4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

В свою очередь, конкуренция тесно взаимосвязана с кон­курентоспособностью (КС). Однако суть КС любого экономи­ческого объекта (страны, отрасли, фирмы, продукции) одина­кова — это способность опережать конкурента в достижении поставленных экономических целей и получать на основе это­го определенные выгоды.

Что подразумевается под конкурентоспособностью стра­ны? Суть предложенной Дэвидом Рикардо концепции конкурен­тоспособности страны состоит в том, что успех страны в конк­ретных областях промышленности объясняется максимально эффективным использованием факторов производства (рабо­чая сила, земля, капитал и природные ресурсы), причем рыноч­ные силы сами направляют ресурсы страны туда, где они могут быть применены с максимальной эффективностью. Соответ­ственно, страна получает сравнительное преимущество в тех отраслях, где интенсивно используются факторы, имеющиеся в изобилии. Продукция этих отраслей экспортируется, а импор­тируются те товары и услуги, в производстве которых страна испытывает сравнительный недостаток факторов. Однако в пос­леднее время с развитием процессов глобализации и интегра­ции концепция сравнительных преимуществ на основе факто­ров производства уже далеко не всегда способна объяснить структуру экспорта и импорта стран. Возникла потребность в новой парадигме. Такая парадигма была создана Майклом Пор­тером. В соответствии с ней национальная конкурентоспособ­ность определяется способностью промышленности постоянно развиваться и производить инновации. Первоначально нацио­нальные компании добиваются конкурентного преимущества, изменяя основу, на которой они конкурируют. Удержать же им преимущество позволяет постоянное совершенствование това­ра, способа производства и других факторов, причем так быст­ро, чтобы конкуренты не смогли их догнать и перегнать.

1) факторные условия, то есть те конкретные факторы (на­пример, квалифицированная рабочая сила или инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли;

2) условия спроса, то есть каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью;

3) родственные и поддерживающие отрасли, то есть нали­чие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном рынке;

4) стратегия фирмы, ее структура и конкуренты, то есть каковы в стране условия, определяющие процессы создания и управления фирм, и каков характер конкуренции на внутрен­нем рынке.

По определению Всемирного экономического форума (г. Женева, Швейцария), под конкурентоспособностью страны понимают способность увеличивать материальное достояние страны путем торговли на мировом рынке. По данному показа' телю Россия к 1996 году из 48 ведущих стран мира заняла после­днее место. При этом КС стран рассчитывалась на основе мно­гофакторных векторных моделей, включающих 381 показатель, в том числе такие, как научный потенциал, уровни деловой ак­тивности и безработицы, квалификация рабочих и управленцев, качество жизни и др. Парадоксальным в этом результате явля­ется то, что по некоторым показателям Россия занимает лиди­рующие позиции, например, по квалификации рабочих.

Одним из наиболее обобщающих косвенных индикаторов КС экономики страны является показатель платежеспособно­сти. Россия из 135 исследованных стран на сентябрь 1996 года заняла 99-е место. При этом надо отметить, что индекс плате­жеспособности за предшествующий год в России повысился на 2 пункта¹⁰.

Мировым лидером в КС стран между тем второй год явля­ются США, до них девять лет подряд список возглавляла Япо­ния. В целом верхушка рейтинга выглядит так: США, Синга­пур, Гонконг, Япония, Швейцария, Германия, Нидерланды, Малайзия, Южная Корея, Тайвань, Таиланд.

Причины успеха этих стран, и в первую очередь США, ученые видят в контроле за зарплатой, гибкой приватизации, культивировании технического прогресса.

В настоящее время на первый план в мировой конкурен­тоспособности выходят неценовые факторы, из которых важ­нейшее значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому боль­шинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание кото­рых невозможно без развития научно-технического потенци­ала. Для его оценки используется такой показатель как затра­ты на инновации. Данный показатель, отражает способность страны к инновационной деятельности, величину расходов на НИОКР, дизайн и маркетинг, численность занятых в научной сфере, число полученных патентов внутри страны и за рубе­жом, степень защиты интеллектуальной собственности, раз­витость сферы образования. В 1999 году рейтинг стран по это­му показателю возглавляли Япония, Швейцария и США¹¹.

