ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
• рассказать о роли торговых агентов компании в создании потребительской ценности и построении долгосрочных отношений с клиентами;
• объяснить, каким образом компании разрабатывают стратегию и структуру своего торгового персонала;
• объяснить, как в компании проходит набор, отбор и обучение торгового персонала;
• описать, как в компаниях осуществляется менеджмент службы сбыта и оплата труда торгового персонала.
• обсудить процесс личной продажи, умея провести различие между маркетингом, ориентированным на сделку, и маркетингом, ориентированным на взаимоотношения с потребителем.
Когда кто-то говорит "торговый агент", какой образ приходит на ум? Возможно, это заурядный коммивояжер — быстро говорящий, постоянно улыбающийся коробейник, который объезжает свои территории, навязывая свой товар сопротивляющимся покупателям. Такие стереотипы, однако, уже безнадежно устарели. Сегодня профессиональные торговые агенты — образованные, высококвалифицированные специалисты, которые стараются построить длительные, взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Они преуспевают ие потому, что пытаются одурачить покупателя, а потому что облегчают ему жизнь, поскольку хорошо знают его потребности и могут решить его проблемы.
Напомним, что корпорация Lear — один из самых больших, быстро растущих и наиболее удачливых поставщиков комплектующих для салонов автомобилей в мире. Каждый год Lear производит самой разнообразной продукции — сидений, приборных и дверных панелей, акустических систем и пр. — на сумму, превышающую 7,3 миллиарда долларов. Среди ее клиентов большинство всемирно известных автомобильных компаний от Ford, General Motors, Fiat и Volvo до Mercedes, Ferrari, Rolls-Royce и еще дюжины других. Продукция компании производится на 190 заводах, расположенных в 28 странах по всему миру.
Вот уже несколько лет Lear демонстрирует рекордно высокие темпы роста объемов продаж и прибыли. В 1998 году объем продаж повысился на 18%, прибыли возросли на 28%. За предшествующие 5 лет объем продаж компании Lear увеличился более чем в 3 раза, а количество автомобилей, оснащенных ее оборудованием, в Северной Америке увеличилось более чем в 4 раза по сравнению с 1990 годом.Успех компании Lear объясняется многими причинами, в том числе постоянной ориентацией на потребителей и стремлением к постоянному совершенствованию, коллективной работе и высокой потребительской ценностью создаваемой продукции. Но, пожалуй, именно выдающиеся торговые агенты компании Lear воплощают в жизнь кредо компании: "Управляемая клиентом. Сконцентрированная на клиенте", которое звучит очень искренне. Торговые агенты компании Lear недавно заняли 6-е место в конкурсе за звание "Лучший торговый агент Америки", который проводится журналом Sales & Marketing Management. Что же делает их выдающимися торговыми агентами? В компании Lear хорошо знают, что для эффективной организации сбыта сегодня недостаточно неустанно оббивать пороги своих клиентов, убеждая их покупать продукцию компании. Необходима коллективная работа, построение тесных отношений и максимально полное удовлетворение потребностей клиентов. Торговые агенты корпорации Lear преуспевают в выполнении этих заданий.
Продажи Lear полностью зависят от успеха ее клиентов. Если производители автомобилей не продадут своих машин, то Lear не продаст свои комплектующие к автомобилям. Поэтому торговые агенты Lear прилагают все усилия, чтобы обеспечить не просто сбыт, но и успех своего клиента. Фактически, торговые агенты компании Lear ие просто "торговые представители", а "менеджеры заказов", которые действуют скорее как консультанты, а не продавцы, получающие заказы на продукцию. "Наши торговые агенты не просто заключают сделки, — говорит Пэт Берк, вице-президент по развитию компании Lear.
— Они постоянно общаются с клиентом, чтобы точно знать, что именно ему нужно и когда".Чтобы еще полнее удовлетворять запросы клиентов, Lear изменила свою предметно- производственную специализацию, чтобы стать чем-то вроде супермаркета, где можно приобрести практически все. Еще несколько лет назад Lear поставляла только сидения; сейчас компания продает практически все для комплектации салонов автомобилей. Поставка полного комплекта для салонов также приносит свои выгоды и компании Lear. "Когда-то партнерские отношения, приносили нам лишь незначительное увеличение прибыли, — говорит г-н Берк. — Сейчас же мы можем извлечь всю выгоду, какую только можно, из наших отношений с клиентом".
