1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА
Бурная "война колы и пепси" фактически закончилась и превратилась в односторонние атаки со стороны главного конкурента Coca-Cola — компании Pepsi. В 1990-х годах, когда объем продаж Pepsi вырос всего на 2%, потребление Соке Classic выросло на 30%. С начала 1990-х годов потребление безалкогольных напитков ежегодно увеличивается на 3% как внутри страны, так и во всем мире; за этот же период потребление Соке выросло соответственно на 5 и 7%.
Всемирная известность Coca-Cola сыграла главную роль в доминировании На мировом рынке. И действительно, более чем 70% своих доходов компания получает за счет продаж за рубежом. В США Coca-Cola принадлежит 44% рынка, a Pepsi— 31%, зато на мировом рынке доля Coca-Cola превосходит долю Pepsi в три раза; Coca-Cola продает сегодня четыре из пяти самых популярных в мире безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Sprite и Fanta. На мировом рынке Coca-Cola нанесла конкуренту несколько мощных ударов, после чего объемы продаж напитков компании Pepsi перестали расти и даже уменьшились. Coca-Cola же сообщила о значительном росте объемов продаж в Латинской Америке и о увеличении своей доли рынка в Китае до 29%, в Индии — до 17%, на Филиппинах — до 16%.
Pepsi сейчас сосредоточила усилия на развивающихся рынках — китайском, индийском, индонезийском, где доля товаров Coca-Cola увеличивается, но еще не доминирует. Эти три рынка, вместе взятые, составляют 2,4 миллиарда человек, почти половину всего населения нашей планеты, и к тому же характеризуются большим удельным весом молодежи, стремительным ростом доходов и огромным спросом на прохладительные напитки.
Следовательно, это новые и весьма заманчивые возможности для Coca-Cola и Pepsi. Например, 1,2 миллиарда китайских потребителей выпивают в среднем только лишь по пять банок напитков компаний Coca-Cola или Pepsi в год, в то время как в США этот показатель составляет 343 банки. Для компаний это невиданные перспективы! Что же касается Индонезии, то в ней 800 миллионов населения, причем подавляющее большинство — мусульмане, которым Коран запрещает употреблять спиртные напитки; это дало повод одному из руководителей Coca-Cola назвать Индонезию "безалкогольным раем".Но даже в таких благоприятных условиях Pepsi ждет суровая конкуренция со стороны Coca-Cola, у которой не только богатый опыт международного маркетинга, но и неограниченные финансовые возможности. Например, к концу 1999 года Coca-Cola собиралась вложить 2 миллиарда долларов в создание образцовой системы производства и распространения своих товаров в Азии. К тому же Coca-Cola виртуозно владеет искусством маркетинга. Она тщательно адаптирует свою рекламу и прочие маркетинговые мероприятия к местным рынкам. Героем новогодней рекламы Coca-Cola на китайском телевидении был дракон — участник праздничного парада, от головы до хвоста увешанный красными баночками Coca-Cola. Ролик сопровождался текстом: "На протяжении многих веков красный цвет считался цветом удачи и процветания. Кто мы такие, чтобы спорить с мудростью древних?". В Индии Coca-Cola стремительно меняет облик, усваивая национальные черты этой страны. Компания объявила себя официальным спонсором мирового чемпионата по крикету — любимому виду спорта индийцев, и использует болельщиков для продвижения своих товаров. В своей деятельности Coca-Cola старается завоевать расположение не только потребителей, но и розничных торговцев. Один из наблюдателей рассказывает: "Компания проводит массовые собрания торговцев — до 15 тысяч человек. Для них устраивается шоу, в котором
Coca-Cola показывает свои достижения — начиная от самых современных холодильников (которые компания отдает в аренду) и заканчивая разными видами рекламы.
