<<
>>

3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля

Давайте на минуту задумается, что из себя представляет наша планета и какое место

мы на ней занимаем. Если бы наш мир можно было уменьшить до размеров деревни

с населением в 1000 человек, то получилась бы довольно необычная деревня.

• В нашей деревне проживало бы 520 женщин и 480 мужчин, из них 330 детей и 60 человек в возрасте старше 65 лет; среди них 10 человек с высшим образо­ванием и 335 неграмотных взрослых.

• В нашей деревне проживало бы 52 североамериканца, 55 русских, 84 латино­американца, 95 европейцев, 124 африканца и 584 азиата.

• Договориться в нашей деревне было бы непросто, потому что 165 человек разговаривали бы на китайском, 86 — на английском, 83 — на хинди, 64 — на испанском, 58 — на русском, 37 — на арабском. Оставшиеся жители деревни (497 человек) пользовались бы двумястами другими языками.

• Что касается вероисповедания, то среди нас обнаружилось бы 329 христиан, 178 мусульман, 132 индуса, 62 буддиста, 3 иудея, 167 человек, не причисляющих се­бя ни к какой религии, 45 атеистов и 84 представителя других конфессий.

• Примерно треть жителей нашей деревни имели бы возможность пользоваться чистой и безвредной питьевой водой. Примерно половина детей получила бы прививки против различных инфекций.

• Вокруг нашей деревни стремительно исчезали бы леса, зато увеличивались бы пустоши. 40% посевных площадей нашей деревни, на которые мы израсходо­вали бы 83% всех наших удобрений, давали бы 72% урожая, которым пита­лись бы 270 наших самых упитанных соседей. Остальные 60% земель с вне­сенными в них 18% удобрений дали бы 28% урожая, которым кормились бы 730 жителей нашей деревни. Половина людей из нашей тысячи страдали бы от недоедания.

• 75% всех богатств нашей деревни контролировались бы двумястами жителя­ми. Еще 200 человек имели бы доступ лишь к 2% богатств. У 70 жителей име­лись бы собственные автомобили.

Один житель был бы гордым владельцем компьютера, который, скорее всего, был бы подключен к Internet.

Источник. The World Village Project Web site (www. Wor ldvil läge. org), April 1999.

Изменение возрастной структуры населения

В 1999 году в США проживало 273 миллиона человек. К 2020 году количество американских граждан вырастет до 300 миллионов человек [6]. Пожалуй, самой важной демографической тенденцией в Соединенных Штатах Америки остается изменение возрастной структуры населения. Как показано на рис. 3.5, распреде­ление населения США по возрастным группам напоминает форму "песочных ча­сов". Две очень большие группы — поколение бэби-бумеров и младшие бумеры окружают меньшее по численности поколение А'.

Рис. 3.5. Распределение населения США по возрастным группам

Во время бэби-бума, начавшегося после Второй мировой войны и продолжав­шегося до начала 60-х годов, ежегодные темпы прироста населения постоянно увеличивались. Бэби-бум вызвал значительную неравномерность в распределении населения по возрастам — сейчас 78 миллионов представителей этого поколения составляют одну треть всего населения США, но на их долю приходится больше половины персональных доходов страны. Поэтому эта группа людей представляет особый интерес для маркетологов.

Бэби-бум. Резкое увеличение рождаемости в США, начавшееся после оконча­ния Второй мировой войны и продолжавшееся до начала 60-х годов. Дети, ро­дившиеся в этот период, получили название "бэби-бумеров". В настоящее время бэби-бумеры — это люди среднего возраста, главная целевая аудитория маркетологов.

Бэби-бумеры — один из самых мощных факторов влияния на маркетинговую среду. Сначала это были младенцы, потом подростки, затем молодые люди и те­перь — поколение среднего возраста; и все это время бэби-бумеры являли собой весьма привлекательный объект маркетинговой стратегии, создавая новые об­ширные рынки.

