8.3. Маркетинг в действии Эти бесполезные упаковки, которые не так-то легко открыть

Уважаемый м-р Стюарт! Я, 86-летняя вдова, пребывающая в добром здравии. (Вы можете подумать, что это довольно солидный возраст, но для меня это значит, что я проживу еще не­сколько лет.)

Как я уже сказала, мое здоровье довольно-таки хорошее. Вполне соответствует моим годам, если кто-то это понимает. Каждый день я совершаю быструю трехмильную прогулку со своими двумя доберманами-пинчерами. Они — силь­ные и энергичные животные, и мне приходится прилагать немало усилий, что­бы поспеть за ними. Пока мне это удается, так как силы еще остались. Скоро Вы узнаете, почему все это так важно.

Я пишу, чтобы обратить Ваше внимание на жестокую, обманчивую, ужасную [фальшивую] этикетку на Вашем комплекте с молочной смесью для оладий Aunt Jemima. На упаковке написаны следующие слова: "Чтобы открыть, на­жмите здесь и потяните назад".

М-р Стюарт, несмотря на то, что я нажимала, давила, стонала, боролась и тер­залась, потела и толкала и снова давила, я ни разу не смогла открыть пакет, сле­дуя инструкции на этикетке. Это нельзя сделать! Вы говорите, что не нужно прикладывать никаких усилий! А Вы когда-нибудь пробовали сделать это сами? Мой покойный муж коллекционировал оружие и среди них автомат Томпсона, который он держал в закрытом кабинете. Это хорошо, что кабинет был закрыт. О, сколько раз мне хотелось расстрелять этот Ваш пакет. Меня удержали только моя воспитанность и замок на двери. Теперь я всегда держу в буфете большой нож и пользуюсь им, если нужно открыть упаковку ва­ших восхитительно вкусных оладий Aunt Jemima.

Долгие годы удары этого ножа служат двум целям.

Я пишу это письмо только для того, чтобы помочь Вам и поэтому же я посылаю копию этого письма м-ру Такеру, президенту корпорации по выпуску упаковок контейнерного типа Container Corp. Я думаю, что их молодые дизайнеры смогут оказать Вам неоценимую услугу в этом вопросе. По крайней мере, я считаю, что стоит попытаться сделать это.

Все же, м-р Стюарт, я надеюсь, что Вы воспримите мое письмо серьезно. Ибо я — Общественность, т.е. источник Вашего благосостояния.

М-с Роберта Павлоф

Источники. Это письмо было напечатано в статье "Some Designs Should Just Be Tom Asunder", Advertising Age, 17 January 1983, p. M54.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих реше­ний. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаков­ки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Итак, должны ли основные функции упаковки обеспечивать защиту товара, пред­ставлять новый способ его дозирования, сообщать об отличительных свойствах дан­ного товара (торговой марки, компании, чего-нибудь другого)? Короче говоря, ре­шения относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элемен­тов — размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки.

В последние годы основной задачей упаковки стала безопасность товаров. Мы все знаем, как открывать упаковку со специальной защитой от детей. И после ог­ромного количества несчастных случаев в начале 1980-х годов большинство лекар­ственных препаратов и пищевых продуктов сейчас запечатываются именно в та­кую упаковку. Принимая решение об упаковке, компания должна учитывать воз­можный ущерб, который она может нанести окружающей среде.' Поэтому ее ре­шение должно соответствовать интересам общества в той же мере, как и интересам непосредственных потребителей и самой компании. Все чаще и чаще компании будут привлекаться к ответственности, если их товар или упаковка наносят вред окружающей среде.

К счастью, многие компании "позеленели". Например, S.C. Johnson поменяла упаковку шампуня Agree Plus на пакет, в котором пластика меньше на 80%. P&G пе­рестала использовать внешнюю картонную упаковку для своих дезодорантов Secret и Sure. Это помогает сберечь свыше 1200 тысяч тонн картона в год. Tetra Pak, веду­щая шведская транснациональная компания, демонстрирует новаторский подход к разработке упаковочных материалов с учетом всех экологических требований.

Tetra Рак изобрела "асептическую" упаковку, в которой можно транспортировать молоко, фруктовый сок и другие скоропортящиеся жидкие продукты без холо­дильных установок и консервантов. Эта упаковка не только меньше загрязняет окружающую среду, но и обеспечивает существенную экономию средств и удоб­ство транспортировки. Используя асептическую упаковку, компании могут пере­возить свою продукцию на большие расстояния, не затрачивая средств на аренду рефрижераторов и складов. В супермаркетах продукты в упаковке Tetra Рак мож­но поставить на обычные полки и таким образом сэкономить на эксплуатации холодильника. Девиз Tetra: "Упаковка должна экономить больше, чем стоит са­ма". Tetra Рак рекламирует преимущества своей упаковки непосредственно по­требителям и даже инициировала программы по использованию вторичного сы­рья, направленные на сохранение окружающей среды.