Продавцы компании в поисках новых клиентов ходят по домам. В одном только Нью-Дели работники компании бесплатно раздали больше 100 тысяч бутылок Coca-Cola и Fanta в прошлом году".Ничто так ярко не иллюстрирует огромные возможности Coca-Cola, как быстрый рост популярности напитка Sprite. Рекламная кампания была нацелена на молодежь всего мира и прошла во всех странах под одним рекламным слоганом: "Имидж — ничто. Жажда — все. Не дай себе засохнуть". Предполагалось, что эта реклама придется по вкусу непослушным подросткам с их стремлением к самовыражению. Директор по маркетингу Sprite остался доволен: "Смысл того, что мы пытались выразить [в Sprite], понятен молодежи всего мира. Почти на каждом рынке подростки говорили нам, что это именно то, что нужно". Однако, как всегда, Coca-Cola адаптировала свой призыв к местным условиям. Например, в Китае резкость слогана была смягчена, о чем директор по маркетингу Sprite сказал так: "В своем первоначальном виде этот слоган не годился для Китая, здесь другие традиции. Мы должны соответствовать [специфике целевой аудитории]". В результате беспримерных усилий маркетологов компании за последних три года XX века объем продаж Sprite увеличился на 35%, благодаря чему этот напиток стал четвертым по популярности в мире. Благодаря успехам Coca-Cola в глобальном масштабе компания поставила рекорд длительности стабильно высокой прибыльности. И, по мнению наблюдателей, "в обозримом будущем Coca-Cola останется крупнейшим игроком на рынке безалкогольных напитков". Хотите знать, насколько прибыльной была деятельность компании за годы ее существования? Невероятно, но факт: одна акция Coca-Cola, купленная в 1919 году за 40 долларов, стоит сегодня 4 миллиона 847 тысяч долларов.
Источники. Цитируется по работам Mark L. Clifford, Nicole Harris, "Coke Pours into Asia", Business Week, October 28,1996, p. 72-77; Mark Gleason, "Sprite is Riding Global Ad Effort to No. 4 Status", Advertising Age, November 18,1996, p.
30; Scott Reeves, "Pepsi's Fizz", Barron's, January 12,1998, p. 15. См. также статьи Larry Light, "The Pepsi Regeneration", Business Week, March 22, 1999, p. 44; Rick Wise, "Why Things Go Better at Coke", Journal of Business Strategy, January— February 1999, p. 15-19.Сегодня компании не только стараются продавать на международном рынке как можно больше товаров, производимых внутри страны, но и покупают за границей много компонентов и сырья. Например, Билл Бласс, один из лучших американских модельеров, может остановить свой выбор на материи, сотканной из австралийской шерсти, рисунок которой разработан в Италии. Г-н Бласс создает модель и по факсу отправляет ее в Гонконг своему агенту, который размещает заказ на китайской швейной фабрике. Готовые изделия самолетом переправляются в Нью-Йорк, где распространяются по специализированным магазинам и отделам супермаркетов всех регионов США.
Менеджеры разных стран мира спрашивают: что же такое глобальный маркетинг? Чем он отличается от внутреннего маркетинга? Как глобальная конкуренция и общемировые процессы влияют на наш бизнес? До каких пределов мы должны доводить глобализацию? Множество компаний образуют стратегические альянсы с иностранными фирмами, даже конкурирующими, которые выступают в роли поставщиков или партнеров по маркетингу. В будущем победителями станут те компании, которые смогут создать лучшие глобальные сети.
Отношение к общечеловеческим ценностям и социальной ответственности
Маркетологи пересматривают отношение к социальным ценностям и ответственности, а также и к самой планете Земля, на которой мы живем, так как во всем мире усиливаются движения по защите прав потребителя и охране окружающей среды. Сегодня маркетологи вынуждены брать на себя гораздо большую ответственность за действия своих компаний, которые оказывают влияние на социальную и экологическую среду. Корпоративная этика и социальная ответственность стали основными темами почти во всех деловых кругах, начиная с залов заседаний совета директоров компаний и заканчивая аудиториями школ бизнеса.
Немногие компании позволяют себе игнорировать новое и очень требовательное движение по защите окружающей среды.В будущем требования социальной ответственности и бережного отношения к окружающей среде будут еще строже. Некоторые компании игнорируют эти требования и начинают шевелится лишь тогда, когда их к этому вынуждают власти или же протесты потребителей. Совсем иначе действуют многие прогрессивные компании: они всегда готовы взять на себя ответственность за сохранение окружающей среды. Они рассматривают социально ответственную деятельность как возможность добиться успеха, делая добро, т.е. получать выгоду от наилучшего служения долговременным интересам потребителей и общества. Некоторые компании, такие как Ben & Jerry, Saturn, Body Shop и др., практикуют "заботливый капитализм", который отличает их от других компаний хорошо развитым чувством гражданского долга. Они включают социальную ответственность и связанную с ней деятельность в перечень ценностей и основных целей компании. Например, компания Ben & Jerry призывает всех своих сотрудников, начиная от высшего руководства компании и заканчивая продавцами мороженого в каждом магазине, при принятии каждодневных решений заботиться о благосостоянии как отдельных потребителей, так и всего общества [28].
