<<
>>

5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей

Термин исследование мотивации используется для определения исследователь­ской деятельности, позволяющей обнаружить скрытые, подсознательные моти­вы действий человека. Покупатели часто не знают или не могут объяснить, по­чему они действуют так, а не иначе.
Поэтому при исследовании мотивации ис­пользуются неструктурированные опросы и методы проецирования, позво­ляющие выявить подсознательное отношение потребителей к той или иной торговой марке и ситуации покупки. В ходе таких исследований применяются тесты на завершение предложений, свободные ассоциации и тесты Роршаха (когда испытуемому показывают картинки с разноцветными пятнами и просят объяснить, с чем они у него ассоциируются). Такого рода тесты позволяют по­лучить описание типичных покупателей определенных марок товаров и узнать тайные мечты и фантазии потребителей относительно ситуаций покупки. Неко­торые из этих методов выглядят довольно странно. Один писатель предлагает шуточное описание сеанса по исследованию мотивации.

Доброе утро, дамы и господа. Сегодня мы пригласили вас сюда для небольшого исследования. Итак, ложитесь, пожалуйста, на кушетки и освободитесь ото всего, что сдерживает ваше воображение. Давайте попробуем заняться свобод­ными ассоциациями. Во-первых, представьте, что торговые марки — это ваши друзья. Предположим, что вы можете поговорить со своим телевизором. Что бы он мог вам сказать? А что бы вы ему ответили?... Теперь представьте себе, что ваш шампунь — это животное. Ну же, смелее. Это панда или лев? Он пушистый или скорее похож на змею? А теперь, наше последнее упражнение. Давайте ся­дем и возьмем в руки наши волшебные фломастеры. Нарисуйте типичную хо­зяйку, пользующуюся миксером. Как она одета — в передник или в халат? В де­ловой костюм или вечернее платье?

Такие методы проецирования кажутся довольно бессмысленными. Но маркето­логи все чаще и чаще обращаются к ним, чтобы лучше узнать психологию потре­бителей и разрабатывать максимально эффективные маркетинговые стратегии.

Многие рекламные агентства приглашают для исследования мотивации группы психологов, социологов и других ученых. Одно такое агентство обычно прово­дит интервью с глазу на глаз (напоминающие беседу с психоаналитиком), пыта­ясь докопаться до глубинных причин поступков покупателей. Другое агентство просит потребителей описать их любимые торговые марки в виде животных или машин (скажем, Cadillac или Chevrolet), чтобы определить уровень престижа, ко­торый ассоциируется с разными торговыми марками. Третье агентство предла­гает покупателям нарисовать типичного пользователя марки.

В ходе одного исследования сотрудники агентства попросили 50 человек на­рисовать покупателей двух разных марок миксеров. Все интервьюируемые как один изобразили пользовательницу марки Pilisbury похожей на бабушку, тогда как пользователем марки Duncan Hines оказалась стройная и совре­менная женщина.

В некоторых исследованиях мотивации применяются более простые техноло­гии. Например, исследователи просто находятся рядом с покупателями и на­блюдают, что же их заинтересовало. Например, производители бытовой техни­ки долгие годы формировали приверженность потребителей своим маркам. Один из крупнейших производителей бытовой техники, Whirlpool Corporation, даже пригласила на работу антрополога, чтобы увеличить принадлежащую ей долю рынка, разобравшись в истинных потребностях покупателей, которые они сами не всегда могли четко сформулировать. Этот специалист ходил к покупа­телям домой, смотрел, какими приборами они пользуются, беседовал со всеми членами семьи. Так Whirlpool выяснила, что в семьях, где женщины работают, стиркой занимаются не только женщины. Вооружившись этими знаниями, ин­женеры компании разработали панели управления с разноцветным клавишами. Такой стиральной машиной могли легко пользоваться мужчины, и даже дети. В некоторых работах по исследованию мотивации используются более тонкие и нетрадиционные приемы, например, психолог смешивается с группой потре­бителей или наблюдает за их поведением, пытаясь определить, что привлекает их внимание.

Пытаясь лучше понять рынок потребителей-подростков, работ­ники рекламного агентства BSB Worldwide засняли на видеопленку комнаты подростков в 25 странах. Они обнаружили неожиданное сходство во вкусах мо­лодежи разных стран и культур.