Важность проблемы укрепления национальной конкурен­тоспособности для России в настоящее время не вызывает со­мнений. Результатом социально-экономических преобразова­ний в стране стал огромный спад производства, последствия которого особенно негативны для легкой промышленности и машиностроения. Тенденция к формированию сырьевой на­правленности структуры российской экономики, усиление импортозависимости всех жизнеобеспечивающих отраслей, утрата страной позиций на многих рынках, особенно высоко­технологичной продукции, — эти и ряд других факторов при­водят к осознанию особой актуальности проблемы укрепления российской конкурентоспособности.

Вопросы национальной конкурентоспособности охваты­вают широкий круг проблем, связанных с организацией про­изводства, состоянием научно-технических связей и нацио­нальных кадров, влияние деятельности государства на внеш­неэкономическую политику, в том числе и валютную, и др.

В западной литературе можно встретить две по сути дела диаметрально противоположные точки зрения о роли государ­ства в повышении конкурентоспособности.

Первая заключается в том, что государство должно ока­зывать поддержку предприятиям, отраслям, производствам, обладающим относительной конкурентоспособностью на ми­ровых рынках. И как составная часть этой поддержки суще­ствует достаточно обоснованная позиция, касающаяся поддер­жки фирм-лидеров отечественного производства.

По мнению Портера, государство должно играть роль сво­еобразного катализатора конкурентоспособности, оказывая влияние на все четыре компонента «национального ромба». Общими рекомендациями являются: поощрение всяческого развития, усиление конкуренции на внутреннем рынке, сти­мулирование производства инноваций.

В комплекс правительственных мер по поддержанию и повышению конкурентоспособности страны должно входить следующее:

1. Воздействие правительства на факторные условия:

• акцент на создание факторов (инфраструктуры, квалифи­цированной рабочей силы, научно-конструкторских раз­работок и т.д.);

• грамотные политические решения в отношении рынков факторов и валютных рынков (налоговая и денежная поли­тика, регулирование рынка энергоносителей и регламенти­рование процесса заключения коллективных договоров).

2. Воздействие правительства на условия спроса:

• государственные закупки (стимулирование спроса на ран­нем этапе, внутренней конкуренции, производства инно­ваций);

• регламентация изделий и процессов (создание четкой сис­темы технических и технологических стандартов для вы­теснения с рынка некачественной продукции);

• воздействие на структуру отраслей, выступающих в роли покупателей (политика правительства в отношении госу­дарственной собственности);

• стимулирование раннего или усложненного спроса (ис­пользование лизинговых механизмов и других форм не­прямого кредитования);

• предоставление полной и качественной информации по­купателям;

• введение технических стандартов (для обеспечения совме­стимости различных типов устройств);

• зарубежная помощь и политические связи (классический пример — схема взаимодействия «колония — метрополия»).

3. Воздействие правительства на родственные и поддер­живающие отрасли:

• политика правительства в отношении СМИ;

• образование кластеров (в трактовке Портера — создание вертикально интегрированных структур, объединяющих в себе различных членов технологической цепи — от по­ставщиков сырья до производителей готовой продукции);

• региональная политика (стимулирование развития отста­ющих районов).

4. Воздействие правительства на стратегию, структуру и соперничество фирм:

• интернационализация (поощрение международной ориен­тации и экспорта);

• воздействие на цели как конкретных предпринимателей, так и целых фирм;

• регламентация соперничества внутри страны (антитрес­товские законы, протекционизм и т.д.);

• образование новых фирм;

• торговая политика (надо открыть доступ на рынки и не зло­употреблять протекционизмом);

• привлечение зарубежных инвестиций.

Вторая точка зрения, отрицающая первую, состоит в том, что нельзя создавать искусственные формы поощрения и сти­мулирования, поскольку это в конечном счете приводит к сни­жению уровня конкурентоспособности национальной эконо­мики. И в настоящее время гораздо большее распространение в мировой литературе получает именно эта точка зрения. Сле­довательно, встает вопрос о мере, в которой участие государ­ства может быть признано оптимальным в современных рос­сийских условиях.

