облегчает компании про­никновение на рынок новых товарных категорий, обеспечивая товару немедленное признание и более быстрое принятие покупателями. Таким образом снижаются рас­ходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой тор­говой маркой. В то же время эта стратегия сопряжена с определенным риском; слу­чаи чрезмерного расширения границ использования марки (например, чулки Bic, корм для собак Heinz или суп Cadbury, жевательная резинка Life Savers и стиральные порошки Clorox) практически канули в Лету. В каждом из этих примеров расшире­ние границ использования марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Торговая марка может утратить свое особое положение в сознании покупателя. Например, когда компания — производитель готовой одежды The Gap увидела, что конкурирующие компании предлагают менее состоятельным потребителям одежду, скопированную с ее моделей по более низким ценам, она стала продавать в магазинах Gap Warehouse модели несколько худшего качества, но по более низким ценам. Это нанесло непо­правимый ущерб ее имиджу в глазах прежних поклонников. Для того чтобы испра­вить ситуацию, компании пришлось открыть для этих моделей новую сеть магазинов Old Navy Clothing, которая теперь весьма процветает [14].

Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. Неудачное перенесение торговой марки на новые товары может негативно отразиться на отношении потребителей к остальным товарам, продающимся под этой же маркой. Более того, иногда название торговой марки не подходит новым товарам — можете ли вы себе представить молоко, продающееся под маркой Texaco, а зеленый горошек — Mercedes. Торговой марке грозит потеря позиции в сознании потребителей в случае чрезмерного использования. Следова­тельно, компании, которые хотят использовать известную торговую марку для но­вых товаров, должны предварительно исследовать, насколько хорошо она будет сочетаться с ними [15].

Многомарочный подход

Компании часто создают дополнительные торговые марки в уже существую­щей категории товаров. Так, компания P&G использует несколько различных то­варных марок каждой категории выпускаемой продукции. Многомарочный под­ход позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка пред­лагает различные характеристики и преимущества целевым сегментам. Этот под­ход также позволяет компании занять больше места на полках в магазине. Иногда компания стремится защитить свою основную торговую марку, используя фланго­вую или бойцовскую марку. Например, компания Seiko использует различные торговые марки для своих часов. Те, которые стоят дорого, продаются под назва­нием Seiko Lasalle, а те, что подешевле, — Pulsar. Это позволяет обеспечить надеж­ную защиту основной торговой марке Seiko. И наконец, компании создают от­дельные марки для различных регионов или стран, чтобы они соответствовали различным культурам и языкам. Например, на рынке стиральных порошков в США безусловным лидером в товарном ассортименте Procter & Gamble остается марка Tide, которая во всех своих формах занимает 40% рынка. Однако за преде­лами Северной Америки компания P&G лидирует в категории стиральных порош­ков со своей маркой Ariel, которая сейчас занимает второе место по известности в Европе, после Coca-Cola. В США основными потребителями марки Ariel явля­ются представители испаноязычного населения.

Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку прихо­дится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не дает желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торго­вых марок сразу вместо того, чтобы вложить максимум в одну-две марки и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликви­дировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок.

Новые марки

Компании часто вынуждены создавать новую марку просто потому, что прони­кают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, японская компания Matsushita установила отдельные названия для различных категорий товаров: Technics, Panasonic, National и Quasar. Или же компания решает, что существующие марочные названия уже ослабели и что нужны новые. И наконец, компания может получить новые марки в новых категориях, приобретая другие компании. Например, S.C. Johnson & Son продает мебель под маркой Pledge, освежители воздуха Glade, средства от насекомых Raid, гель для душа Edge и много других хорошо известных марок, куда добавились не­сколько новых мощных марок, полученных в результате приобретения компании Drackett, к ним относятся Windex, Drano и Vanish.

Как и в случае многомарочного подхода, предложение слишком большого ко­личества новых марок может привести к истощению ресурсов компании. В неко­торых отраслях промышленности, например при продаже фасованных товаров, покупатели и продавцы уже давно заметили, что разница между огромным количе­ством марок часто не существенна. Поэтому Procter & Gamble, Frito-Lay и другие крупные поставщики товаров широкого потребления сейчас перешли к мегама- рочной стратегии— избавляются от слабых и концентрируют свои инвестиции только на развитии тех марок, которые могут занять первую или вторую позиции в своей категории.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме 8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola:

  1. 1.1. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ О чем не знает даже мамочка
  2. 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА
  3. 2.3. Маркетинг в действии Новый взгляд на менеджмент торговых марок
  4. 3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля
  5. 3.2. Маркетинг в действии Веселое занятие — организация отдыха для инвалидов
  6. 3.3. Маркетинг в действии Благотворительный маркетинг — помогая, процветаем
  7. 4.1. Маркетинг в действии Комплексный сбор данных — мощный способ измерения маркетингового воздействия
  8. 5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей
  9. 6.2. Маркетинг в действии
  10. 7.1. Маркетинг в действии
  11. 8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola
  12. 9.1. Маркетинг в действии
  13. 9.2 Маркетинг в действии
  14. 12.1. Маркетинг в действии
  15. 14.1. Маркетинг в действии
  16. 15.3. Маркетинг в действии Связи с общественностью, или как растянуть маркетинговый бюджет
  17. 16.1. Маркетинг в действии Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта, работа которой основана на Web
  18. 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями
  19. 18.1. Маркетинг в действии Разыскиваются только прибыльные покупатели