<<
>>

1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА

Компанию Coca-Cola никак не назовешь новичком в сфере глобального марке­тинга. Давно став мировым лидером продаж безалкогольных напитков, компа­ния сегодня продает свои товары более чем в 200 странах мира.
Несколько лет назад, когда рынок США заметно истощился, Coca-Cola сосредоточила все уси­лия на глобальном маркетинге и теперь господствует на мировом рынке прохла­дительных напитков.

Бурная "война колы и пепси" фактически закончилась и превратилась в одно­сторонние атаки со стороны главного конкурента Coca-Cola — компании Pepsi. В 1990-х годах, когда объем продаж Pepsi вырос всего на 2%, потребление Соке Classic выросло на 30%. С начала 1990-х годов потребление безалкогольных на­питков ежегодно увеличивается на 3% как внутри страны, так и во всем мире; за этот же период потребление Соке выросло соответственно на 5 и 7%.

Всемирная известность Coca-Cola сыграла главную роль в доминировании На мировом рынке. И действительно, более чем 70% своих доходов компания по­лучает за счет продаж за рубежом. В США Coca-Cola принадлежит 44% рынка, a Pepsi— 31%, зато на мировом рынке доля Coca-Cola превосходит долю Pepsi в три раза; Coca-Cola продает сегодня четыре из пяти самых популярных в мире безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Sprite и Fanta. На мировом рынке Coca-Cola нанесла конкуренту несколько мощных ударов, после чего объемы продаж напитков компании Pepsi перестали расти и даже уменьшились. Coca-Cola же сообщила о значительном росте объемов продаж в Латинской Америке и о увеличении своей доли рынка в Китае до 29%, в Индии — до 17%, на Филиппинах — до 16%.

Pepsi сейчас сосредоточила усилия на развивающихся рынках — китайском, ин­дийском, индонезийском, где доля товаров Coca-Cola увеличивается, но еще не доминирует. Эти три рынка, вместе взятые, составляют 2,4 миллиарда человек, почти половину всего населения нашей планеты, и к тому же характеризуются большим удельным весом молодежи, стремительным ростом доходов и огром­ным спросом на прохладительные напитки.

Следовательно, это новые и весьма заманчивые возможности для Coca-Cola и Pepsi. Например, 1,2 миллиарда ки­тайских потребителей выпивают в среднем только лишь по пять банок напитков компаний Coca-Cola или Pepsi в год, в то время как в США этот показатель со­ставляет 343 банки. Для компаний это невиданные перспективы! Что же касает­ся Индонезии, то в ней 800 миллионов населения, причем подавляющее боль­шинство — мусульмане, которым Коран запрещает употреблять спиртные на­питки; это дало повод одному из руководителей Coca-Cola назвать Индонезию "безалкогольным раем".

Но даже в таких благоприятных условиях Pepsi ждет суровая конкуренция со сто­роны Coca-Cola, у которой не только богатый опыт международного маркетинга, но и неограниченные финансовые возможности. Например, к концу 1999 года Coca-Cola собиралась вложить 2 миллиарда долларов в создание образцовой сис­темы производства и распространения своих товаров в Азии. К тому же Coca-Cola виртуозно владеет искусством маркетинга. Она тщательно адаптирует свою рек­ламу и прочие маркетинговые мероприятия к местным рынкам. Героем новогод­ней рекламы Coca-Cola на китайском телевидении был дракон — участник празд­ничного парада, от головы до хвоста увешанный красными баночками Coca-Cola. Ролик сопровождался текстом: "На протяжении многих веков красный цвет счи­тался цветом удачи и процветания. Кто мы такие, чтобы спорить с мудростью древних?". В Индии Coca-Cola стремительно меняет облик, усваивая националь­ные черты этой страны. Компания объявила себя официальным спонсором миро­вого чемпионата по крикету — любимому виду спорта индийцев, и использует бо­лельщиков для продвижения своих товаров. В своей деятельности Coca-Cola ста­рается завоевать расположение не только потребителей, но и розничных торгов­цев. Один из наблюдателей рассказывает: "Компания проводит массовые собрания торговцев — до 15 тысяч человек. Для них устраивается шоу, в котором

Coca-Cola показывает свои достижения — начиная от самых современных холо­дильников (которые компания отдает в аренду) и заканчивая разными видами рекламы.

Продавцы компании в поисках новых клиентов ходят по домам. В од­ном только Нью-Дели работники компании бесплатно раздали больше 100 тысяч бутылок Coca-Cola и Fanta в прошлом году".