В 60 —70 годы, когда в мире достаточно остро встали воп­росы конкурентоспособности, зачастую в СССР все внимание и все ресурсы направлялись в отстающие отрасли, заведомо не обладающие потенциальной конкурентоспособностью (напри­мер, в текстильную, угольную и т.п.). Результаты такой полити­ки известны — «прорыв» на мировых рынках осуществили как раз те отрасли, которым не оказывалась такая поддержка.

Без государственной экономической политики России не обойтись. Государство вмешивается в экономические отношения в любой стране. Известно, что без государственного влияния не состоялось бы ни «японского», ни «корейского чуда»; в ультра­монетарных США никто иной, как рейгановская администрация через государственные механизмы обеспечила рост американс­кой конкурентоспособности, и в настоящее время страна зани­мает первое место в рейтингах конкурентоспособности, что яв­ляется результатом воздействия не рыночных сил, а государства.

Следовательно, если в России будет выработана необхо­димая политика в области укрепления конкурентоспособнос­ти, то это в дальнейшем, несомненно, приведет к усилению конкурентных преимуществ как отдельных российских произ­водителей, так и экономики в целом.

Для современной России первоочередными являются сле­дующие направления решения проблемы обеспечения конку­рентоспособности на государственном уровне.

1. Государственное регулирование экономики должно в первую очередь преследовать цель обеспечения конкурентос­пособности национального хозяйственного организма как еди­ного целого. Для этого следует содействовать формированию соответствующей структуры экономики, которая бы обладала диверсифицированным экспортным потенциалом. В этом слу­чае целесообразно использовать опыт по созданию государ­ственных долго- и среднесрочных программ развития эконо­мики, по организационно-управленческому воздействию на экономическую ситуацию в стране.

2. Мероприятия по повышению ценовой конкурентоспо­собности экспортируемой продукции, проводимые за счет го­сударственного бюджета (такие, как налоговые льготы, льгот­ные кредиты, финансовая поддержка), неизбежно имеют ог­раниченный эффект. Во-первых, они не могут выходить за пре­делы принятых правил международной торговли, которые зап­рещают субсидирование экспорта. Страна-импортер может вводить компенсационную пошлину на ввоз товара, экспорт которого субсидируется, если ее экономика несет от этого ущерб. Во-вторых, они большей частью оплачиваются за счет налогоплательщиков. Однако это не означает, что такие мероп­риятия не-эффективны. Они могут сыграть существенную по­ложительную роль на этапе формирования оптимальной хозяй­ственной структуры, дать стартовый толчок перспективным отраслям, содействовать притоку в них частного капитала. Дей­ственным средством поддержки может выступать страхование экспорта и экспортного кредита со стороны государства.

3. Особое место среди инструментов структурного регу­лирования занимает тарифная политика. До сих пор фискаль­ные функции таможенного тарифа у нас преобладают над ре­гулирующими. Между тем уменьшение уровня таможенных пошлин означает не только перераспределение, а абсолютное сокращение фискального бремени, налагаемого на экономи­ку. Оно содействует снижению общего уровня цен в стране, и, следовательно, повышению конкурентоспособности российс­ких товаров на мировых рынках. В то же время активная струк­турная политика требует различного подхода к импорту раз­ных категорий товаров. В этой связи необходимо усилить диф­ференциацию импортного тарифа, что расширит возможнос­ти его воздействия на структуру производства.

Целесообразно осуществить максимальное снижение по­шлин на продукцию тех отраслей, конкурентоспособность ко­торых в России находится на мировом уровне, а также на про­дукцию, которая в России практически не производится или производство ее является технически отсталым и не оказыва­ет существенного влияния на ситуацию в области занятости. В то же время необходимо обеспечить таможенной защитой:

• отрасли, потенциально имеющие хорошие перспективы на мировых рынках, но находящиеся в стадии формирования;

• отрасли, имеющие важное значение с точки зрения наци­ональной безопасности или социальной точки зрения и осуществляющие программы модернизации;

• отрасли, бесперспективные в долгосрочном плане, но спад в которых резко обострил бы положение с занятостью.

Во всех случаях таможенная защита должна представлять собой соответствующую часть общей пошлины в отношении данных отраслей (в первых двух случаях — программы разви­тия, в третьем — программы свертывания). По мере осуществ­ления этих программ уровень таможенной защиты должен поэтапно снижаться¹².

