<<
>>

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:

• рассказать о роли торговых агентов компании в создании потребительской ценности и построении долгосрочных отношений с клиентами;

• объяснить, каким образом компании разрабатывают стратегию и структуру своего торгового персонала;

• объяснить, как в компании проходит набор, отбор и обучение торгового персонала;

• описать, как в компаниях осуществляется менеджмент службы сбыта и оплата труда торгового персонала.

• обсудить процесс личной продажи, умея провести различие между маркетингом, ори­ентированным на сделку, и маркетингом, ориентированным на взаимоотношения с по­требителем.

Когда кто-то говорит "торговый агент", какой образ приходит на ум? Возможно, это за­урядный коммивояжер — быстро говорящий, постоянно улыбающийся коробейник, который объезжает свои территории, навязывая свой товар сопротивляющимся покупателям. Такие стереотипы, однако, уже безнадежно устарели. Сегодня профессиональные торговые аген­ты — образованные, высококвалифицированные специалисты, которые стараются постро­ить длительные, взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Они преуспевают ие по­тому, что пытаются одурачить покупателя, а потому что облегчают ему жизнь, поскольку хо­рошо знают его потребности и могут решить его проблемы.

Напомним, что корпорация Lear — один из самых больших, быстро растущих и наиболее удачливых поставщиков комплектующих для салонов автомобилей в мире. Каждый год Lear производит самой разнообразной продукции — сидений, приборных и дверных панелей, аку­стических систем и пр. — на сумму, превышающую 7,3 миллиарда долларов. Среди ее клиен­тов большинство всемирно известных автомобильных компаний от Ford, General Motors, Fiat и Volvo до Mercedes, Ferrari, Rolls-Royce и еще дюжины других. Продукция компании произ­водится на 190 заводах, расположенных в 28 странах по всему миру.

Вот уже несколько лет Lear демонстрирует рекордно высокие темпы роста объемов продаж и прибыли. В 1998 году объем продаж повысился на 18%, прибыли возросли на 28%. За предшествующие 5 лет объ­ем продаж компании Lear увеличился более чем в 3 раза, а количество автомобилей, осна­щенных ее оборудованием, в Северной Америке увеличилось более чем в 4 раза по сравнению с 1990 годом.

Успех компании Lear объясняется многими причинами, в том числе постоянной ориента­цией на потребителей и стремлением к постоянному совершенствованию, коллективной ра­боте и высокой потребительской ценностью создаваемой продукции. Но, пожалуй, именно выдающиеся торговые агенты компании Lear воплощают в жизнь кредо компании: "Управляемая клиентом. Сконцентрированная на клиенте", которое звучит очень искренне. Торговые агенты компании Lear недавно заняли 6-е место в конкурсе за звание "Лучший торговый агент Америки", который проводится журналом Sales & Marketing Management. Что же делает их выдающимися торговыми агентами? В компании Lear хорошо знают, что для эффективной организации сбыта сегодня недостаточно неустанно оббивать пороги своих клиентов, убеждая их покупать продукцию компании. Необходима коллективная работа, по­строение тесных отношений и максимально полное удовлетворение потребностей клиентов. Торговые агенты корпорации Lear преуспевают в выполнении этих заданий.

Продажи Lear полностью зависят от успеха ее клиентов. Если производители автомоби­лей не продадут своих машин, то Lear не продаст свои комплектующие к автомобилям. По­этому торговые агенты Lear прилагают все усилия, чтобы обеспечить не просто сбыт, но и успех своего клиента. Фактически, торговые агенты компании Lear ие просто "торговые представители", а "менеджеры заказов", которые действуют скорее как консультанты, а не продавцы, получающие заказы на продукцию. "Наши торговые агенты не просто заключают сделки, — говорит Пэт Берк, вице-президент по развитию компании Lear.

— Они постоянно общаются с клиентом, чтобы точно знать, что именно ему нужно и когда".