Ничто так ярко не иллюстрирует огромные возможности Coca-Cola, как быст­рый рост популярности напитка Sprite. Рекламная кампания была нацелена на молодежь всего мира и прошла во всех странах под одним рекламным слоганом: "Имидж — ничто. Жажда — все. Не дай себе засохнуть". Предполагалось, что эта реклама придется по вкусу непослушным подросткам с их стремлением к самовыражению. Директор по маркетингу Sprite остался доволен: "Смысл того, что мы пытались выразить [в Sprite], понятен молодежи всего мира. Почти на каждом рынке подростки говорили нам, что это именно то, что нужно". Од­нако, как всегда, Coca-Cola адаптировала свой призыв к местным условиям. На­пример, в Китае резкость слогана была смягчена, о чем директор по маркетингу Sprite сказал так: "В своем первоначальном виде этот слоган не годился для Ки­тая, здесь другие традиции. Мы должны соответствовать [специфике целевой аудитории]". В результате беспримерных усилий маркетологов компании за по­следних три года XX века объем продаж Sprite увеличился на 35%, благодаря чему этот напиток стал четвертым по популярности в мире. Благодаря успехам Coca-Cola в глобальном масштабе компания поставила ре­корд длительности стабильно высокой прибыльности. И, по мнению наблюда­телей, "в обозримом будущем Coca-Cola останется крупнейшим игроком на рынке безалкогольных напитков". Хотите знать, насколько прибыльной была деятельность компании за годы ее существования? Невероятно, но факт: одна акция Coca-Cola, купленная в 1919 году за 40 долларов, стоит сегодня 4 миллио­на 847 тысяч долларов.

Источники. Цитируется по работам Mark L. Clifford, Nicole Harris, "Coke Pours into Asia", Business Week, October 28,1996, p. 72-77; Mark Gleason, "Sprite is Riding Global Ad Effort to No. 4 Status", Advertising Age, November 18,1996, p.

30; Scott Reeves, "Pepsi's Fizz", Barron's, January 12,1998, p. 15. См. также статьи Larry Light, "The Pepsi Regeneration", Business Week, March 22, 1999, p. 44; Rick Wise, "Why Things Go Better at Coke", Journal of Business Strategy, January— February 1999, p. 15-19.

Сегодня компании не только стараются продавать на международном рынке как можно больше товаров, производимых внутри страны, но и покупают за гра­ницей много компонентов и сырья. Например, Билл Бласс, один из лучших аме­риканских модельеров, может остановить свой выбор на материи, сотканной из австралийской шерсти, рисунок которой разработан в Италии. Г-н Бласс создает модель и по факсу отправляет ее в Гонконг своему агенту, который размещает за­каз на китайской швейной фабрике. Готовые изделия самолетом переправляются в Нью-Йорк, где распространяются по специализированным магазинам и отделам супермаркетов всех регионов США.

Менеджеры разных стран мира спрашивают: что же такое глобальный марке­тинг? Чем он отличается от внутреннего маркетинга? Как глобальная конкуренция и общемировые процессы влияют на наш бизнес? До каких пределов мы должны доводить глобализацию? Множество компаний образуют стратегические альянсы с иностранными фирмами, даже конкурирующими, которые выступают в роли по­ставщиков или партнеров по маркетингу. В будущем победителями станут те ком­пании, которые смогут создать лучшие глобальные сети.

Отношение к общечеловеческим ценностям и социальной ответственности

Маркетологи пересматривают отношение к социальным ценностям и ответст­венности, а также и к самой планете Земля, на которой мы живем, так как во всем мире усиливаются движения по защите прав потребителя и охране окружающей среды. Сегодня маркетологи вынуждены брать на себя гораздо большую ответст­венность за действия своих компаний, которые оказывают влияние на социальную и экологическую среду. Корпоративная этика и социальная ответственность стали основными темами почти во всех деловых кругах, начиная с залов заседаний сове­та директоров компаний и заканчивая аудиториями школ бизнеса.

Немногие ком­пании позволяют себе игнорировать новое и очень требовательное движение по защите окружающей среды.

В будущем требования социальной ответственности и бережного отношения к окружающей среде будут еще строже. Некоторые компании игнорируют эти тре­бования и начинают шевелится лишь тогда, когда их к этому вынуждают власти или же протесты потребителей. Совсем иначе действуют многие прогрессивные компании: они всегда готовы взять на себя ответственность за сохранение окру­жающей среды. Они рассматривают социально ответственную деятельность как возможность добиться успеха, делая добро, т.е. получать выгоду от наилучшего служения долговременным интересам потребителей и общества. Некоторые ком­пании, такие как Ben & Jerry, Saturn, Body Shop и др., практикуют "заботливый ка­питализм", который отличает их от других компаний хорошо развитым чувством гражданского долга. Они включают социальную ответственность и связанную с ней деятельность в перечень ценностей и основных целей компании. Например, компания Ben & Jerry призывает всех своих сотрудников, начиная от высшего ру­ководства компании и заканчивая продавцами мороженого в каждом магазине, при принятии каждодневных решений заботиться о благосостоянии как отдель­ных потребителей, так и всего общества [28].