4. Создание государственных органов по оказанию экс­портерам информационных и консалтинговых услуг. Инфор­мированность о рынке позволит им иметь более полное пред­ставление о внешней среде, что создаст условия для осуществ­ления умелого ведения внешнеторговых операций.

Данным перечнем направления государственного регули­рования КС российской экономики далеко не исчерпываются. Кроме прямого регулирования рыночных процессов, государ­ство располагает и таким мощным косвенным рычагом регули­рования КС, как антимонопольное законодательство. Особен­но эффективными являются два направления такого законода­тельства: а) чрезмерной монополизации и б) пресечение недо­бросовестной конкуренции. Суть данных законов не в запре­тах монополии, а в создании мер, поощряющих конкуренцию и состязательность на рынке, стимулирующих деловую актив­ность на принципах равных возможностей. При этом наиболее типичными видами недобросовестной конкуренции считаются (исходя из мировой практики) следующие: недобросовестное использование имени или различительного знака конкурента; дискредитация или незаконное использование преимуществ товаров или предприятий конкурентов; незаконное присвоение экономических ценностей конкурента (паразитическая конку­ренция) — завладение деловыми секретами и «ноу-хау»; недо­зволенных приемов продажи; недобросовестная реклама и т.п.

В настоящее время в высокоразвитых странах намечает­ся тенденция оценки монополизации (и ограничение ее) и кон­куренции с точки зрения их взаимосвязи с повышением эф­фективности национальной экономики, укреплением ее кон­курентоспособности¹³.

КС промышленного предприятия. В свою очередь, конк­ретной фирме необходимо занять определенное конкурентное положение, т.е. позицию на рынке по отношению к конкурен­там. Она должна быть постоянно нацелена на создание конку­рентных преимуществ. Последние обеспечиваются эффектив­ным производством, хорошим менеджментом, действенной рекламой, работой с потребителями и др.

Задача заключается в том, чтобы выявить возможность дальнейшей деятельности на основе слабых мест конкурен­тов и разработать стратегию поведения на рынке с учетом ожидаемой реакции конкурентов. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в облас­ти товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечи­вающего превосходство над аналогичными действиями кон­курентов.

Маркетинг сегодня означает не столько методы ведения конкурентной борьбы на уничтожение соперника, сколько поиск и создание новых ниш рынка, лучше удовлетворяющих запросы потребителей. Иными словами, успех на рынке сегод­ня имеет тот, кто:

• разнообразит ассортимент выпускаемых товаров и предо­ставляемых видов услуг;

• увеличивает ценность потребительских свойств своей про­дукции при одновременном незначительном повышении цены на нее;

• концентрирует свои усилия на создании новых сегментов и новых ниш рынка.

Таким образом, можно отметить, что решающим факто­ром стабильной КС предприятия является не просто производ­ство высококачественной продукции, но и обеспечение ей ком­мерческого успеха.

Существующие в настоящее время методы оценки конку­рентоспособности промышленного предприятия можно разде­лить на три группы.

1.Матричный метод, базирующийся на матрице «Бостон — Консалтинг Групп». По данной матрице наиболее кон­курентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рын­ке (производители товаров-«звезд»). Применение дан­ного метода затруднено из-за практической сложности получения достоверной информации о деятельности конкурентов.

2.Метод определения конкурентоспособности промышлен­ного предприятия по показателям качества выпускаемых на предприятии товаров (метод качества). Основой дан­ного метода являются утверждения некоторых деятелей рынка о том, что конкурентоспособность предприятия определяется исключительно конкурентоспособностью его товаров. Главным недостатком данного метода явля­ется то, что он не затрагивает другие, не менее важные аспекты деятельности предприятия в условиях конку­рентной борьбы за покупателя.

3.Методы, основанные на теории эффективной конкурен­ции, позволяющие более точно определить конкурентос­пособность предприятий. Максимова И.В.¹⁴ предлагает один из вариантов данной группы методов. В основе ее варианта лежит оценка четырех групповых критериев конкурентоспособности:

Э_п— эффективность производственной деятельности предприятия;

Ф_п — финансовое положение предприятия;

Э_с — эффективность организации сбыта и продвижения товара;

К_т — конкурентоспособность товара.

