7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса

Б.А. Соловьев в своем труде «Управление маркетингом: 17-мо- дульная программа для менеджеров» предлагает управление марке­тингом (УМ) рассматривать в трех направлениях: управление дея­тельностью, управление функцией, управление спросом.

Управление спросом {создание рынка) — это содержательный ас­пект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением страте­гических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых от­носятся: продукт, цена, сбыт, продвижение.

Управление маркетингом можно рассматривать как комплекс­ную систему мер по организации производственно-сбытовой дея­тельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое управление — процесс планирования и реализа­ции маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетво­ряют потребителей и отвечают задачам организации.

Управление маркетингом направлено на решение задачи воз­действия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По суще­ству управление маркетингом есть управление спросом^[11]. Продолжая эту мысль, можно сказать, что управление спросом в сфере малого бизнеса — это формирование потребительской ценности, т.е.

Управление маркетингом в малом бизнесе (УММБ) — составная часть общей системы управления, направленная на достижение со­гласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (кон­куренция, государственное регулирование, экономические и соци­ально-культурные факторы), для получения желаемого результата.

Управление маркетингом (формирование потребительской цен­ности) предприятия можно представить в виде системы с функцио­нальной зависимостью следующих групп элементов:

1) факторы товарной политики;

2) факторы сбытовой политики;

3) факторы ценовой политики;

4) факторы коммуникационной политики.

5_ум=/(7>...,

где 7У... — факторы товарной политики, влияющие на создание потреби­тельской ценности. Планирование товарных технологий предусматривает ре­шение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обнов­ление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности това­ров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь опреде­ляется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребно­сти за счет проработки базовых и уникальных его характеристик;

Л... — факторы сбытовой политики, влияющие на сохранение потреби­тельской ценности. Тщательная подготовка сбытовых технологий предпола­гает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами этой политики являются выбор канала распределения товара и принятие решения о стра­тегии сбыта. На этом этапе принимаются решения по сохранению потреби­тельской ценности товара;

2ь.. — факторы ценовой политики, влияющие на поддержание потреби­тельской ценности.

Первый подход основан на издержках производства, т.е. цена устанав­ливается путем простого добавления к совокупным затратам продукта опре­деленных наценок.

Второй подход базируется на основе изучения поведения покупателей, восприятия ценности продукта, а не реальных затрат на его производство.

Третий подход основан на репутации предприятия, т.е. на корпоратив­ном содержании материальной оболочки имиджа. Репутация — это неоце­нимый капитал компании, прямо влияющий на рост ее доходов исходя из своего представления о возможных ценах.

Сегодня управление репутацией — одна из важнейших составляющих маркетинговых технологий. В организации коммерческой деятельности в условиях перенасыщения рынков товарами и услугами цена, базирующаяся на репутации, выполняет ключевую роль за счет реализации предприятием своих нематериальных активов в целях реализации качественных управлен­ческих стратегий;

Кк... — факторы коммуникационной политики, влияющие на повыше­ние потребительской ценности. Формирование коммуникационных техно­логий предполагает обоснование основных направлений в области паблик рилейшнз, рекламирования, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр. Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посред­ством которых достигаются максимальные результаты коммерческой дея­тельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирова­ние сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслужи­вания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все эта­пы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или ус­луги до их окончательной реализации. Своевременное использова­ние элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на ре­зультаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта про­дукции, построенной на основе предварительных рыночных иссле­дований потребностей покупателей.

Важность использования маркетинговых коммуникаций под­тверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Совокупность элементов функции системы управления марке­тингом характеризует реальную возможность формировать потреби­тельскую ценность, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика является причиной динамики показа­телей, характеризующих эффективность маркетинга.

В системе управления маркетингом можно выделить три уровня.

1. Верхний уровень включает направления управления организа­цией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социально-этического маркетинга. Руководители, специалисты организаций малого бизне­са обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потреби­тельских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.

2. Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и мак­росреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинго­вые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателя­ми, инвесторами и партнерами.

3. На основном, третьем, уровне система управления реализует процесс согласования нужд производства к нуждам рынка с учетом реальных возможностей малой организации.

В российской трансформации менеджмента особая роль при­надлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управ­ление маркетинговыми технологиями включает:

• анализ маркетинговых возможностей;

• разработку маркетинговых стратегий;

• планирование маркетинговых программ (разработку систем­ных инструментов);

• организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат);

• уточнение финансовых целей организации;

• определение потенциальных покупателей;

• уточнение корпоративной стратегии; определение потенци­альных конкурентов и пр.

Переход на управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности малое предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т.е. реа­лизуется концепция управления предприятием как «открытой систе­мой», что приводит к существенным изменения в принятии управ­ленческих решений (финансовые, производственные, сбытовые и т.д.). Концептуальная схема управления маркетинговыми техноло­гиями в сфере малого бизнеса представлена на рис. 7.1. Предназна­чение малого предприятия в условиях постоянно меняющейся внеш­ней среды — миссия организации, которая определяется предприни­мателем и осуществляется через совокупность стратегий, реализация которых обеспечит достижение намеченных целей.

Рис. 7.1. Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса: * совокупность ключевых для малого бизнеса рынков: ресурсных и сбытовых; рыночные институты и агенты; комплекс общественных отношений (правовые, со- цио-культурные, политические); система поддержки малого предпринимательства; прочие социально-экономичесие процессы и явления ( экономическая конъюнкту­ра, преступность, экология, НТП) и др.; ** стадии процесса производства (снабжение, производство, сбыт); фазы управ­ленческого цикла (планирование, организация, мотивация, контроль, оценка); куль­тура организации; безопасность производства и потребления; социально-корпо­ративная ответственность; УМР — управленческие маркетинговые решения; ТП — товарная политика; ЦП — ценовая политика; СП — сбытовая политика; КП — коммуникационная политика

Миссией предприятий малого бизнеса на различных обществен­ных уровнях являются улучшение условий проживания человека, по­вышение уровня жизни, улучшение сервисного обслуживания потре­бителей, максимизация удовлетворенности индивидуального спроса. В том числе за счет высокого уровня социально-корпоративной ответст­венности (СКО) и высокой культуры организации дела (КО).

