краткие выводы

Современные компании сталкиваются с самой жесткой конкуренцией, которая когда-либо встречалась на рынке. Для того чтобы выжить, компании нужно завоевать потребителей и превзойти своих конкурентов, часто при этом переходя от философии товара и сбыта к философии маркетинга и потребителя.

Компании, достигшие успеха на современном рынке, стали настоящими мастерами при разработке и использовании стратегий создания потребителей, а не создания товаров. Сегодня акцент явно смещается в сторону маркетинга взаимоотношений с потребителями. В основе этой новой тенденции лежит идея, что маркетинг — это прежде всего наука и искусство поиска, удержания и "выращивания" своих потребителей.

1. Обсудите концепции потребительской ценности и удовлетворения потребителей и то, какими способами компании привлекают, удерживают и "выращивают" прибыльных потребителей.

Ориентированные на потребителя

Нет

Да

2 ф

| | Нет Ориентация на товар Ориентация на потребителей

Рис. 18.5. Эволюция ориентации компаний

Ключ к формированию долговременных взаимоотношений компании с ее потребителями лежит в создании большей потребительской ценности и более высоком уровне удовлетворения потребителей, и компании должны понимать значение этих важнейших факторов.

Имея огромные возможности выбора товаров и услуг, современные потребители основывают свои решения о покупках на своем восприятии их ценности. Предоставленная потребительская ценность — это разница между совокупной потребительской ценностью товара и совокупными затратами потребителя, связанными с тем или иным предложением. Покупатели обычно выбирают предложение, обеспечивающее максимальную предоставляемую ценность. Если компания работает достаточно эффективно, чтобы реализовать ожидания потребителя относительно ее товаров и услуг, она достигает необходимого уровня удовлетворенности потребителя. Потребитель неудовлетворен, если эффективность компании ниже его ожиданий, удовлетворен, если она полностью соответствует их ожиданиям, и восхищен, если она превосходит его ожидания. Удовлетворенные покупатели приобретают больше товаров, они меньше озабочены ценой товара, положительно отзываются о компании среди друзей и коллег и остаются ее приверженцами в течение длительного времени. Современные компании стремятся не только получить новых потребителей, но и, что гораздо важнее, удержать и увеличить свою "долю потребителя". Компании должны решить, на каком уровне они хотят построить свои взаимоотношения

с различными сегментами рынка и индивидуальными потребителями, начиная с базовых отношений и заканчивая полным партнерством. Выбор этого уровня зависит от соотношения ценности данного потребителя для компании в течение всего времени, пока он остается ее клиентом, и затрат, необходимых для привлечения и удержания этого потребителя. Современные маркетологи имеют в своем распоряжении целый набор специальных маркетинговых инструментов, с помощью которых они пользуются различными финансовыми и социальными стимулами и укрепляют структурные связи для формирования более устойчивых и долговременных взаимоотношений с потребителями.

2. Объясните роль цепочки ценности компании, системы предоставления ценности и всеобщего качества в предоставлении потребительской ценности для обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей.

Для создания потребительской ценности и повышения уровня удовлетворенности потребителей, а также для того, чтобы удержать уже существующих потребителей, компания должна следить за своей цепочкой ценности и системами предоставления ценности потребителю, ориентируясь главным образом на потребителей. Каждое подразделение следует рассматривать как одно из звеньев в цепочке ценности компании. Каждый отдел вносит свой вклад в обеспечение ценности товара или услуг компании независимо от того, чем именно он занимается — разработкой новой продукции, производством, доставкой или рекламой и продвижением товаров. И успех компании в целом зависит от того, насколько хорошо каждый отдел выполняет свои функции и насколько хорошо скоординирована деятельность всех ее подразделений.

Стремясь обеспечить себе конкурентное преимущество, компания должна заботиться не только о своей цепочке ценности, но и о системе предоставления потребительской ценности в целом, состоящей из цепочек ценности ее поставщиков, дистрибьюторов и, в конечном итоге, потребителей. Сегодня большинство компаний сотрудничают с другими членами цепи поставок на условиях партнерства, что позволяет значительно повысить эффективность системы предоставления потребительской ценности.