Коэффициент конкурентоспособности предприятия К_кп и значения групповых критериев определяются по формулам средневзвешенной арифметической. При этом коэффициен­ты весомости рассчитывались экспертным методом способом последовательных сравнений.

К = 0,15 Э + 0,29 Ф + 0,23 Э + 0,33 К , (4.3.1)

кп'ппс'т' ^х '

где

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 — коэффициенты весомости

групповых критериев.

Э_п = 0,31 И + 0,19 Ф + 0,40 Р_т + 0,10 П , (4.3.2)

где

И — относительный показатель издержек производства

на единицу продукции; Ф — относительный показатель фондоотдачи; Р_т— относительный показатель рентабельности товара; П — относительный показатель производительности труда; 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 — коэффициенты весомости

показателей.

Ф =0,29 К +0,20 К +0,36 К +0,15 К (4.3.3)

п ' а ' п ' л ' о ^;

где

К_а — относительный показатель автономии предприятия; К — относительный показатель платежеспособности

п

предприятия;

К_л— относительный показатель ликвидности предприятия; К_о— относительный показатель оборачиваемости

оборотных средств; 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 — коэффициенты весомости

показателей.

Э = 0,37 Р +0,29 К +0,20 К +0,14 К (4.3.4)

С ' П ' 3 м ' р ^к '

где

Р_п — относительный показатель рентабельности продаж; К_з — относительный показатель затоваренности

готовой продукцией; К_м — относительный показатель загрузки

производственной мощности; К_р — относительный показатель эффективности рекламы

и средств стимулирования сбыта; 0,37; 0,29; 0,20; 0,14 — коэффициенты весомости

показателей.

Расчет критерия конкурентоспособности товара произво­дится по формуле:

К

К_т=.......... , (4.3.5)

Ц

где К — показатель качества товара; Ц — показатель цены товара.

Единичные показатели конкурентоспособности, входя­щие в групповые критерии, рассчитываются по следующим формулам.

Издержки производства на единицу продукции (И')

Валовые издержки

(4.3.6)

Объем выпуска продукции

Фондоотдача (Ф')

Объем выпуска продукции

Ф' =

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов

Рентабельность товара (Р '_т)

Прибыль от реализации х 100 %

Р' =

Полная себестоимость продукции

Производительность труда (П')

Объем выпуска продукции

П' =

Среднесписочная численность рабочих

Коэффициент автономии (Ка')

Собственные средства предприятия

Ка'

Общая сумма от источников финансирования

Коэффициент платежеспособности (Кп')

Собственный капитал Общие обязательства

Тема 4. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА Коэффициент ликвидности (Кл')

Денежные средства + быстрореализуемые ценные бумаги

Кл' = .............................. -........................................ - (4.3.12)

Краткосрочные обязательства

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (Ко')

Выручка от реализации продукции

Ко' =—..................... —............................................ - (4.3.13)

Среднегодовой остаток оборотных средств

Рентабельность продаж (Рп')

Прибыль от реализации х 100 %

Рп' =—.............................................................. (4.3.14)

Объем продаж

Коэффициент затоваренности готовой продукцией (Кз')

Объем нереализованной продукции

Кз' =..................... -----......................... -............. (4.3.15)

Объем продаж

Коэффициент загрузки производственной мощности (Км')

Объем выпуска продукции

Км' =........................................................................... (4.3.16)

Производственная мощность

Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта (Кр')

Затраты на рекламу и стимулирование сбыта

Кр' =....................................................................... (4.3.17)

Прирост прибыли от реализации

Алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособно­сти промышленного предприятия предусматривает три после­довательных этапа.

1. Расчет единичных показателей конкурентоспособно­сти по формулам (4.3.6) — (4.3.17) и их перевод в относитель­ные величины (баллы). (Расчет единичных показателей конку­рентоспособности товара будет рассмотрен далее.)

Для перевода показателей (4.3.6) — (4.3.17) в относитель­ные величины производится их сравнение с базовыми показа­телями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лиде­ра на рынке, показатели оцениваемого предприятия за про­шлые отрезки времени. В целях перевода показателей в отно­сительные величины используется 15 балльная шкала. При этом 5 баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10 баллами — на уровне базового, 15 бал­лами — лучше, чем базовый.