Расширение сферы применения маркетинга

Все больше и больше различных типов организаций используют маркетинг для установления отношений с потребителями и другими важными клиентами. В прошлом маркетинг в основном использовался в коммерческом секторе. За по­следние годы маркетинг стал основной частью стратегий многих некоммерческих организаций, таких как колледжи, больницы, музеи, симфонические оркестры и даже церкви. Обратите внимание на следующий пример.

^ Siskin Hospital, реабилитационный центр на Юго-Востоке Соединенных Штатов Америки, создал маркетинговый , чтобы позиционировать больницу как лидера в реабилитации. Web-сайт предлагает ин­формацию и обучение 14 типам различных целевых потребителей, начиная с уже имеющихся и потенциальных пациентов и заканчивая профессиональными меди­цинскими работниками, персоналом самой больницы, ищущими работу и просто широкой общественностью.

Посетители Web-сайта могут почитать новости и уз­нать больше о методах физической реабилитации и программах центра; ознако­миться с историями болезни и выздоровления бывших пациентов; задать вопросы врачам, медсестрам и физиотерапевтам больницы; присоединиться к другим ин­формационным источникам в Web или найти интересующую их информацию в "Библиотеке для пациентов". Siskin постоянно рекламирует свой Web-сайт во время различных мероприятий; в печатных рекламных материалах обязательно ука­зывается адрес Web-сайта, как и при организации прямой почтовой рассылки предполагаемым клиентам. Каков результат предпринятых усилий? Web-сайт по­сещает более чем 400 посетителей в день и еженедельно в компанию приходит в среднем 10—15 запросов от претендентов на рабочие места или лиц, интересующих­ся конкретными условиями реабилитации или курсами лечения [29].

-^-В церкви Sausalito Presbyterian, свободной конгрегации, находящейся на другой стороне моста "Золотые ворота", что неподалеку от Сан- Франциско, прихожане, которые в воскресное утро предпочитают посмотреть футбол или сходить на пляж, в субботу вечером посещают необычную службу "Живой субботний вечер", во время которой звучит рок и церковная музыка. Такое богослужение рекламируется на церковном Web-сайте www. SaussalitoPresbyterian.com. Кажется, вечернее богослужение в субботу может стать не таким уж скучным. "После службы, — читаем на Web- страничке, — у вас останется масса свободного времени, чтобы поужинать, пойти в кино, на вечеринку или заняться чем-то другим". Это маленький, но показательный пример того, как сегодня нужно организовывать службу, чтобы она стала интересным событием в жизни постоянно занятых жителей Северной Калифорнии. Церковные лидеры по всей стране используют компьютеризиро­ванные демографические исследования и другие современные маркетинговые приемы, чтобы привлечь больше прихожан. "Церковь не должна умереть, — говорит консультант церкви по маркетингу Ричард Сазерн. — Каждый может изучить эти методы работы с прихожанами. Вам не нужно изменять вашему учению. Нынешнее поколение относится к церкви, как к супермаркету, — про­должает Сазерн. — Им нужен выбор и удобства. Представьте себе, если бы Safeway работала только один час в неделю и имела только один вид продукта, к которому не было бы инструкции на английском языке" [30].

Точно так же многие частные колледжи, столкнувшись с недобором студентов и повышением стоимости обучения, обратились к методам маркетинга в попытке привлечь учащихся и соответственно деньги. Они выявили свои целевые рынки,

по-новому организовали систему информирования и рекламу, сделали более опе­ративной и адекватной реакцию на нужды и запросы учащихся. Многие музы­кальные коллективы — даже чикагская лирическая опера, постановки которой всегда идут с аншлагом, — столкнулись с недостатком оборотных средств и были вынуждены обратиться к более агрессивному маркетингу, чтобы найти дополни­тельные источники финансирования. Наконец, многие известные некоммерче­ские организации — YMCA (Американская ассоциация молодых христиан), Армия Спасения, герл-скауты — обнаружили уменьшение количества своих привержен­цев, поэтому вынуждены пересматривать свои цели и модернизировать "товар" для привлечения новых членов и спонсоров [31].

Даже правительственные учреждения проявляют повышенный интерес к мар­кетингу. Например, Вооруженные силы США имеют маркетинговый план по вер­бовке новобранцев, а различные государственные организации проводят сегодня кампании социального маркетинга для того, чтобы мобилизовать общественность на охрану окружающей среды или на борьбу с курением, алкоголизмом и нарко­манией. Некогда консервативная государственная почтовая служба США (U.S. Postal Service) разработала современные маркетинговые планы для продажи юби­лейных марок, рекламы своих услуг, превосходящих по качеству услуги частных компаний — FedEx и UPS, а также подняла свой престиж в глазах потребителей организовав крупнобюджетную рекламную кампанию "Летай, как орел". Роксана Симко, менеджер компании по рекламе и стимулированию сбыта, так прокоммен­тировала эту акцию: "Мы хотим, чтобы потребители увидели нас обновленны­ми — современными и прогрессивными" [32].