Взаимоотношения с потребителями и прибыльность компании тесно связаны с качеством предоставляемых ею товаров и услуг. Более высокое качество товара или услуг обеспечивает большую удовлетворенность покупателя, давая возможность назначить на них более высокие цены и нередко позволяя снизить издержки. Таким образом, программы повышения качества, как правило, способствуют повышению прибыльности, и современные руководители считают это одной из самых главных задач современною бизнеса. Маркетологи играют важнейшую роль, помогая компании определить, товары какого качества нужны тем или иным целевым потребителям, и предоставлять им их. Прежде всего, маркетологи несут ответственность за четкое выявление запросов потребителей и их требований и точное описание их ожиданий тем, кто разрабатывает товары.

Они должны принимать участие в разработке стратегий и программ, нацеленных на победу компании на рынке благодаря высочайшему всеобщему качеству.

3. Обсудите, почему компании необходимо знать своих конкурентов так же хорошо, как и потребителей, и проводить для этого конкурентный анализ.

Чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна учитывать не только нужды и запросы своих потребителей, но и действия своих конкурентов. Она должна постоянно анализировать их деятельность и развивать конкурентные стратегии маркетинга, позволяющие ей занимать выгодную позицию по сравнению с ее конкурентами и обеспечивающие ей наибольшее конкурентное преимущество.

В ходе анализа конкурентов компания в первую очередь выявляет своих основных конкурентов. После этого она оценивает их цели, стратегии, сильные и слабые стороны и возможную реакцию на ее действия. Используя эту информацию, она может выбрать, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких — избегать. После оценки и выявления основных конкурентов компания должна решить, каким именно способом она намерена предоставлять потребительскую ценность своим целевым потребителям, и разработать окончательную конкурентную стратегию, с помощью которой она сможет обеспечить себе конкурентное преимущество.

4. Расскажите о различных маркетинговых конкурентных стратегиях, основанных на создании потребительской ценности.

То, какая маркетинговая стратегия окажется наиболее результативной, зависит от отрасли, в которой работает компания, а также от того, какую роль она играет на рынке — лидера, претендента на лидерство, последователя или компании, работающей в отдельной нише. Лидеру рынка необходимо постоянно разрабатывать стратегии по расширению рынка в целом, а также по защите и расширению своей доли рынка. Претендент на лидерство — это компания, которая пытается агрессивными методами расширить свою долю рынка. Такая компания может атаковать лидера, другие ведущие компании или небольшие фирмы в отрасли, используя метод лобовой или фланговой атаки.

Компания- последователь — компания, которая принимает решение вести свою деятельность и развиваться, стараясь "не раскачивать лодку" своей отрасли, обычно из страха потерять в такой борьбе больше, чем получить. Однако нельзя сказать, что последователь не использует каких-либо стратегий; такая фирма также постоянно ищет способ применить свои специфические навыки и обеспечить рост своей доли рынка. Некоторые компании-последователи получают в своей отрасли большую отдачу на вложенный капитал, чем лидер рынка. Компания, обслуживающая отдельную нишу, — это, как правило, небольшая фирма, которая редко привлекает внимание крупных конкурентов в отрасли. Такие компании часто специализируются на обслуживании определенного типа конечных пользователей, потребительских групп определенного размера, специфических клиентов; либо выбирают нишу по географическому принципу, либо занимаются предоставлением услуг, которых больше не предоставляет никто.

5. Расскажите, почему компании необходимо соблюдать баланс, ориентируясь в равной мере на потребителей и конкурентов, если она хочет стать организацией, действительно ориентированной на рынок.

Ориентация на конкурентов играет на современных рынках очень важную роль, но компании должны следить за тем, чтобы это не отвлекло их полностью

от других важных моментов. Любая компания, по всей вероятности, намного сильнее пострадает, если у ее потребителей возникнут совершенно новые запросы и нужды либо если у нее появятся новые конкуренты, чем в результате деятельности существующих на данный момент конкурентов. Компании, которым удалось сбалансировать свое внимание к конкурентам и потребителям, действительно ориентируются на рынок в целом.

Ключевые понятия

Анализ конкурентов

Бенчмаркинг

Качество

Компания, обслуживающая отдельную рыночную нишу

Компания, ориентированная на конкурентов

Компания, ориентированная на потребителей

Компания, ориентированная на рынок

Компания-последователь

Конкурентные стратегии маркетинга

Лидер рынка

Маркетинг отношений