2. Расчет критериев конкурентоспособности предприятия по формулам (4.3.2) — (4.3.5).

3. Расчет коэффициента конкурентоспособности предпри­ятия по формуле (4.3.1).

Предлагаемую методику при необходимости можно усо­вершенствовать, во-первых, вводя большее количество оцени­ваемых групповых критериев и единичных показателей кон­курентоспособности, во-вторых, применяя дифференциаль­ный метод определения групповых критериев, дающий более точный результат. (Дифференциальный метод будет рассмот­рен в данном учебнике при определении конкурентоспособ­ности товара.)

В работе Б.А. Соловьева¹⁵ конкурентоспособность пред­приятия представляет собой относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного предприятия от предприятия-конкурента, как по степени удовлетворения своими товарами (услугами) конкретной производственной или личной потребности, так и по степени эффективности произ­водственной деятельности. Главное состоит в том, что это поня­тие характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к изменяющимся условиям конкуренции.

КС предприятия — это результат не только деятельности собственно фирмы, но и состояния отечественной экономики. Низкий уровень международной КС экономики России в це­лом является фактором, осложняющим работу предприятий по поддержанию их КС.

Б.А. Соловьев выделяет четыре уровня конкурентоспособ­ности предприятия.

Первый уровень ориентирован на известную стабильность положения на рынке за счет хорошего товара, удачно выбран­ного сегмента рынка и др. В этом случае конкурентное влияние со стороны других предприятий незначительно и управление предприятием нацелено на решение чисто внутренних задач.

Второй уровень предполагает внимание к конкурентам. Причем предприятие старается подражать ведущим конкурен­там по технологии, организации производства, выпуску това­ров, сервису и т.п. Образуется своего рода стереотип делового поведения, основанный на заимствовании передового опыта.

Третий уровень характерен тем, что успех в конкурентной борьбе здесь рассматривается не столько как функция произ­водства, сколько как функция управления. Успех производства все больше зависит от повышения качества организации и эф­фективности самой системы управления предприятием.

Наконец, четвертый уровень связан с ориентацией на то, чтобы превзойти даже самые жестокие условия обеспечения конкурентоспособности. Такие предприятия являются, как правило, быстрорастущими и более прибыльными, чем их ос­новные соперники. Для них характерна высокая компетент­ность руководства и персонала, постоянная нацеленность на инновации в идеях и технологиях, привлечение к своей дея­тельности поставщиков и посредников высокого уровня и т. п.

Конкурентоспособность предприятия отражает его отличие от соперников применительно к длительному периоду времени и оценивается не только потребителем, но и самим предприни­мателем. При этом используются такие показатели, как доля пред­приятия на рынке, ее динамика, объем и структура продажи то­варов, а также объем прибыли, производительность труда и др.

Еще одним фактором, негативно влияющим на способ­ность вести конкурентную борьбу российских предприятий, является их очень плохое информационное обеспечение.

Сейчас предприятие даже при всем своем желании не име­ет возможности оценить свою конкурентоспособность, что придает особую актуальность вопросам создания информаци­онной базы для оценки и обеспечения конкурентоспособнос­ти предприятий.

Пути достижения конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны. Это:

• возможность снижения издержек производства (чем ниже издержки производства, тем большими преимуществами в области цен на свою продукцию обладает предприятие по отношению к конкурентам);

• лучшее использование, чем у конкурентов, основных фак­торов производства, а именно природных, трудовых (см. вставку «Японский вызов») или финансовых ресурсов;

• быстрая приспособляемость предприятия к изменениям внешней среды (возможность нововведений, диверси­фикация, преодоление входных барьеров, увеличение емкости рынка и др.);

• способность создания преимуществ товара или услуги по сравнению с товарами или услугами конкурентов;

• возможность правильно определять и обеспечивать раз­витие наиболее эффективных стратегических зон хозяй­ствования (рынки, подразделения, предприятия, товары и др.).