Поколение бэби-бума составляет треть всего населения, но на его долю приходится 40% работающих; бэби-бумеры зарабатывают больше половины средств, составляющих личный доход населения [7].

Представители поколения бэби-бума есть во всех слоях общества. Но основное внимание маркетологи уделяют обычно немногочисленному высшему слою поко­ления бэби-бума — его более образованным, подвижным и богатым сегментам.

Старшим представителям поколения бэби-бума сейчас за пятьдесят лет; младшим — за тридцать. Можно сказать, что бэби-бумеры находятся сегодня на стадии превращения из "борцов с консерватизмом" в "борцов с ревматизмом". Они остепенились, завели детей и осели в собственных домах. В наши дни ста­реющие представители этого поколения перемещаются в пригороды, приобре­тают собственные дома и воспитывают детей и внуков. Они достигли пика по­требительской активности, поскольку имеют самые высокие доходы и несут большие расходы. Таким образом, эта категория представляет самый выгодный рынок жилья, мебели и бытовой техники, товаров для детей, низкокалорийной пищи и напитков, товаров для спорта и отдыха, дорогих автомобилей, бытовой электроники и финансовых услуг.

Сейчас бэби-бумеры испытывают "кризис среднего возраста" и пытаются по- новому осмыслить цели и смысл своей работы, обязанностей и взаимоотношений. Их отношение к жизни характеризуется основательностью и рассудительностью, что проявляется в приверженности к здоровому образу жизни, правильному пита­нию и качественным товарам. Общественные и семейные ценности становятся для них все важнее, им все больше нравится проводить время в кругу семьи.

Поколение X

Некоторые маркетологи справедливо полагают, что концентрация внимания на поколении бэби-бума приводит к недооценке других важных сегментов рынка, особенно молодежных. В последние годы производители все больше ориентиру­ются на новую группу потребителей, родившихся между 1965 и 1976 годами. Ду­глас Коупленд в своем романе назвал их поколением 'Икс'.

Старшее поколение плохо понимает "иксеров", потому что они находятся в тени поколения бэби-бума и не стремятся привлекать к себе внимание. Некоторые называют их "молодыми, да ранними" или "теми, кому за двадцать" [8].

Принадлежность к поколению X определяется не столько возрастом, сколько накопленным опытом и отношением к жизни. Однако их судьба определялась рос­том количества разводов и высокой занятостью матерей; они стали первым поко­лением детей с ключами от квартиры на шее. Бэби-бумеры совершили сексуаль­ную революцию, а поколение Л" живет во времена СПИДа. У них пессимистиче­ский взгляд на перспективы экономики, поскольку период их взросления пришел­ся на времена экономического спада. В результате оказалось, что поколение Л"более цинично; оно скептически относится к любым обещаниям, сулящим ско­рый успех. "Иксеры" покупают много разных товаров — свитера, ботинки, косме­тику, электронику, машины, пищу быстрого приготовления, пиво, компьютеры, горные лыжи. Однако избыток здравого смысла делает их очень экономными по­купателями. По причине постоянных денежных затруднений они руководствуются здравым смыслом, предпочитают низкие цены и конструктивную моду. Поколе­ние X не признает авторитетов старшего поколения, часто проявляя по отношения к нему непочтительность и дерзость, и живо откликается на рекламу, которая па­родирует традиционные рекламные приемы. В рекламе "иксеры" больше всего ценят честность.

Поколению Л" близки новые культурные направления. Они заботятся об окру­жающей среде и симпатизируют компаниям, которые помнят о своей ответствен­ности перед обществом и заботятся об охране окружающей среды. Они стремятся к успеху, но не проявляют практичности, отличавшей их предшественников. Опыт для них важнее богатства. Их можно назвать осмотрительными романтиками, ко­торых хотят жить лучше; интересная работа привлекает их больше, чем личное счастье и продвижение по служебной лестнице.

Прозванные когда-то "поколением MTV и Internet", "нигилистами, не же­лающими трудиться", представители поколения Л" набирают силу и скоро возьмут свое.