Цели, стоящие перед системой управления, — отправная точка планирования. По значимости выделяют основные цели, преду­сматривающие главное направление маркетинговой деятельности, и вспомогательные цели, способствующие осуществлению основных. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.

Цели маркетинговой деятельности достигаются благодаря со­зданию целереализующей системы, состоящей из блоков: планиро­вание, организация, мотивация, учет, контроль и корректировка управленческих решений. Взаимосвязь между ними проиллюстри­рована на рис. 7.1. Стрелки на схеме показывают, что движение от стадии планирования к контролю возможно лишь посредством вы­полнения управленческих работ, связанных с организацией процес­са и мотивированием работающих. Функция координации планово- управленческих маркетинговых решений (ПУМР) обеспечивает со­гласованное взаимодействие всех остальных управленческих дейст­вий. Охарактеризуем функции каждого блока управления.

Планирование — это вид управленческой деятельности, связан­ной с составлением планов предприятия: увеличением доли рынка (УДР), составлением планов конкретных бизнес-операций (БО), определением стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП); определением последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации маркетинговых технологий, — товарной политики (ТП), ценовой политики (ЦП), сбытовой поли­тики (СП), коммуникационной политики (КП).

Маркетинговое планирование — творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического раз­вития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного при­сутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Разработка стратегии и тактики маркетинга — это вид управлен­ческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

Реализация на практике разработанной модели маркетинговой деятельности осуществляется ее организацией.

Блок организации маркетинговой деятельности — это совокуп­ность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответствен­ности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления с высокой сте­пенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.

Хозяйственная деятельность в рыночных условиях начинается с информационно-аналитического исследования, результаты которого ложатся в основу разработки маркетинговых программ по направ­лениям. Это прежде всего: формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки кон­цепции нового товара; организация эффективных маркетинговых ком­муникаций, в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний; оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных мар­шрутов и использования передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

Организация — функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными средствами и т.п. Данная функция включает в себя разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегирования полномочий и ответствен­ности по обеспечению выполнения намеченных экономических и социальных целей. Но ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствующей мотивации.

Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в це­лом к достижению личных и коллективных целей. Формирование мотивации базируется на единых для всех работников малых пред­приятий ценностях, на разумном экономическом и моральном сти­мулировании, обогащении содержания труда, создании условий для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития.

Мотивация — это деятельность, имеющая цель активизировать тру­довой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.

В процессе мотивации:

• устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности;

• выделяется приоритетность направлений, максимально удов­летворяющих потребности;

• разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдельности. Эти конкретные меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

При формировании мотивационной программы топ-менеджеры внимательно учитывают факторы необходимости разнообразия ра­боты по содержанию; роста и расширения профессиональной ква­лификации работающих; удовлетворенности от результатов труда; стимулирования инициативы и ответственности.

Хорошо известно, что никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполне­ние функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимо­сти, компетентности и творческого поиска.

Поэтому тщательно разработанные мотивационные программы предусматривают и организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакто­риях, а также денежные вознаграждения и моральные поощрения.

Для эффективного управления маркетинговыми технологиями на малом предприятии нужно иметь полную и правдивую инфор­мацию о ходе выполнения планов. Это функция учета, который обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и обобщение необ­ходимых данных. Роль учета в управлении заключается в фиксиро­вании сложившегося состояния дел, т.е. в фиксировании фактиче­ской модели организации.

Любой предприниматель в организации бизнеса стремится к осуществлению эффективной и упорядоченной деятельности мало­го предприятия при условии обеспечения соблюдения политики руководства каждым работником. Именно в этом смысле ему со­действует блок «контроль».

Контроль — процесс установления количественной и качествен­ной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с за­планированными.

Маркетинговый контроллинг — это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективно­го результата маркетинговой деятельности. В маркетинге использу­ют как внешний аудит — оценка результатов маркетинга с привле­чением независимых экспертов, так и внутренний — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности дает харак­теристику комплексным затратам на маркетинговые технологии и конечным результатам работы. Именно на этом этапе можно сде­лать выводы об эффективности управления маркетингом, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

Координация планово-управленческих маркетинговых решений (УМР) — функция, обеспечивающая достижение согласованности в работе всех работников малого предприятия через установление рациональных связей (коммуникаций) между ними.

В целях согласованного использования отдельных компонентов маркетинговых технологий применимы принципы программно- целевого ориентирования, обеспечивающие комплексную взаимо­увязку планируемых к реализации маркетинговых решений, после­довательность их осуществления, возможность достижения синте­зированного эффекта.

Устойчивость наметившейся положительной тенденции, реали­зация потенциала малого предпринимательства во многом зависят от принятия малыми предприятиями эффективных планово-управ­ленческих решений в области использования маркетинговых техно­логий в своей деятельности.

При управлении маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса не следует стремиться к его полному единообразию. В каж­дом конкретном случае разработка, внедрение и реализация меха­низма управления зависят от специфики и задач организации, по­ставляемых товаров и услуг. По этой причине возникает необходи­мость уточнения терминологии управленческих маркетинговых ре­шений (УМР).

В современных условиях достичь высоких результатов невоз­можно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в пла­ново-управленческие решения по направлениям планирования, ор­ганизации, мотивации, оценки и контроля.