Компания Lear настолько серьезно сконцентрирована на потребителях, что даже поделена на специальные отделы, которые обслуживают отдельных клиентов. Например, в ней есть отделы, обслуживающие компании Ford и General Motors, каждый из которых функционирует как самостоятельное структурное подразделение. В каждом отделе высококвалифицированная группа специалистов, состоящая из торговых агентов, инженеров и руководителей проектов, тесно сотрудничает со своими коллегами-клиентами. Работа этих коллективов активно поддерживается производственными подразделениями компании, финансовым отделом, отделами по контролю качества и по разработке передовых технологий. Ограниченный круг основных клиентов компании Lear, состоящий всего лишь из нескольких дюжин заказчиков, позволяет торговым агентам налаживать с ними очень тесный контакт. "Наши сотрудники не навязывают свою продукцию клиентам, они участвуют в деятельности своих заказчиков на всех уровнях,— говорит г-н Берк. — Мы стараемся таким образом организовать работу нашей компании, чтобы поддерживать постоянный контакт с нашими заказчиками". И действительно, Lear часто располагает свои отделы сбыта на заводах клиента. Например, команда, которая обслуживает отдел малотоннажных грузовых автомобилей General Motors, работает на территории, где проводится пробная эксплуатация грузовиков компании General Motors.
"Мы не можем просто время от времени туда приходить, чтобы давать ценные указания и брать заказы, — говорит г-н Берк. — Мы должны постоянно быть рядом с нашим клиентом — начиная от разработки концепции транспортного средства вплоть до его выпуска".Средний клиент компании Lear приносит ей более чем 250 миллионов долларов в год. Для того чтобы сохранить прибыльные отношения с такими солидными заказчиками, милой улыбки и крепкого рукопожатия недостаточно. Естественно, что пускать дым в глаза или откровенно врать, как это иногда делают торговые агенты, эти работники не станут. Чтобы добиться успеха в сбытовой деятельности, необходима кропотливая коллективная работа опытных, преданных делу компании продавцов-профессионалов, которые устремляют все свои помыслы на заботу о клиентах, приносящих прибыль компании (1|.
Роберт Льюис Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Всем нам известно, что торговые агенты занимаются продажей товаров и услуг потребителям во всем мире. Торговые агенты есть как в штате коммерческих, так и некоммерческих организаций. Церковь привлекает новых прихожан с помощью приходских комитетов. Больницы и музеи прибегают к услугам людей, собирающих пожертвования и подыскивающих меценатов. Даже правительство использует в своей деятельности службу сбыта. U.S. Postal Service (Государственная почтовая служба США), например, пользуется услугами торговых агентов для распространения среди корпоративных потребителей такой формы обслуживания, как Express Mai] (срочная почта), а также целого ряда других своих услуг, a Agricultural Extension Service (Служба распространения сельскохозяйственных технологий) направляет своих специалистов популяризировать среди фермеров новые методы ведения сельского хозяйства. В этой главе мы узнаем о значении личной продажи в организации и управлении службой сбыта, рассмотрим принципы личной продажи.
Еще по теме ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА:
- 3.4. Методы управления дебиторской задолженностью
- Маркетинг продаж
- Организация службы сбыта
- Управление службой сбыта
- Глава 16 ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
- ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ СБЫТА
- роль личной продажи
- Разработка стратегии и структуры службы сбыта
- 16.1. Маркетинг в действии Нацелься и щелкни ... продано. Добро пожаловать в службу сбыта, работа которой основана на Web
- 1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии: содержание и основные элементы
- 3.1. Структуры службы сбыта
- 4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
- 4.2. Эффективное управление торговым персоналом
- 5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
- 13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы
- 15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа
- 15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя
- Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
- Коммуникационные стратегии в канале сбыта