7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса

Управление маркетингом — комплексная система взаи­мосвязанных и взаимозависимых функциональных элементов, направленных на выбор стратегии и тактики развития предпри­нимательской структуры.

Управление спросом (создание рынка) — это содержатель­ный аспект управления маркетингом малого бизнеса с обеспе­чением стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потреби­тельской ценности. К числу таковых относятся продукт, цена, сбыт и продвижение.

Управление маркетингом можно рассматривать как ком­плексную систему мер по организации производственно-сбыто- вой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обмена с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам ор­ганизации.

Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом. Продолжая эту мысль можно сказать, что управление спросом в сфере малого бизнеса есть формирование потребительской ценности, т. е. создание товара (услуги), способного удовлетво­рять индивидуализированные потребности.

Управление маркетингом в малом бизнесе (УММБ) — со­ставная часть общей системы управления, направленная на дос­тижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды, (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получе­ния желаемого результата.

Управление маркетингом (формирование потребительской ценности) предприятия можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:

1) факторы товарной политики;

2) факторы сбытовой политики;

3) факторы ценовой политики;

4) факторы коммуникационной политики

б в..., гг..., км,

где Ть... — факторы товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности. Планирование товарных техноло­гий предусматривает решение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обес­печение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; анализ жизнен­ного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за счет проработки базо­вых и уникальных его характеристик.

£8... — факторы сбытовой политики, влияющие на сохра­нение потребительской ценности. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирова­ния сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами этой политики являются выбор канала распределения товара и принятие ре­шения о стратегии сбыта. На этом этапе принимаются решения по сохранению потребительской ценности товара.

— факторы ценовой политики, влияющие на под­держание потребительской ценности. При выборе ценовых технологий устанавливается исходная цена на товар и вари­анты изменения цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями малого предприятия.

Первый подход основан на издержках производства, т. е. цена устанавливается путем простого добавления к совокупным затратам продукта определенных наценок.

Второй подход базируется на основе изучения поведения покупателей, восприятия ценности продукта, а не реальных затрат на его производство.

Третий подход основан на репутации предприятия, т. е. на корпоративном содержании материальной оболочки имид­жа. Репутация — это неоценимый капитал компании, прямо влияющий на рост ее доходов исходя из своего представления о возможных ценах.

Сегодня управление репутацией — одна из важнейших составляющих маркетинговых технологий. В организации ком­мерческой деятельности в условиях перенасыщения рынков товарами и услугами, цена, базирующаяся на репутации, вы­полняет ключевую роль за счет реализации предприятием своих нематериальных активов в целях реализации качественных управленческих стратегий.

К/с... — факторы коммуникационной политики, влияющие на повышение потребительской ценности. Формирование ком­муникационных технологий предполагает обоснование основных направлений в области паблик рилейшнз, рекламирования, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр. Использо­вание организациями российского бизнеса маркетинговых ком­муникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продви­жение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменно­го стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации.

Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат резуль­тативным механизмом преодоления проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Совокупность элементов функции системы управления мар­кетингом характеризует реальную возможность формировать потребительскую ценность, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика является причиной динамики показателей, характеризующих эффективность мар­кетинга.

В системе управления маркетингом можно выделить три уровня:

1. Верхний уровень, включающий виды управления орга­низацией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социаль­но-этического маркетинга. Руководители, специалисты органи­заций малого бизнеса обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.

2. Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и макросреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эф­фективные маркетинговые коммуникации с властными струк­турами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.

3. На основном, третьем уровне, система управления реа­лизует процесс согласования нужд производства с нуждами рынка с учетом реальных возможностей малой организации. Данный уровень функционального маркетинга осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов, программ с использованием маркетинговых форм и методов в области то­варной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

В российской трансформации менеджмента особая роль принадлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управление маркетинговыми технологиями включает в себя: анализ маркетинговых возможностей, разработку марке­тинговых стратегий, планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов), организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат; уточнение финансовых целей организации, определение потенциальных покупателей, уточнение корпоративной стратегии, определение потенциальных конкурентов и пр.).

Переход на управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности малое предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т. е. реализуется концепция управления предприятием как "открытой системой", что приводит к суще­ственным изменением в принятии управленческих решений (финансовых, производственных, сбытовых и т. д.). Концептуаль­ная схема управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представлена на рисунке. Предназначение малого предприятия в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссией организации, которая определяется предпри­нимателем и реализуется через совокупность стратегий, реали­зация которых обеспечит достижение намеченных целей.

Миссией предприятий малого бизнеса на различных обще­ственных уровнях является улучшение условий проживания человека, повышение уровня жизни, улучшение сервисного обслуживания потребителей, максимизация удовлетворенности индивидуального спроса. В том числе за счет высокого уровня социально-корпоративной ответственности (СКО) и высокой культуры организации дела (КО).

Цели, стоящие перед системой управления — отправная точка планирования. По значимости выделяют основные цели, предусматривающие главное направление маркетинговой дея­тельности, и вспомогательные цели, способствующие осущест­влению основных. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.

