2.1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса

Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказы­вающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Схема среды маркетинга приведена на рис. 2.1. Тща­тельный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса.

Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетин­говых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация сферы малого бизнеса стремится получить наме­ченный доход, который позволит окупить совокупные затраты,

Гсчпкчіноми- ( РЫНОЧНАЯ сті-дл

чсскис факюры

Соціїн и.ІІ.І лемо \ рафичсская 'срел»

І. [V и пил іа(Ч"і неї ного |х.т> піроианкяу/

МАКРОСРЕДА

Рис. 2.1. Среда маркетинга фирмы

обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Любая малая организация осуществляет свою маркетин­говую деятельность под влиянием комплекса факторов воздей­ствия окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие — использовать в качестве

инструментов регулирования стратегий поведения на рынках сбыта.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга можно разделить на две группы. В первую группу входят фак­торы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт), технологии, организаци­онной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от стратегии фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема.

Она включает в себя внешние силы и факторы, непосредст­венно связанные с деятельностью компании, а именно: постав­щиков, посредников, клиентов, инвесторов, банки, конкурентов, властные структуры и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.

Таким образом, микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности и влияют на них.

Внутренняя среда малой организации является зеркаль­ным отражением ее материального и интеллектуального по­тенциала.

Внешняя среда — это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга — совокупность глобаль­ных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависящих от корпоративных усилий маркетинга.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включаю­щей в себя формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стиля руководства, иерархию межлич­ностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересован­ность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к марке­тинговой службе.

Инструменты маркетинга нацелены на успешную реали­зацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распре­делительной и коммуникативной политики компании.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответ­ственность за результаты труда, его безопасность с использова­нием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

Инфраструктура организации малого бизнеса способству­ет выполнению маркетинговой деятельности в эффективном ре­жиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную экологию окружающей среды.

Решающим фактором внутренней среды являются кадры, их постоянная переподготовка, возможность повышения квали­фикации за счет организованной системы обучения и регулярной аттестации.

Вторая группа внешних факторов лишь частично регули­руема и подлежит контролю со стороны руководства фирмы.

Обоснование дистрибьюции фирмы безусловно во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга, но в то же время поставщики, посредники всегда являются незави­симыми юридическими или физическими лицами Регулирова­ние механизма взаимодействия с ними, как правило, становится возможным в рамках принятых условий контракта.

Более тонкого инструмента управления требуют клиенты организации в сфере малого бизнеса, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследовани­ям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворен­ности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потреби­телей

Контактные аудитории общественных организаций, муниципальных органов, средств массовой информации также требуют пристального внимания в целях лоббирования профес­сиональных интересов, формирования популярности организа­ции сферы малого бизнеса, создания позитивного общественного мнения.

Нельзя не регулировать и отношения с основными конку­рентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять их положительный опыт в собственную практику организации мар­кетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды, факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, неожиданно влияют на нее также, как снегопады, засуха, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует сис­темного изучения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов.

Факторы экономико-правовой среды также воздействуют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способ­ность населения с учетом денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от пра­вового пространства, качества нормативных документов, регла­ментирующих и организующих коммерческую деятельность.

Основными слагаемыми экономической среды являются: цена как основной элемент рыночного механизма, денежный до­ход, формирующий спрос и предложение, занятость населения, финансовая стабильность экономики.

Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния резуль­татов производственной деятельности на условия жизни людей. Это следующие факторы: наличие энергоресурсов, использо­вание новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов, снижение уровня токсичности промышленных и вы­хлопных газов. При этом большое значение имеют климати­ческие условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.

Научно-техническая среда характеризует уровень произ­водственного и научного потенциала. Именно эта среда влияет не только на материальные возможности организации сферы малого бизнеса, но и формирует уровень потребностей. Эволю­ция человеческих потребностей с одновременным сокращени­ем природных ресурсов является объективной предпосылкой появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.

Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики, ЭММ на всех этапах организации маркетинговой деятельности от исследования до окончательного формирования покупатель­ского спроса и его сервисного удовлетворения.

Политическая среда предполагает политическую стабиль­ность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, правительственных постановлений по сфере малого бизнеса, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направленных на повышение их кон­курентоспособности и улучшение качества жизни общества.

Большой вклад в обеспечении правовой информацией потребителей страны осуществляет отечественная компания "Консультант Плюс" и ее 3000 региональных центров. Справоч­ными правовыми системами компании успешно пользуются не только деловые люди страны, но и служащие в администрации Президента, в Правительстве, Государственной Думе, в мини­стерствах и ведомствах.

Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющих мировоз­зрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции. Именно факторы культурно-образовательной среды прямо влияют на формирование этики психологического взаимо­действия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.

Особую значимость приобретают факторы среды государ­ственного регулирования. Наиболее существенными методами прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса являются: прямое бюджетное финансирование; выпол­нение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции; целевые программы в области рационального ис­пользования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг.

Методы косвенного государственного регулирования на­правлены на использование гибких рычагов кредитно-денеж­ной политики, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций.

Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намечен­ных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформировать собственную корпоративную марке­тинговую информационную систему, которая будет направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целе­вого рынка сбыта), выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников, создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система (МИС) на ос­нове организованных исследований по оценке состояния рын­ка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация МИС безусловно требует определенных затрат от предприятий сферы малого бизнеса.

Для организации МИС необходимо разработать методоло­гию сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, разработать электронную версию базы данных, организовать каналы коммуникации между пользователями систем, провести учебную подготовку пользователей системы.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыноч­ной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятель­ности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы раз­вития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Для каждой экономической единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в об­ласти производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибьюции в целях получения коммерческого успеха.

Реализация сущности маркетинга осуществляется через управление, основными функциями которого являются миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

Концепция управления маркетингом в сфере малого пред­принимательства должна быть основана на социальной значимо­сти и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями пред­принимателей по объединению и согласованию целей, принци­пов, функций, действий в области маркетинга.