Расширение сферы применения маркетинга
Все больше и больше различных типов организаций используют маркетинг для установления отношений с потребителями и другими важными клиентами. В прошлом маркетинг в основном использовался в коммерческом секторе. За последние годы маркетинг стал основной частью стратегий многих некоммерческих организаций, таких как колледжи, больницы, музеи, симфонические оркестры и даже церкви. Обратите внимание на следующий пример.
^ Siskin Hospital, реабилитационный центр на Юго-Востоке Соединенных Штатов Америки, создал маркетинговый , чтобы позиционировать больницу как лидера в реабилитации. Web-сайт предлагает информацию и обучение 14 типам различных целевых потребителей, начиная с уже имеющихся и потенциальных пациентов и заканчивая профессиональными медицинскими работниками, персоналом самой больницы, ищущими работу и просто широкой общественностью.
Посетители Web-сайта могут почитать новости и узнать больше о методах физической реабилитации и программах центра; ознакомиться с историями болезни и выздоровления бывших пациентов; задать вопросы врачам, медсестрам и физиотерапевтам больницы; присоединиться к другим информационным источникам в Web или найти интересующую их информацию в "Библиотеке для пациентов". Siskin постоянно рекламирует свой Web-сайт во время различных мероприятий; в печатных рекламных материалах обязательно указывается адрес Web-сайта, как и при организации прямой почтовой рассылки предполагаемым клиентам. Каков результат предпринятых усилий? Web-сайт посещает более чем 400 посетителей в день и еженедельно в компанию приходит в среднем 10—15 запросов от претендентов на рабочие места или лиц, интересующихся конкретными условиями реабилитации или курсами лечения [29].-^-В церкви Sausalito Presbyterian, свободной конгрегации, находящейся на другой стороне моста "Золотые ворота", что неподалеку от Сан- Франциско, прихожане, которые в воскресное утро предпочитают посмотреть футбол или сходить на пляж, в субботу вечером посещают необычную службу "Живой субботний вечер", во время которой звучит рок и церковная музыка. Такое богослужение рекламируется на церковном Web-сайте www. SaussalitoPresbyterian.com. Кажется, вечернее богослужение в субботу может стать не таким уж скучным. "После службы, — читаем на Web- страничке, — у вас останется масса свободного времени, чтобы поужинать, пойти в кино, на вечеринку или заняться чем-то другим". Это маленький, но показательный пример того, как сегодня нужно организовывать службу, чтобы она стала интересным событием в жизни постоянно занятых жителей Северной Калифорнии. Церковные лидеры по всей стране используют компьютеризированные демографические исследования и другие современные маркетинговые приемы, чтобы привлечь больше прихожан. "Церковь не должна умереть, — говорит консультант церкви по маркетингу Ричард Сазерн. — Каждый может изучить эти методы работы с прихожанами. Вам не нужно изменять вашему учению. Нынешнее поколение относится к церкви, как к супермаркету, — продолжает Сазерн. — Им нужен выбор и удобства. Представьте себе, если бы Safeway работала только один час в неделю и имела только один вид продукта, к которому не было бы инструкции на английском языке" [30].
Точно так же многие частные колледжи, столкнувшись с недобором студентов и повышением стоимости обучения, обратились к методам маркетинга в попытке привлечь учащихся и соответственно деньги. Они выявили свои целевые рынки,
по-новому организовали систему информирования и рекламу, сделали более оперативной и адекватной реакцию на нужды и запросы учащихся. Многие музыкальные коллективы — даже чикагская лирическая опера, постановки которой всегда идут с аншлагом, — столкнулись с недостатком оборотных средств и были вынуждены обратиться к более агрессивному маркетингу, чтобы найти дополнительные источники финансирования. Наконец, многие известные некоммерческие организации — YMCA (Американская ассоциация молодых христиан), Армия Спасения, герл-скауты — обнаружили уменьшение количества своих приверженцев, поэтому вынуждены пересматривать свои цели и модернизировать "товар" для привлечения новых членов и спонсоров [31].
Даже правительственные учреждения проявляют повышенный интерес к маркетингу. Например, Вооруженные силы США имеют маркетинговый план по вербовке новобранцев, а различные государственные организации проводят сегодня кампании социального маркетинга для того, чтобы мобилизовать общественность на охрану окружающей среды или на борьбу с курением, алкоголизмом и наркоманией. Некогда консервативная государственная почтовая служба США (U.S. Postal Service) разработала современные маркетинговые планы для продажи юбилейных марок, рекламы своих услуг, превосходящих по качеству услуги частных компаний — FedEx и UPS, а также подняла свой престиж в глазах потребителей организовав крупнобюджетную рекламную кампанию "Летай, как орел". Роксана Симко, менеджер компании по рекламе и стимулированию сбыта, так прокомментировала эту акцию: "Мы хотим, чтобы потребители увидели нас обновленными — современными и прогрессивными" [32].
