3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

- выработка стандартов и критериев;

- сопоставление с ними реальных результатов;

- принятие необходимых корректирующих действий.

Характеристики эффективного контроля:

1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.

4. Своевременность контроля. Цель контроля - устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.

5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.

6. Простота контроля.

7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

Контроль маркетинга - постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1. Установление плановых величин и стандартов.

2. Выяснение реальных значений.

3. Сравнение.

4. Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

- установить степень достижения цели (анализ отклонений);

- выявить возможности улучшения (обратную связь);

- проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Контроль как одна из функций управления производственно- коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать

управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

В рамках управления маркетингом на предприятии можно выделить три типа маркетингового контроля (табл.

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Кроме того при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на

разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п.

Стратегический контроль - предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом.

Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:

- предконтрольный период - проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

- диагностическое обследование - сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, другие информационно-поисковые мероприятия;

- анализ и обработка информации - оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

- подготовка и согласование с заказчиком отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;

- этап сопровождения - продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Предмет контроля маркетинга представлен на рис.3.1.

Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация

предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.

Рис. 3.1 Предмет контроля маркетинга [20]

Контроли маркетинговой деятельности должен базироваться на анализе различных показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом предприятия. Поскольку эффективное управление предприятием на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение потребностей рынка, необходимо в практической деятельности маркетологов использовать весь комплекс методов анализа потребительского поведения, а также делового рынка [50].

Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа представлена на рис.3.2. Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях их функционирования. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.

Рис.3.2 Модель маркетингового анализа [36]

Задачами маркетингового анализа являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскания резервов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции [48] методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга [29; 36; 58].

Основы любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис.3.3).

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Маркетинговая информация

■ Модель ценообразования

■ Модель расчета цены

■Модель методики выбора месторасположения

■Модель составления комплекса средств

рекламы

■ Модель разработки рекламного бюджета

Эвристические Формальные Комбинированные

■ Логическая модель

Рис.3.3 Система анализа маркетинговой информации

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые в свою очередь, опираются на общенаучные (системный анализ, комплексный подход, про-

программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, экономико-статистические методы, экономико-математического моделирование, экспертиза), а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний- социологии, психологии, эстетики, дизайна и др. [38].

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных элементов, связанных с самими разнородными факторами. При анализе информации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, статистике, а также в областях, напрямую не связанных с маркетингом: теории распознавания образцов, теории обработки информации.

Методы маркетингового анализа объединяются в следующие группы:

1. Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

2. Формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т. д.

3. Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры [37].

Сводная классификация методов анализа представлена в табл.3.4.

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Среди видов статистического анализа выделяются (описательный) и выводной анализы, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации.

Регрессионный анализ и корреляционный анализ находят широкое применение в маркетинговых исследованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных [17].

Аналитики используют корреляционный анализ для измерения степени близости взаимосвязи двух и более переменных. При использовании этого приема рассматривается совместная вариация двух мер, ни одна из которых не ограничивается экспериментатором. Корреляционный анализ дает возможность оценить уровень достоверности результата. В процессе анализа рассчитывается показатель корреляции, по которому делают вывод о степени тесноты связи между сопоставляемыми величинами.

Регрессионный анализ относится к приемам, используемым для получения уравнения, связывающую переменную-критерий с одной или более переменными- предикаторов. В нем рассматриваются распределение значений переменной-критерия при сохранении одной и более переменных-предикаторов постоянными на различных уровнях [17].

Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Для начала выделяют основные факторы (параметры рынка), например, в результате качественного и количественного анализов.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.

При анализе рынка используются и другие методы, однако, как показывает практика, рассмотренные методы анализа являются наиболее эффективными и распространенными [4].

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимых переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой [38].

Системный подход к маркетинговым исследованиям заключается в том, что при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среды в их тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.

Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке. Анализ возможностей предприятия включает следующие аспекты:

- экономический анализ хозяйственной и финансовой деятельности фирмы;

- анализ конкурентных возможностей [39].

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия проводится по двум направлениям [25]:

- финансовое состояние предприятия;

- маркетинговое состояние подразделений или товарных линий.

Проведение финансового анализа необходимо для оценки прошлого, текущего и предполагаемого будущего финансового состояния предприятия. Результатом такого анализа является выявление сильных сторон в деятельности предприятия, резервов роста и финансовых проблем, наличие которых может ослабить позиции фирмы на ее целевых рынках.

Анализ финансового состояния предприятия в связи с организацией и проведением маркетинга до сих пор недостаточно учитывается теоретиками и практиками. Не всегда маркетологи правильно оцениваю финансовые возможности предприятия и отсюда происходят многочисленные ошибки в маркетинговой стратегии фирмы и ее практической реализации [2].

В основном этот анализ должен показать ресурсное обеспечение. Выводы по финансовому состоянию ориентируют предприятие на выбор определенной стратегии: рост, удержание положения или уход из бизнеса.

Хозяйственная деятельность предприятия характеризуется следующими ключевыми показателями:

■ абсолютными и стоимостные продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период;

■ издержки и прибыль;

■ объем производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;

■ информация об организации сбыта, о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах и др.;

■ кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих [18].

При оценке маркетинговой деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного подразделения. В качестве таких показателей может быть: объем продаж (оборота), доля фирмы на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. К показателям эффективности маркетинга по мнению В.П. Хлусова относятся:

1. доля валовой прибыли в объеме продаж;

2. доля чистой прибыли в объеме продаж;

3. интенсивность оборачиваемости товарных запасов;

4. норма прибыли на вложенный капитал;

5. продажная цена.

Если рассматривается несколько направлений деятельности, то проводится сравнительный анализ и упорядоченности по значимости.

Е.Г. Великой предложена система показателей для оценки маркетинговой деятельности предприятия. Использование данной системы позволяет оценивать как результаты текущей маркетинговой деятельности на уровне службы маркетинга и сбыта, так и эффективность предлагаемых к реализации маркетинговых мероприятий, что позволит эффективно осуществить разработку всего комплекса маркетинга, в т.ч. товарной, ценовой и сбытовой политики[14].

Расчет показателей эффективности позволит осуществить контроль эффективности текущей маркетинговой деятельности:

■ объем продаж на один час коммерческих переговоров;

■ отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

■ количество продаж, вызванных рекламными акциями;

■ количество и объем продаж, вызванных рекламными акциями;

■ прибыль, приходящаяся на одного работника службы маркетинга и сбыта.

Таким образом, разработанный на предприятии план маркетинговой деятельности, нуждается в регулярном, систематическом наблюдении, в сравнении фактически достигнутых с запланированными. Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия позволяет разработать систему корректирующих воздействий на управляемые факторы, дать рекомендации по адаптации деятельности предприятия к воздействию неконтролируемых факторов. В результате контроля маркетинга проводиться большая аналитическая работа, результаты которой позволяют отказаться от неэффективных методов управления маркетингом, внести необходимые коррективы.