Похоже, любые организации могут взаимодействовать со своими потребителя­ми и друг с другом, используя маркетинг. Постоянный рост интереса к маркетингу в некоммерческом и общественном секторе открывает новые и очень интересные возможности для специалистов по маркетингу.

Новый взгляд на маркетинг отношений

Сегодня прогрессивные маркетологи используют все преимущества новых возможностей взаимодействия со своими потребителями, партнерами по марке­тингу и окружающим миром. В табл. 1.1 приведено сравнение двух подходов — старого и нового. Согласно старому подходу, маркетинг представлял собой чуть больше, чем продажи или реклама. Основной задачей маркетологов было приоб­ретение потребителей, а не забота о них. Основной целью маркетинга было полу­чение дохода от каждой сделки, а не получение постоянного дохода на протяжении всей "потребительской жизни". Предполагалось, что маркетологи будут в основ­ном продавать товары, а не изучать, создавать и предоставлять реальную ценность потребителям.

К счастью, это старое видение маркетинга сегодня уступает дорогу новому. Сегодня прозорливые маркетинговые компании внимательнее изучают своего по­требителя и улучшают с ним отношения. Они выбирают сначала выгодных потре­бителей, потом ищут современные способы привлечения и удержания этих потре­

бителей. Они общаются непосредственно с потребителями и строят долговремен­ные отношения. Они более целенаправленно используют СМИ и интегрируют свои маркетинговые коммуникации, чтобы при каждом контакте потребитель по­лучал ценную информацию. Они активнее применяют современные технологии, такие как видеоконференции, торговые автоматы, Internet, Intranet и Extranet. Они рассматривают своих поставщиков и дистрибьюторов как партнеров, а не как со­перников. Короче говоря, они создают новые формы взаимодействия, чтобы дос­тавить наивысшую ценность своим потребителям.

Взаимодействие с потребителями

Концентрация на продажах и на товаре Использование массового маркетинга

Концентрация на рынке и потребителях

Использование целевого маркетинга, ориентирован­ного на отдельные сегменты рынка или на отдельных потребителей

Продавать потребителям Приобретать новых потребителей Увеличивать долю рынка Обслуживать любого потребителя

Общаться с потребителями через СМИ Производить стандартные товары бителей и доставке потребительской ценности

Налаживать отношения с потребителями

Удерживать старых потребителей

Увеличивать долю потребителей

Обслуживать выгодных потребителей, "избавляться" от убыточных потребителей

Общаться с потребителями лично

Особое внимание уделяется товарам и Особое внимание уделяется удовлетворению потре- продажам

Производить индивидуализированные товары

Взаимодействие с партнерами по маркетингу

Делать все самому
Продавать не только для получения прибыли Торговать и в киберпространстве

Продавать ради получения прибыли Торговать в местах продажи

Удовлетворение потребителей и пре- Включить все отделы компании в работу по предо- доставление им ценности — задача от- ставленню потребительской ценности и удовлетворе- дела продаж нию потребителей

Объединяться в партнерские альянсы с другими фир­мами

Взаимодействие с окружающим миром

Продавать на местном рынке Продавать как на местном, так и на глобальном рынке

Брать на себя ответственность за уро- Брать на себя социальную ответственность и ответст- вень доходов венность за окружающую среду

Более детально мы рассмотрим эти положения дальше. А сейчас, нам остается признать, что и в начале XXI века маркетинг продолжает переживать существен­ные изменения. Новое тысячелетие открывает захватывающие возможности для прозорливых маркетологов.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА:

  1. 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА
  2. 2.3. Маркетинг в действии Новый взгляд на менеджмент торговых марок
  3. 3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля
  4. 3.3. Маркетинг в действии Благотворительный маркетинг — помогая, процветаем
  5. 4.1. Маркетинг в действии Комплексный сбор данных — мощный способ измерения маркетингового воздействия
  6. 4.2. Маркетинг в действии Маркетинговые исследования в Internet
  7. 5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей
  8. 6.2. Маркетинг в действии
  9. 7.1. Маркетинг в действии
  10. 8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola
  11. 9.2 Маркетинг в действии
  12. 12.1. Маркетинг в действии
  13. 13.3. Маркетинг в действии Виртуальная розничная торговля
  14. 14.1. Маркетинг в действии
  15. 15.3. Маркетинг в действии Связи с общественностью, или как растянуть маркетинговый бюджет
  16. 16.1. Маркетинг в действии Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта, работа которой основана на Web
  17. 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями
  18. 18.1. Маркетинг в действии Разыскиваются только прибыльные покупатели