1.1. КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

Рестораны быстрого питания характеризуются ограниченным меню, самообслуживанием, высоким товарооборотом и высоким процентом заказов "на вынос". Четыре лидера рынка — McDonald's, Burger King, Тасо Bell и Wendy's — охватывают примерно половину из 59960 ресторанов быстрого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70% рынка размером в 467 миллиардов долларов (1996 год).

Компания McDonald's, лидер на рынке, вышла на уровень продаж, превышающий i& миллиардов долларов в США только от его 12094 американских ресторанов. Ее главный конкурент, компания Burger King, продала более чем на 7 миллиардов долларов продукции, имея примерно половину меньше ресторанов, чем у Mcihmuld's. Существовало мнение, что эти рыночные лидеры смогут подчинить себе местные региональные сети ресторанов, однако вместо этого последние не только не перешли под крыло гигантов, но и демонстрируют рост. Такие сети ресторанов, как Sonic и Carl's Jr., захватывают рынки у своих более крупных коллег. Чем больше появляется за потре бителей в быстрого питания, тем более важным становится маркетинг. которая предполагает потратить свыше 600 миллионов долларов на рекламу в году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать проблемы, воз- пикающие на региональных рынках. Тем временем Burger King запланировала бросить вызов лидеру по его главным продуктам, />;,v Мак и Жареная картошка по-французски, увеличивая свой 4%-Hbiii рекламный бюджет до 385 миллионов долларов в 1998 году. McDonald's по прежнему лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит американского рынка. Но доля Burger King выросла с 9,2% в 1996 году до 19,2%; Wendy's увеличила свою долю с 6,4 до Теперь, больше чем когда бы то ни было, маркетинг вкусов потребителей, вероятно, должен быть основным принципом во все более обостряющейся войне ресторанов быстрого питания.

Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хорошей осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем исследовании, проведенном компанией Muriiz Muri, v/üa Research, удобство расположения, качество пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные факторы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая цена не была названа среди главных четырех по которым американцы выбирают рес торан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор быстрого питания исходя из ценового фактора.

102

Посетители до 65 лет указали близость расположения как наиболее важный фактор в их выборе ресторана быстрого 26% определили его как главный критерий, влияющий на их выбор. удобства расположения качество пищи само по себе было важно для потребителей. Это означает, что потребители хотят не только первоклассный продукт, но еще и постоянство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Taco Bell сместила акцент с низких цен на качество продукции. Эта сеть ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав предложенную пищу и представленный имидж. сеть, специализирующаяся на сандвичах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предполагаемое видение своих ресторанов в целом. "Во о чем мы говорим, — наша униформа, наши здания, наши сандвичи, — мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", — го- представитель Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также важен для потребителей; опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пытались предложить необычные блюда. Расположенная в Оклахома-Сити сеть Sonic предлагает в дополнение к традиционным сандвичам "то, что вы не сможете получить у конкурентов, подобно...

колечкам лука и вишневому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том, чтобы инвестировать в такие вещи, которые не предлагают конкуренты. В 1996 году рестораны Wendy's предлагали уникальную линию из четырех сандвичей типа пита, и согласно данным фирмы их продажи выросли. Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый пожилой человек считал, что наиболее важен в их выборе обеденного заведения. Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рестораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и поддержать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель Burger King, "Мы оставляем то, что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей". Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была основой их выбора ресторана быстрого питания. Стратегия Md'huudd: состоит в том, чтобы, как говорит президент компании: "привлечь потребителей ценой и удержать их обслуживанием" и стать "узнаваемым как национальный лидер в обслуживании". Чтобы подчеркнуть эту свою черту, планирует показать в серии телевизионных реклам весь свой технологический цикл приготовления блюд, демонстрируя скорость, с которой старательный персонал тщательно готовит блюда для потребителей. Тасо Bell слишком хвалит качество обслуживания в своих заведениях с миссией, сведенной в дббревиауру FACT, которая означает "Быстрое питание, Точные заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре". Wendy's использует специальную аббревиатуру W.B.A., которая означает "Позицию Ведра и Швабры". Подобным образом компания обращает внимание на свою "приверженность достижению удовлетворенности потребителей, которое означает сначала обслуживание потребителей качественная пища и атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов". Wendy's утверждает, что это одна из главных причин ее успеха.

Burgi'i King давно признала важность создания благоприятной к запоминающейся обеденной атмосферы, Burger King первой среди ресторанов быстрого питания сделала обеденные комнаты, которые позволяли посетителям обедать изолированно. В 1992 году Burger King стал первым рестораном быстрого питания, который обслуживает за столом и расширяет ассортимент блюд. Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено Тасо Bell, которая снизила цены и увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие блюда стали предлагать почти все конкуренты.

103

В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимания на зарубежные страны. Азиатский и смоленским рынки продукции быстрого питания находятся на той палии, на которой Америка находилась в 1960-х, поэтому американские сети имеют здесь значительное конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказали, что для существующих американских сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем дома. В 2000 году McDonald's надеется получить около 40% своей операционной прибыли вне Соединенных Штатов Америки, по сравнению с 21% в 1990 году. Burger King также ориентируется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров и также уделила много внимания восточноевропейскому рынку. Эта компания недавно открыла рестораны в Польше, бывшей Восточной Германии и Венгрии, одновременно создав обучающий центр в Лондоне для обслуживания европейских франчайзеров. Wendy's также участвует в конкурентной борьбе на международном рынке быстрого питания. Wendy's в настоящее время имеет контракты с более чем 50 странами. Учитывая жесткую конкуренцию, остается наблюдать: сможет ли McDonald's по-прежнему лидировать среди ресторанов быстрого питания на внутреннем рынке и одновременно в международной индустрии быстрого питания.

ВОПРОСЫ 1. Опишите потребности в маркетинговой информации руководства компаний индустрии быстрого питания. 2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении необходимой информации? 3. Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, которые может провести McDonald чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в своем бизнесе. 4. Опишите типы маркетинговых исследований, связанные с имеющимися у МепЛу'тробле- мами, которое она может провести, чтобы увеличить свои продажи и долю рынка. 5. Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы возникнут при проведении международных маркетинговых исследований? ЛИТЕРАТУРА Mark Hamstra, "McDonald's to Intensify Tech, Regionalizatio Efforts in 1998", Nation 's Restaurant News, November 24, 1997, р. 1, 97. Cyndee Miller, "McDonald's Shifts Strategy as Competitors Get Stranger", Marketing News 31, April 28, 1997, р. 1, 10. Raren Benezra, Shannon Stevens, 'BK toBoost'98 Mediaby $15M". Brandweek 38, November 17, 1997, p. 37.

<< | >>

↑

Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 1.1. КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -