5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг (рис. 5.6.). Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характер и условия реализации.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может со­ставить одна из пяти концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования деятельности предпри­ятия услуг предполагает, что потребители будут заинтересова­ны в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспо­собности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг исходит из того, что потребитель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в услови­ях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей нуждающихся в конкретных, индивидуальных

Рис.

услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оце­нить платежеспособность потребителей

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельно­сти. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия сферы услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулирования — личной продажи, рекламы, организации встреч с потребителями, формирования имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных иссле­дований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы марке- тинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый ряд предпосылок для развития дан­ной концепции. Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем.

Реализации этих концепций будет способствовать выбор стратегии рыночного присутствия.

Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг — слож­ный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение ге­неральной цели предприятия, т. е. доминирующая линия поведе­ния предприятия. В качестве генеральной стратегической цели

выдвигают обычно экспансионистские цели: рост доли рынка данного предприятия, полный захват рынка; инновационные цели — оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели — получение определенной прибыли

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внеш­них и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и других причин.

Одной из базовых (генетических) стратегий является стра­тегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конку­рентов.

Стратегия развития услуги предполагает разработку, про­изводство и сбыт новых услуг на освоенных рынках (рис. 5.7).

ы о X

Сь к о ж

а 2

0

1

Сь

1К «

о

к

Рис. 5.7. Стратегия развития

Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых

идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко "скопи­ровать" услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении но­вых услуг на новых рынках.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае, когда организация ищет новые услуги, которым свой­ственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетингом относительно этих услуг, даже если они ориен­тированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда же организация ищет новые услуги, которые можно оказывать какому-либо сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то использу­ется стратегия горизонтальной диверсификации.

В случае, когда организация ищет новые направления дея­тельности, не связанные с традиционными для организации тех­нологиями оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломератной диверсификации.

Когда организация сворачивает свою деятельность, как с точки зрения оказываемых услуг, так и рынков, то она уменьша­ет инвестирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж (рис. 5.8). Та­кая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно за­меняемой модели

Рис.

Если организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но покидает некоторые рынки, то она проводит страте­гию сокращения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причинам. Иногда организация не выдерживает конку­ренции Возможно, это происходит под воздействием изменения законодательства, профиля организации и других причин. Ино­гда организации остаются на традиционных рынках, но сокра­щают номенклатуру оказываемых на них услуг, т. е. проводят стратегию сокращения номенклатуры услуг. Это, как правило, обусловлено низкой конкурентоспособностью определенного вида услуг на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекраще­нии оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего "места" на рынке другой сервисной организации.

В настоящее время большинство фирм придерживается сегментационной стратегии, т. е. концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет вы­двинуть некоторые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т. д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая открывает перед фирмой возмож­ность маневра, наиболее эффективного использования нако­пленного потенциала. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы пред­почитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию "5 Р", состоящую из пяти управленческих элементов: люди, человеческий фак­тор (people), товар, товарная политика (product), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называется маркетингом-микс.

Кроме того, при выборе базисных стратегий организации, функционирующей в сфере услуг, необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов.

Так, стратегия лидерства в области издержек подразуме­вает оказание услуг по более низким ценам, чем у конкурентов. В случае узкого диапазона рыночной деятельности, а следова­тельно, и конкурентной борьбы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

Ориентация на предоставление большей пользы для потре­бителя (кроме низкой цены) предполагает оказание ему услуг высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широко диапазона рыночной деятельности такая страте­гия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит название стратегии сфокусирован­ной дифференциации.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъекта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям производимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурен- тами.

Очень важнов связи с этим сформулировать, а главное, грамот­но претворить в жизнь эффективную политику борьбы за "захват" потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к предлагаемой услуге, стимулировать их стремление к повторному (многократному) ее приобретению. В этом процессе большое значение имеют правильно органи­зованная реклама, формирование положительного обществен­ного мнения, стимулирование продажи услуг и персональные продажи. Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: во-первых — это индиви­дуальность услуги, во-вторых — способ распространения ин­формации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой це­почку последовательных действий: заявить о себе —»привлечь и удерживать внимание —»вызвать интерес снять напряжен­ность и недоверие —»сформировать положительный имидж —> инициировать желание —»побудить общество к желаемому для фирмы действию —» совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг). Основные виды деятельности организа­ции по формированию общественного мнения представлены в таблице.

Нужно отметить, что стратегии маркетинговой деятельно­сти детализируют стратегии развития предприятия в целом. Одновременно предприятия могут придерживаться нескольких стратегий в соответствии с комплексом маркетинга.

Основные виды деятельности по формированию общественного мнения

Продолжение

С одной стороны, стратегии ориентированы на достижение рыночных целей фирмы и формулируют главные цели марке­тинга, с другой — они определяют цель и характер тактической деятельности службы маркетинга, служат основанием для фор­мирования уровней элементов комплекса маркетинга.