Они действительно проводят в Сети больше времени, чем другие группы на­селения, но намерения у них самые серьезные. 45 миллионов "иксеров" намерены вытеснить стиль жизни, культуру и материалистические ценности поколения бэ­би-бума. Их покупательная способность оценивается в 125 миллиардов долларов ежегодно. К 2010 году они догонят бэби-бумеров и станут главным рынком сбыта товаров практически всех категорий. Как считает один аналитик, "особенно много их в сегменте передовых технологий; они активно работают в малом бизнесе и да­же пробуют себя в адвокатуре. Будущее за ними. Бумеры, берегитесь!"

Вторая волна бэби-бума (младшие бумеры)

И бэби-бумеры, и "иксеры" рано или поздно должны будут уступить место самой молодой и крупной демографической группе — второй волне бэби-бума, т.е. детям бэби-бумеров или, как их еще называют, младшим бумерам. Число младших буме- ров, рожденных между 1977 и 1994 годами, составляет сегодня 72 миллиона — это значит, что их уже почти столько же, сколько старших бумеров, и гораздо больше, чем "иксеров". Младшие бумеры (от подростков до 20-летних) находятся сейчас на стадии формирования своих покупательских предпочтений и поведения.

Младшие бумеры составляют большой и непрерывно растущий рынок детских товаров. Подростки в возрасте до 17 лет оказывают воздействие на покупку това­ров на общую сумму примерно в 295 миллиардов долларов ежегодно. Впервые по­сле долгих лет застоя переживают невиданный подъем производители детских иг­рушек, одежды, мебели и продуктов питания. A Sony и другие компании- производители электроники сегодня уже предлагают товары, разработанные спе­циально для детей [9].

Многие компании розничной торговли открывают специализированные сети магазинов детской одежды, например GapKids и Kids'R'Us. Целый ряд массовых изда­ний уже выпускает продукцию, ориентированную на молодой перспективный ры­нок: журналы Time, Sports Illustrated и People приступили к выпуску газет и журналов специально для детей и подростков.

Банки предлагают банковские и инвестицион­ные услуги для детей, включая инвестиции в лагеря отдыха. Многие рекламные агентства открывают сегодня новые подразделения, цель которых — помочь своим клиентам сформировать рекламные стратегии для молодежной аудитории (упомянем лишь Kid Connection при агентстве Saatchi & Saatchi и 18 & Under при Grey Advertising). Бумеры и "иксеры", скоро вам придется отойти в сторону! [10].

Как и в случае с младшими представителями поколения X, одна из отличитель­ных особенностей поколения младших бумеров состоит в том, что они чувствуют себя совершенно комфортно среди компьютеров, цифровых технологий и Internet и свободно пользуются ими. Наверное, поэтому один из аналитиков окрестил их "Сетевым поколением" (или поколением С) [11].

Маркетинг, ориентированный на разные поколения

Должны ли маркетологи создавать отдельные продукты и маркетинговые про­граммы для каждого поколения? Некоторые эксперты предупреждают, что в каж­дое поколение входят люди, рожденные в разное время (иногда разница составляет несколько десятков лет) и принадлежащие к разным социальным слоям общества. "Эти сегменты настолько велики, что относится к ним как целевому рынку — бес­смысленно, — говорит один из них. — Самым старшим от 54 до 90 лет, а это не цель, это случайность. У самих бумеров разница в возрасте может доходить до 20 лет". Он считает, что маркетологам необходимо выделить более точные возрас­тные сегменты в каждом поколении [12].

Изменения в американской семье

Американский идеал семьи с двумя детьми, двумя машинами и загородным до­мом потерял былую привлекательность. Американцы позже вступают в брак и огра­ничиваются одним ребенком. Несмотря на последний "маленький бэби-бум", число семейных пар с детьми продолжало уменьшаться до конца столетия. Уже сейчас се­мейные пары с детьми до 18 лег составляют лишь 35% всех семей [13]. Увеличилось число семейных пар, которые ведут совместное хозяйство, но не состоят в браке. Многие достигшие совершеннолетия дети покидают родительские дома и начинают жить отдельно. Кроме того, многие из них предпочитают не заводить семью. Разведенные или овдовевшие также редко вступают в брак повторно. К 2000 году 46% всех домохозяйств состоят из одиночек или разведенных родителей — число до­мохозяйств этой категории растет быстрее остальных. У этих групп свои нужды. На­пример, им требуются квартиры меньшего размера; другие бытовые приборы, ме­бель и домашние принадлежности — недорогие и рассчитанные на немногих потре­бителей; продукты питания в мелкой расфасовке [14].

Кроме того, значительно увеличилось число работающих женщин. Произошел сдвиг в традиционном распределении ролей ь семье: сегодня мужья берут на себя все больше домашних обязанностей, в частности покупки и воспитание детей, по­этому именно женатые мужчины все чаше становятся целевой аудиторией произ­водителей продуктов питания и бытовых приборов [15].

Миграция населения

Американцы отличаются "охотой к перемене мест". Почти 12 миллионов семей ежегодно меняют место жительства — это больше, чем одна десятая их общего коли­чества [16]. Тенденции миграции очень интересуют маркетологов, потому что в раз­ных регионах потребители по-разному делают покупки. За последних два десятиле­тия жители США активно перемешаются в сторону штатов "Солнечного пояса". На­селение Запада и Юга растет, а число жителей С реднею Запада и Северо-Востока, наоборот, уменьшается. Кроме тою, вот уже больше ста лет американцы переселя­ются из сельских районов поближе к юроду. В 50 х годах многие американцы пере­ехали из городов в пригородные районы. Мш рання в пригороды продолжается и сегодня. Крупные города обросли обширными пригородами, потеснившими сель­скохозяйственные районы. Сегодня все больше американцев стремятся в "микро- полии" — небольшие города, окружающие переполненные мегаполисы. Микропо- лии имеют множество преимуществ перед городами-гигантами (по возможности трудоустройства, по количеству заведений общественного питания, по организации досуга, по активности общественных Организаций), зато лишены сутолоки, дорож­ных пробок, преступности и высоких налогов на жилье — всего того, что считается неотъемлемыми чертами больших городов. Бюро переписи населения США называет города с расползающимися пригородами метропольными ареалами, или МА [17]. Компании изучают МА для выявления лучших географических сегментов для распространения своих товаров и их рекламы. Например, исследования МА по­казали, что в Сиэтле покупают больше зубных щеток на душу населения, чем в лю­бом другом городе США, жители Солт-Лейк-Сити больше всех едят сладостей, но- воорлеанцы потребляют больше кетчупа, а в Майами больше, чем где-либо, пьют сливового сока [18].

Повышение уровня образования и увеличение числа служащих

Уровень образования населения Соединенных Штатов Америки постоянно рас­тет. Например, по данным 1996 года 82% населения США в возрасте 25 лет получили среднее образование, а 24% — высшее (в 1980 году эти показатели составляли соот­ветственно 69 и 17%). Увеличение числа людей с высшим образованием вызывает повышение спроса на высококачественные товары, книги, журналы и путешествия. Кроме того, уменьшается количество телезрителей, потому что потребители с выс­шим образованием смотрят телевизор меньше, чем остальные. Изменилось также процентное соотношение рабочих и служащих. В 1950 году служащие составляли 41% всего работающего населения, а в 1985 году их было уже 54%. За то же время процент рабочих упал с 47 до 33%. Численность занятых в сфере обслуживания уве­личилась с 12 до 14%. Эта тенденция сохранилась и в 90-х годах [19].