Цели маркетинговой деятельности достигаются благодаря созданию целереализующей системы, состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет, контроль и кор­ректировка управленческих решений. Взаимосвязь между ними также проиллюстрирована на рисунке. Стрелки на схеме показывают, что движение от стадии планирования к контро­лю возможно лишь посредством выполнения управленческих работ, связанных с организацией процесса и мотивированием

Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса: * — совокупность ключевых для малого бизнеса рынков: ресурсных и сбытовых; рыночные институты и агенты; комплекс общественных отношений (правовых, социо-культурных, политических); система под­держки малого предпринимательства; прочие социально-экономиче­ские процессы и явления (экономическая конъюнктура, преступность, экология, НТП) и др.

** — стадии процесса производства (снабжение, производство, сбыт); фазы управленческого цикла

(планирование, организация, мотивация, контроль, оценка); культура организации; безопасность производства и потребления; социально- корпоративная ответственность.

УМР — управленческие маркетинговые решения; товарная политика (ТП), ценовая политика (ЦП), сбытовая политика (СП), коммуникаци­онная политика (КП) работающих. Функция координации планово-управленческих маркетинговых решений (ПУМР), обеспечивает согласованное взаимодействие всех остальных управленческих действий. Оха­рактеризуем функции каждого блока управления.

Планирование — это вид управленческой деятельности, свя­занной с составлением планов предприятия, с увеличением доли рынка (УДР), составлением планов конкретных бизнес-операций (БО), определением стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП), определением последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации маркетинговых технологий — товарной политики (ТП), ценовой политики (ЦП), сбытовой политики (СП), коммуникационной политики (КП).

Маркетинговое планирование — творческий процесс дос­тижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стра­тегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Разработка стратегии и тактики маркетинга — это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансфор­мацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

Реализация на практике разработанной модели маркетин­говой деятельности осуществляется ее организацией.

Блок организации маркетинговой деятельности — это совокупность многообразных форм и методов руководства мар­кетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснова­ния и построения организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и пе­рераспределения полномочий.

Хозяйственная деятельность в рыночных условиях начи­нается с информационно-аналитического исследования, ре­зультаты которого ложатся в основу разработки маркетинговых программ по направлениям. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устарев­ших образцов и разработки концепции нового товара; организа­ция эффективных маркетинговых коммуникаций, в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний; оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использо­вания передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

Организация — функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными сред­ствами и т. п. Данная функция включает в себя разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегирова­ния полномочий и ответственности по обеспечению выполнения намеченных экономических и социальных целей. Но ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствую­щей мотивации.

Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей. Форми­рование мотивации базируется на единых для всех работников малых предприятий ценностях. На разумном экономическом и моральном стимулировании, обогащении содержания труда, создании условий для проявления творческого потенциала ра­ботников и их саморазвития.

Мотивация — это деятельность, имеющая целью активи­зировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.

В процессе мотивации устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности, выделяется приоритетность направлений, максимально удовлетворяющих потребности. В целях повышения заинтересованности разрабатывается также программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдель­ности Эти конкретные меры включают экономическое и мораль­ное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

При формировании мотивационной программы топ-ме­неджеры внимательно учитывают факторы необходимости разнообразия работы по содержанию, роста и расширения про­фессиональной квалификации работающих, удовлетворенности результатами труда, факторы стимулирования инициативы и ответственности.

Хорошо известно, что никакие планы и программы не смо­гут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональ­ной значимости, компетентности и творческого поиска.

Поэтому тщательно разработанные мотивационные про­граммы предусматривают и организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакториях, а также денежные вознаграждения и мо­ральные поощрения.

Для эффективного управления маркетинговыми техноло­гиями на малом предприятии нужно иметь полную и правдивую информацию о ходе выполнения планов. Это функция учета, которая обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и обобщение необходимых данных. Роль учета в управлении за­ключается в фиксировании сложившегося состояния дел, т. е. в фиксировании фактической модели организации.

Любой предприниматель в организации бизнеса стремится к осуществлению эффективной и упорядоченной деятельности малого предприятия при условии обеспечения соблюдения по­литики руководства каждым работником. Именно в этом смысле ему содействует блок — контроль.

Контроль — процесс установления количественной и ка­чественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.

Маркетинговый контроллинг — это сложный управлен­ческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятель­ности. В маркетинге используют как внешний аудит — оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспер­тов, так и внутренний — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита — в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспри­страстной оценки.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности дает характеристику комплексным затратам на маркетинговые технологии и конечным результатам работы. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности управления маркетингом, высоком профессионализме всего состава трудо­вого коллектива.

Координация планово-управленческих маркетинговых решений (УМР) — функция, обеспечивающая достижение со­гласованности в работе всех работников малого предприятия через установление рациональных связей (коммуникаций) между ними

В целях согласованного использования отдельных компо­нентов маркетинговых технологий применимы принципы про- граммно-целевого ориентирования, обеспечивающие комплекс­ную взаимоувязку планируемых к реализации маркетинговых решений, последовательность их осуществления, возможность достижения синтезированного эффекта.

Устойчивость наметившейся положительной тенденции, реализация потенциала малого предпринимательства во многом зависят от принятия малыми предприятиями эффективных планово-управленческих решений в области использования маркетинговых технологий в своей деятельности.

При управлении маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса не следует стремиться к его полному единооб­разию. В каждом конкретном случае разработка, внедрение и реализация механизма управления зависят от специфики и задач организации, поставляемых товаров и услуг. По этой причине возникает необходимость уточнения терминологии управленческих маркетинговых решений.

В современных условиях достичь высоких результатов не­возможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планиро­вания, организации, мотивации, оценки и контроля.