КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Вот пять концепций, руководствуясь которыми, компании осуществляют марке­тинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Тогда, следовательно, управление должно быть направлено на совершенст­вование производства и повышение эффективности распределения. Эта концеп­ция — одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства. Она основана на том, что потре­битель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на со­вершенствование производства, форм и методов распределения.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Пер­вый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно ис­кать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестои­мость товара слишком высока, и повышение производительности позволяет ее сни­зить. Генри Форд, например, стремился довести производство автомобиля Model Т до совершенства, чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступным максимальному количеству потребителей. Форд шутил, что может предложить кли­ентам автомобиль любого цвета, при условии, что этот цвет будет черным.

Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на ка­ком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетво­рения потребителя.

Концепция совершенствования товара

Другой важный принцип, которым часто руководствуются продавцы, — это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст пред­почтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мыше­ловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром [13]. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна не­пременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препара­ты или иные средства. Мало того — даже самая лучшая мышеловка не будет про­даваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлека­тельными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффектив­ным каналам; если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может пона­добиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка — лучший продукт такого типа.

К сожалению, концепция совершенствования товара оборачивается порой "маркетинговой близорукостью". Например, железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, авто­бусов, грузовых и легковых автомобилей.

Концепция совершенствования товара. Она основана на мнении, что потреби­тель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики кото­рого постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для постоянного совершенствования своей продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий.

В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по про­движению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта кон­цепция применяется по отношению к так называемым товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, эн­циклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован ис­ключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовы­годных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согла­сились на покупку товара, будут им довольны. А если и нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения, разумеется, не оправдываются. Исследования большей частью показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью [14].

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что по­требители не будут активно покупать товар, производимый данной компа­нией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на ры­нок и широкомасштабной продаже.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффек­тивного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребите­лей. Весьма наглядно данный принцип выражен в лозунгах некоторых компаний, в частности: "Для вас мы сделаем невозможное!" (Marriott), "Обслуживать на ле­ту!" (British Airways), "Мы довольны только тогда, когда довольны вы!" (GE), "Позвольте дать вам больше, чем вы ожидаете" (Celebrity Cruise Lines). Квинтэс­сенция концепции маркетинга выражена в девизе компании J.C. Penney: "Делать все, что в наших силах, чтобы за каждый свой доллар клиент сполна получил по­требительскую ценность, качество и удовлетворение!"

Концепция маркетинга. Она предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовле­творения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммер­ческих усилий. На рис. 1.4 схематично показаны обе концепции. Концепция ин­тенсификации коммерческих усилий представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продви­жением товара на рынок для заключения выгодных сделок. Деятельность компа­нии при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовремен­ных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и по­чему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ори­ентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой дея­тельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Многие процветающие и широко известие компании работают на основе концепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, McDonald's. Преуспевающая компания по торговле одеждой и спортивным снаряжением, распространяющая свою продук­цию через каталоги, L.L. Веап, со дня своею основания руководствуется принци­пами маркетинга. В 1912 году, в одном из своих первых рекламных листков, рас­сылавшихся по почте, основатель компании писал так: "Я не считаю продажу со­стоявшейся, если клиент не испытывает удовлетворения до тех пор, пока наш то­вар окончательно не придет в негодность. Мы будем благодарны каждому, кто вернет товар, обнаружив в нем хоть какой-то изъян ... Всеми силами мы стремим­ся избежать одного — чувства неудовлетворенности покупателя".

Отправной Объект Средства Конечная

пункт цель

rvv^nr™, Суикствующий Прибыль:

Ршж потребителей Усилия за счет удовлетворения

Производство ' _ ипоопвижение засчетуветнения

объемов продаж Концепция интенсификации коммерческих усилий

Нуадр Комплексные Прибыль

усилия засчетудоелетвс

маркетинга потребителей

Концепция маркетинга

■Рис. 1.4, Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

Сегодня компания L.L. Веап ставит целью своей работы "всестороннее удовле­творение клиентов".

Кем для нас является потребитель? Потребитель — это самая важная персона для нашей компании, как бы вы с ним ни работали — лично или по почте. Не потребитель зависит от нас, а мы от него. Потребитель — не помеха нашей работе, а ее цель. Не мы делаем ему одолжение, обслуживая его, а он делает одолжение нам, позволяя себя обслуживать. Клиент — это не тот, с кем можно спорить или демонстрировать свое превосходство, потому что в споре с клиентом никто никогда не побеждал. Клиент — это человек, который обращается к нам со своими запросами, а наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его с выгодой д ля него и д ля нас.

Существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию мар­кетинга, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетинга — на-. значают вице-президента по маркетингу и руководителя, ответственного за конст­

руирование, производство и реализацию изделия, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они ори­ентируются на рынок и работают на потребителя. Главное, чтобы компания опе­ративно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конку­рентов. Процветающие в прошлом компании — General Motors, IBM, Sears, Zenith — потеряли значительные доли рынка, потому что не сумели перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Зачастую применяя концепцию маркетинга, предприниматели просто пытают­ся удовлетворять выявленные потребности своих потребителей. Компании, управ­ляемые потребителем, внимательно изучают сегодняшних потребителей, чтобы выявить все их потребности, узнать мнение о новых товарах и услугах, понять от­ношение к предпринятым маркетинговым мероприятиям. Такие компании обыч­но преуспевают, когда потребности четко определены и когда потребитель точно знает, что он хочет. Хотя в большинстве случаев потребители не знают, чего они хотят, и даже не представляют себе возможностей производителя. Все это вынуж­дает предпринимателей переходить к маркетингу, управляющему потребителем. В этом случае компания понимает потребности потребителя лучше, чем он сам. Это понимание позволяет создавать товары и услуги, удовлетворяющие не только осознанные и четко сформулированные потребности, а и скрытые, еще не прояв­ленные потребности потребителей.

Замечено, что потребители не отличаются даром предвидения. Скольким из нас, десять или пятнадцать лет тому назад, дома нужны были мобильные телефоны, факс-аппараты и ксероксы, а также круглосуточный доступ к расчетному счету, проигрыватели компакт-дисков, автомобили с бортовыми системами навигации, портативные компьютеры, MTV или электронный магазин? Как говорит Акио Морито, мечтательный руководитель компании Sony: "Наша цель — вести за собой потребителей, предлагая им новые товары, а не спрашивать потребителей, какие именно товары им нужны. Потребители понятия не имеют о том, что мы можем им предложить. Поэтому, вместо того чтобы проводить маркетинговые исследования, мы больше работаем над созданием нового товара и совершенствованием его возможностей и пытаемся создать рынок для этого товара через обучение потребителей и общение с ними" [15].

Чтобы превратить компанию, ориентированную на сбыт, в компанию, ориен­тированную на маркетинг, требуются годы напряженной работы. Цель такого пре­вращения — сделать удовлетворение потребителя самой сутью всей работы компа­нии. Сегодня удовлетворение потребителя — не причуда одной, отдельно взятой компании. Один из маркетологов как-то заметил: "В корпоративной Америке ра­бота по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни, ...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегиче­ское планирование" [16].

Концепция социально-этичного маркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим об­разом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, ко­торые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Кон­цепция социально-этичного маркетинга — самая передовая изо всех пяти.

Концепция социально-этичного маркетинга. Ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспе­чить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга приемлемой в эпоху экологических проблем, ис­тощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономиче­ских проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социаль- но-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос, всегда ли компания, кото­рая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все воз­можное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий. Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть воз­можных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благопо­лучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера систему ресторанов быстрого питания. Общее мнение о пище, предлагаемой в этих многочисленных заведениях, таково: вкусно, удобно и недорого. Однако растет количество потребителей и экологических орга­низаций, которые смотрят на сети быстрого питания по-другому. Они считают, что гамбургеры, жареные цыплята, картофель фри и т.д. — нездоровая пища, слишком жирная и соленая. Удобная упаковка одновременно становится источ­ником загрязнения окружающей среды. Следовательно, стремясь удовлетворять нужды потребителей, рестораны быстрого питания в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов и экологические проблемы.

Такого рода озабоченность и конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Как показано на рис. 1.5, эта концепция призы­вает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: при­былью компании, нуждами потребителей и интересами общества, Прежде боль­шинство компаний принимало решения по маркетингу, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осоз­навать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и пере­шли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумываются об интересах общества.

Одна из таких компаний — Johnson & Johnson. По результатам недавнего опро­са, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответствен­ности. Забота Johnson & Johnson об интересах общества выражена в документе, на­званном "Наше кредо". В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее прибыли. Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее согласится нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кр0ме того, компа­ния поддерживает множество социальных программ, в том числе занятости насе­ления, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и окру­жающей среде. Исполнительный директор компании выразил это следующим об­разом: "Если мы будем стараться всегда делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это" [17].

Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай, когда восемь человек умерло, отравившись Tylenol — одним из препаратов производства Johnson & Johnson, в таблетках которого оказался цианистый калий. Хотя руково­дство компании ни минуты не сомневалось, что препарат был подменен в магази­нах, оно немедленно отозвало всю продукцию этого наименования. В тот момент для компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зре­ния более отдаленной перспективы, такая реакция компании показала, насколько важно для Johnson & Johnson доверие потребителей: благодаря этому решительному шагу Tylenol продолжает оставаться самым популярным в Америке болеутоляю­щим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство Johnson & Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам, и компании. Вот что говорит по этому поводу исполнительный директор: "Принципы, изложенные в "Нашем кре­до", не стоит расценивать как программу помощи всем и каждому. ... Это просто хороший бизнес" [18]. Таким образом, многолетняя приверженность компании Johnson & Johnson своим клиентам и обществу в целом сделали ее одной из самых популярных в Америке — и одной из самых процветающих.

…