Рост этнического и расового многообразия

В разных странах свой этнический и расовый состав. Одно дело Япония, где проживают почти только одни японцы, и совсем другое — США, в которых пред­ставлены практически все нации и народности мира. Неслучайно США часто сравнивают с котлом, в котором множество людей разных национальностей и культур "переплавились" в единую однородную нацию. Правда, в последнее время наблюдается все больше признаков того, что однородной нации не получи­лось. Скорее США напоминают "винегрет", в котором каждый компонент сохра­няет свой вкус и цвет. При том, что в населении США множество разных нацио­нальностей, представители каждой из них помнят, хранят свои этнические и куль­турные традиции и дорожат ими.

По мере усиления глобализации экономики и расширения деятельности ком­паний маркетологам приходится работать с очень разными рынками — как дома, так и за границей. В США прирост населения в этнических группах в шесть раз выше, чем темпы роста населения, например, на Кавказе, а представители этниче­ских групп покупают товаров и услуг на сумму, превышающую 600 миллиардов долларов ежегодно. Население Соединенных Штатов Америки на 72% состоит из представителей белой расы, а чернокожие составляют 13%. Быстро растет число латиноамериканцев — сейчас их примерно 11% населения страны. Кроме того, в последнее время выросло число азиатов; их уже больше 3%. Оставшийся 1% представлен американскими индейцами, эскимосами и алеутами. В ближайшие полвека процент латиноамериканцев и выходцев из Азии удвоится. Кроме того, сейчас в США проживает около 25 миллионов человек, которые родились в других странах (это 9% всего населения страны) [20].

Многие крупные компании, начиная от сетей розничной торговли типа Sears и Wal-Mart, до производителей потребительских товаров типа Levi Strauss & Co. и Procter & Gamble, специально создают товары и средства их продвижения для од­ной или нескольких этнических групп. Компания-производитель пива Miller, на­пример, специально для латиноамериканской части населения подготовила не­сколько рекламных роликов и показывает их исключительно на испаноязычных каналах. Но и внутри испаноязычного рынка, оказываются, существуют различ­ные группы потребителей, интересы и мнения которых зависят от страны, из ко­торой они прибыли в США, продолжительности проживания на территории США, географического района проживания и прочих факторов. Поэтому Miller, показывая свои ролики по всей стране, дает к ним разное музыкальное и текстовое сопровождение: для, скажем, кубинцев в Нью-Йорке — одно, для мексиканцев в Лос-Анджелесе — другое.

Неоднородность рынка обусловлена не только этническими различиями. В США, например, проживают свыше 52 миллионов инвалидов (их количество превышает долю латиноамериканского или афроамериканского населения стра­ны), покупательная способность которых составляет примерно 800 миллионов долларов в год. Потребители с нарушениями опорно-двигательного аппарата — идеальный целевой рынок для компаний типа Peapod кото­рые объединяются с сетями крупных супермаркетов в густонаселенных пунктах, предлагая возможность осуществления покупок через Internet и занимаясь достав­кой товаров на дом. Инвалиды представляют собой также развивающийся рынок путешествий, спорта и других товаров и услуг, ориентированных на активный до­суг (врезка 3.2. "Маркетинг в действии") [21].

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме 3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля:

  1. 1.3. МАРКЕТИНГ В ДЕЙСТВИИ Глобализация: всегда Соса-СоlА
  2. 2.2. Маркетинг в действии
  3. 3.1. Маркетинг в действии Деревня под названием Земля
  4. 4.1. Маркетинг в действии Комплексный сбор данных — мощный способ измерения маркетингового воздействия
  5. 5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей
  6. 6.1. Маркетинг в действии
  7. 6.2. Маркетинг в действии
  8. 7.1. Маркетинг в действии
  9. 7.2. Маркетинг в действии "Голубая кровь" и "Охотники и попутчики": сегментация американских жилых районов
  10. 8.2. Маркетинг в действии Корпоративный брэндинг: от кресел Hariey-Davidson до рыбной приманки Coca-Cola
  11. 9.1. Маркетинг в действии
  12. 9.2 Маркетинг в действии
  13. 11.1. Маркетинг в действии
  14. 12.1. Маркетинг в действии