Чтобы еще полнее удовлетворять запросы клиентов, Lear изменила свою предметно- производственную специализацию, чтобы стать чем-то вроде супермаркета, где можно при­обрести практически все. Еще несколько лет назад Lear поставляла только сидения; сейчас компания продает практически все для комплектации салонов автомобилей. Поставка пол­ного комплекта для салонов также приносит свои выгоды и компании Lear. "Когда-то парт­нерские отношения, приносили нам лишь незначительное увеличение прибыли, — говорит г-н Берк. — Сейчас же мы можем извлечь всю выгоду, какую только можно, из наших отно­шений с клиентом".

Компания Lear настолько серьезно сконцентрирована на потребителях, что даже поделена на специальные отделы, которые обслуживают отдельных клиентов. Например, в ней есть от­делы, обслуживающие компании Ford и General Motors, каждый из которых функционирует как самостоятельное структурное подразделение. В каждом отделе высококвалифицированная группа специалистов, состоящая из торговых агентов, инженеров и руководителей проектов, тесно сотрудничает со своими коллегами-клиентами. Работа этих коллективов активно под­держивается производственными подразделениями компании, финансовым отделом, отделами по контролю качества и по разработке передовых технологий. Ограниченный круг основных клиентов компании Lear, состоящий всего лишь из нескольких дюжин заказчиков, позволяет торговым агентам налаживать с ними очень тесный контакт. "Наши сотрудники не навязывают свою продукцию клиентам, они участвуют в деятельности своих заказчиков на всех уровнях,— говорит г-н Берк. — Мы стараемся таким образом организовать работу нашей компании, чтобы поддерживать постоянный контакт с нашими заказчиками". И действительно, Lear часто рас­полагает свои отделы сбыта на заводах клиента. Например, команда, которая обслуживает от­дел малотоннажных грузовых автомобилей General Motors, работает на территории, где прово­дится пробная эксплуатация грузовиков компании General Motors.

"Мы не можем просто время от времени туда приходить, чтобы давать ценные указания и брать заказы, — говорит г-н Берк. — Мы должны постоянно быть рядом с нашим клиентом — начиная от разработки концепции транспортного средства вплоть до его выпуска".

Средний клиент компании Lear приносит ей более чем 250 миллионов долларов в год. Для того чтобы сохранить прибыльные отношения с такими солидными заказчиками, милой улыбки и крепкого рукопожатия недостаточно. Естественно, что пускать дым в глаза или от­кровенно врать, как это иногда делают торговые агенты, эти работники не станут. Чтобы до­биться успеха в сбытовой деятельности, необходима кропотливая коллективная работа опытных, преданных делу компании продавцов-профессионалов, которые устремляют все свои помыслы на заботу о клиентах, приносящих прибыль компании (1|.

Роберт Льюис Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Всем нам известно, что торговые агенты занимаются продажей товаров и услуг по­требителям во всем мире. Торговые агенты есть как в штате коммерческих, так и не­коммерческих организаций. Церковь привлекает новых прихожан с помощью при­ходских комитетов. Больницы и музеи прибегают к услугам людей, собирающих по­жертвования и подыскивающих меценатов. Даже правительство использует в своей деятельности службу сбыта. U.S. Postal Service (Государственная почтовая служба США), например, пользуется услугами торговых агентов для распространения среди корпоративных потребителей такой формы обслуживания, как Express Mai] (срочная почта), а также целого ряда других своих услуг, a Agricultural Extension Service (Служба распространения сельскохозяйственных технологий) направляет своих специали­стов популяризировать среди фермеров новые методы ведения сельского хозяйства. В этой главе мы узнаем о значении личной продажи в организации и управлении службой сбыта, рассмотрим принципы личной продажи.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА:

  1. 3.4. Методы управления дебиторской задолженностью
  2. Маркетинг продаж
  3. Организация службы сбыта
  4. Управление службой сбыта
  5. Глава 16 ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
  6. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
  7. роль личной продажи
  8. Разработка стратегии и структуры службы сбыта
  9. 16.1. Маркетинг в действии Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта, работа которой основана на Web
  10. 1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии: содержание и основные элементы
  11. 3.1. Структуры службы сбыта
  12. 4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
  13. 4.2. Эффективное управление торговым персоналом
  14. 5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
  15. 13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы
  16. 15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа
  17. 15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя
  18. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
  19. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  20. Коммуникационные стратегии в канале сбыта