Похоже, любые организации могут взаимодействовать со своими потребителями и друг с другом, используя маркетинг. Постоянный рост интереса к маркетингу в некоммерческом и общественном секторе открывает новые и очень интересные возможности для специалистов по маркетингу.
Новый взгляд на маркетинг отношений
Сегодня прогрессивные маркетологи используют все преимущества новых возможностей взаимодействия со своими потребителями, партнерами по маркетингу и окружающим миром. В табл. 1.1 приведено сравнение двух подходов — старого и нового. Согласно старому подходу, маркетинг представлял собой чуть больше, чем продажи или реклама. Основной задачей маркетологов было приобретение потребителей, а не забота о них. Основной целью маркетинга было получение дохода от каждой сделки, а не получение постоянного дохода на протяжении всей "потребительской жизни". Предполагалось, что маркетологи будут в основном продавать товары, а не изучать, создавать и предоставлять реальную ценность потребителям.
К счастью, это старое видение маркетинга сегодня уступает дорогу новому. Сегодня прозорливые маркетинговые компании внимательнее изучают своего потребителя и улучшают с ним отношения. Они выбирают сначала выгодных потребителей, потом ищут современные способы привлечения и удержания этих потре
бителей. Они общаются непосредственно с потребителями и строят долговременные отношения. Они более целенаправленно используют СМИ и интегрируют свои маркетинговые коммуникации, чтобы при каждом контакте потребитель получал ценную информацию. Они активнее применяют современные технологии, такие как видеоконференции, торговые автоматы, Internet, Intranet и Extranet. Они рассматривают своих поставщиков и дистрибьюторов как партнеров, а не как соперников. Короче говоря, они создают новые формы взаимодействия, чтобы доставить наивысшую ценность своим потребителям.
Взаимодействие с потребителями
Концентрация на продажах и на товаре Использование массового маркетинга
Концентрация на рынке и потребителях
Использование целевого маркетинга, ориентированного на отдельные сегменты рынка или на отдельных потребителей
Продавать потребителям Приобретать новых потребителей Увеличивать долю рынка Обслуживать любого потребителя
Общаться с потребителями через СМИ Производить стандартные товары бителей и доставке потребительской ценности
Налаживать отношения с потребителями
Удерживать старых потребителей
Увеличивать долю потребителей
Обслуживать выгодных потребителей, "избавляться" от убыточных потребителей
Общаться с потребителями лично
Особое внимание уделяется товарам и Особое внимание уделяется удовлетворению потре- продажам |
Производить индивидуализированные товары
Взаимодействие с партнерами по маркетингу
Делать все самому |
Продавать не только для получения прибыли Торговать и в киберпространстве |
Продавать ради получения прибыли Торговать в местах продажи |
Удовлетворение потребителей и пре- Включить все отделы компании в работу по предо- доставление им ценности — задача от- ставленню потребительской ценности и удовлетворе- дела продаж нию потребителей
Объединяться в партнерские альянсы с другими фирмами
Взаимодействие с окружающим миром
Продавать на местном рынке Продавать как на местном, так и на глобальном рынке
Брать на себя ответственность за уро- Брать на себя социальную ответственность и ответст- вень доходов венность за окружающую среду
Более детально мы рассмотрим эти положения дальше. А сейчас, нам остается признать, что и в начале XXI века маркетинг продолжает переживать существенные изменения. Новое тысячелетие открывает захватывающие возможности для прозорливых маркетологов.
Еще по теме 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА:
- 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА
- 2.3. Маркетинг в действии Новый взгляд на менеджмент торговых марок
- 3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля
- 3.3. Маркетинг в действии Благотворительный маркетинг — помогая, процветаем
- 4.1. Маркетинг в действии Комплексный сбор данных — мощный способ измерения маркетингового воздействия
- 4.2. Маркетинг в действии Маркетинговые исследования в Internet
- 5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей
- 6.2. Маркетинг в действии
- 7.1. Маркетинг в действии
- 8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola
- 9.2 Маркетинг в действии
- 12.1. Маркетинг в действии
- 13.3. Маркетинг в действии Виртуальная розничная торговля
- 14.1. Маркетинг в действии
- 15.3. Маркетинг в действии Связи с общественностью, или как растянуть маркетинговый бюджет
- 16.1. Маркетинг в действии Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта, работа которой основана на Web
- 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями
- 18.1. Маркетинг в действии Разыскиваются только прибыльные покупатели