Подростки разных регионов, начиная с пыльных улиц Лос-Анджелеса и закан­чивая величественными проспектами Сингапура, демонстрируют удивительное сходство вкусов. В их комнатах одни и те же баскетбольные и футбольные мячи, шкафы набиты предметами одежды "унисекс", — мешковатые джинсы от Levi's или Diesel, куртка с надписью NBA и тяжелые ботинки от Timberland или Doc Martens... По предметам домашнего обихода и плакатам, украшающим стены комнаты, трудно определить, в какой части света проживает ее юный владе­лец — в Лос-Анджелесе, Мехико или Токио.

Компания Bugle Boy обнаружила, что традиционные фокусированные группо­вые интервью не работают в случае с потребителями-подростками. Эти доволь­но циничные молодые люди скептически относятся к различным маркетинго­вым мероприятиям и не соглашаются беседовать со штатными психологами в специальных кабинетах, оборудованных многочисленными зеркалами. В со­трудничестве с исследовательской компанией Chilton Research было найдено ре­волюционное решение. Bugle Boy пригласила четырех никому не известных мо­лодых людей, вручила каждому из них 8-миллиметровую видеокамеру и пред­ложила сделать "документальный фильм" о своей жизни. Никаких указаний о том, что снимать, не было; "кинолюбителям" просто предложили снимать школу, домашнюю жизнь, свои вещи и походы в магазин. Полученные фильмы компания Bugle Boy использовала в качестве повода для обсуждения товаров и образа жизни в ходе фокусированных групповых интервью, которые проводи­лись "в произвольной форме" в неформальной обстановке, например, в ресто­ране. Один из менеджеров по рекламе Bugle Boy признал: "Похоже, этот метод действительно помог нам понять, чем живут эти ребята. Мы смогли увидеть их жизнь, узнать об уровне их осведомленности о торговой марке Bugle Boy и о том, как эта марка воспринимается ими".

Примерно так же исследователи из рекламного агентства Sega of America изучали покупательское поведение потребителей видеоигр. Сотрудники агентства на­блюдали за 150 подростками у них дома и ходили вместе с ними по магазинам. Выяснилось, что превыше всего подростки ценят скорость. Неудивительно, что в видеоиграх фирмы Sega некоторые изображения появлялись и исчезали так быстро, что взрослый человек даже после повторного просмотра не успевал их заметить. Но подростки, привыкшие к стилю MTV, легко успевали уследить за изображением.

Некоторые маркетологи превратили исследования мотивации чуть ли не в культ. Однако их методы довольно спорны: как правило, используется очень маленькая выборка, а интерпретация результатов исследований зачастую пре­дельно субъективна, что приводит порой к совершенно экзотическим толкова­ниям самого обычного покупательского поведения. И все же большинство ис­следователей убеждены, что работа в этом направлении позволяет выявить скрытые взаимоотношения между потребителем и торговыми марками, кото­рые он покупает. Такие методы исследований мотивации дают маркетологам гибкий и многообразный инструмент, помогающий проникнуть в глубины под­сознания и постичь загадочные мотивы поведения потребителей.

Источники. Выдержки из работ Annetta Miller, Dody Tsiantar, "Phyching Out Consumers", Newsweek, February 27, 1989, p. 46-47; Shwan Tully, "Teens: The Most Global Market of All", Fortune, May 6, 1994, p. 90-97. См. также статьи Rebecca Piirto, "Words that Sell", American Demographics, January 1992, p. 6; "They Understand Your Kids", Fortune, специальный выпуск, Autumn—Winter, p. 29-30; Cyndee Miller, "Sometimes a Researcher Has No AlternativeBut to Hang Out in a Bar", Marketing News, January 3, 1994, p. 16, 26; Ronald B. Lieber, "Storytelling: A New Way to Get Close to Your Customer", Fortune, February 3,1997, p. 102-108.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме 5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей:

  1. Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
  2. Вопрос 21 МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. 18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
  4. Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
  5. 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА
  6. 3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля
  7. 3.3. Маркетинг в действии Благотворительный маркетинг — помогая, процветаем
  8. 4.1. Маркетинг в действии Комплексный сбор данных — мощный способ измерения маркетингового воздействия
  9. 4.2. Маркетинг в действии Маркетинговые исследования в Internet
  10. 5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей
  11. 8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola
  12. 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями
  13. 18.2. Маркетинг в действии Kraft General Foods: в погоне за тесной связью с потребителями
  14. 19.1. Маркетинг в действии Theworldisyouroyster.com
  15. Поведение потребителей и маркетинг 6.3 Этнографический анализ потребителей Miller Lite
  16. Глава 8. МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  17. Трудности понимания мотивации потребителя
  18. 1.1.3. Социологические исследования мотивации
  19. 2.11. Исследование мотивации
  20. 7.3. Исследование удовлетворенности потребителей