1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы разработать такие стратегии, которые позволят сформировать выгодные отношения с целевыми потребителями. Иными словами, задача состоит в том, чтобы воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. То есть управление маркетингом — это управление спросом.
Управляющие маркетинга — это должностные лица организации, которые занимаются исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляют контрольные функции. К данной категории работников относятся управляющие по сбыту, сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Существует пять разных подходов или концепций в управлении маркетингом, руководствуясь которыми организации осуществляют маркетинговую деятельность (рисунок 1.3):
1. Концепция совершенствования производства предполагает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве. Эта концепция — одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
2. Концепция совершенствования товара основывается на том, что потребители предпочитают товары более высокого качества и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
Согласно этой концепции маркетинговая стратегия организации должна сосредоточиваться на постоянных усовершенствованиях выпускаемой ею продукции.
![]() Рисунок 1.3 — Концепции маркетинга |
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать товары без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется навязчивая реклама, агрессивные методы продажи. Но это связано с высокой степенью риска. Агрессивная продажа фокусируется на создании сбытовых транзакций, а не на формировании долгосрочных, прибыльных отношений с покупателями. Ее цель зачастую заключается в том, чтобы продать товар, выпускаемый компанией, а не выпускать товар, который требуется на рынке.
4. Концепция чистого маркетинга заключается в том, что организация должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. В отличие от философии "произведи и продай", эта концепция представляет собой философию "почувствуй и отреагируй", нацеленную главным образом на покупателей. Маркетинг рассматривается не как "погоня за покупателем", а как "выращивание покупателя". Главная задача не в том, чтобы найти подходящих покупателей для произведенного продукта, а в том, чтобы найти для них подходящие продукты.
5. Концепция социально-этического маркетинга своим принципом провозглашает достижение целей организации и способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и благополучие как потребителя, так и общества в целом.
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.
Цели маркетинговой деятельности представлены на рисунке 1.4.
![]() Рисунок 1.4 — Цели маркетинговой деятельности |
Достижение максимально возможного потребления.
С точки зрения некоторых руководителей, основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливыми они становятся. Но вызывает сомнение, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетворения конкретным товаром.
Предоставление максимально широкою выбора. Декларируемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.
Увеличение ассортимента товаров не означает расширения реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некоторые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс покупки затягивается.
Максимальное повышение качества жизни. Из данной формулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение "качества жизни". В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.
Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который содержит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачи маркетинга.
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих ее.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать компания, включая исследование поведения конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг компании.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
Функции маркетинга.
Функция — это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства, какого-либо объекта в данной системе отношений.
Выделяются следующие основные функции маркетинга (рисунок 1.5):
Аналитическая функция |
Производственная функция |