Японский ВЫЗОВ¹⁶

Как показывают материалы, публикуемые в «Статистичес­ком ежегоднике международных денег», выпускаемом Между­народным валютным фондом (МВФ), общая стоимость нацио­нального производства в Японии в 1952 г. составила 17,22 млн. долл., а в США — 345,7; в расчете же на одного жителя — соот­ветственно 220 и 2194 долл. В 1946 г. объем импорта США соста­вил 4997 млрд. долл. и экспорта — 9775 млрд. долл. (торговый ба­ланс 1- 4778 млрд. долл.), показатели Японии в том же году со­ставили соответственно306и 103млн. долл. (баланс 203млн.).

Но вот как изменилась ситуация в 1987 г.: стоимость нацио­нального производства в США — 4461,2 млрд. долл., в Японии — -2342,37 (18301 и 19186 долл. на душу населения соответственно). В этом году Япония заняла второе место после США по объему производства и впервые перегнала США по этому показателю в расчете на душу населения. Притом что вся территория Японии равна лишь одному американскому штату Монтана!

Каким же образом страна, чья послевоенная экономика почти равнялась нулю, превратилась во вторую по значению мировую сверхдержаву (а по некоторым показателям — ив первую) за столь короткий исторический срок? Этот вопрос в первую очередь задали себе США. Ударная волна «японского экономического чуда» вынудила американцев, отбросив чван­ство «учителя», всерьез приступить к изучению японской тео­рии экономического управления. С этой целью в Японию были посланы специалисты в области управления, ученые-экономи­сты, социологи и др.

В результате изучения японского опыта американцы ус­тановили, что управление предприятиями в Японии имеет ряд особенностей, существенным образом отличающих его от ти­пично американского и западноевропейского. Оказалось, что на японских предприятиях рабочих и служащих расценивают не как инструмент для достижения экономических показате­лей, но как объект продуманной и тщательно разработанной социальной политики. Так, руководители японских предприя­тий всегда подчеркивают глубокое уважение к рабочим и слу­жащим, всячески стремятся развить и использовать на прак­тике их творческий потенциал, справедливо и деликатно раз­решают противоречия между руководителями и подчиненны­ми, продуманно распределяют вознаграждения за достигнутые успехи и даже наказания за допущенные ошибки стараются решить не путем понижения в должности или увольнения (как это принято в США и Европе) а, главным образом путем пере­мещения работника по горизонтали с тем, чтобы он имел шанс исправить упущения. Характерна и японская терминология, когда трудовые коллективы называют «социальным сообще­ством», «сообществом жизни», «взаимопонимающим сообще­ством труда» и даже «сообществом свадьбы».

В целом методы руководства на японских предприятиях исходят из теории антропологизма с главными лозунгами: «че­ловек выше прибыли» и «человек и прибыль равны».

Итак, основным принципом японского менеджмента стала ставка не на «капиталденег», а на «капиталчеловека». Этот прин­цип вполне справедлив и в наши дни, в эпоху, когда самыми до­рогими товарами становится информация, знания и созидание.

В начале 80-х годов США приняли вызов Японии в направ­лении совершенствования методов экономического управле­ния. В то время американцами была разработана схожая с японцами теория культуры предприятия, практическое освое­ние которой осуществляется и в наши дни. Очевидно, по это­му же пути должны продвигаться и другие страны мира.

Конкурентное преимущество — это превосходство над конкурентами на рынке (в его сегменте). В маркетинговой де­ятельности конкурентное преимущество позволяет предпри­ятию получать желаемую прибыль и удерживать прочные по­зиции на рынке.

Существуют три основных вида конкурентного преиму­щества, достаточно подробно рассмотренных в п. 3.3.2. наше­го учебника (матрица М. Портера).

1. Продуктовое лидерство, ориентированное на рынок в це­лом и учитывающее прежде всего поведение потребителей. Ос­новное внимание уделяется совершенствованию товара, сервис­ному обслуживанию, стимулированию продаж, созданию имид­жа и т.п. Продуктовое лидерство наиболее эффективно в усло­виях ненасыщенного рынка, слабой конкуренции, активных но­вовведений на рынке. Сегодня такой путь избран дилерским представительством фирмы RANK XEROX в г. Иванове.

2. Ценовое лидерство, ориентированное на рынок в це­лом и учитывающее прежде всего действия конкурентов. Ос­новное внимание уделяется снижению затрат на производство, внедрению новых технологий, затраты на маркетинг могут со­кращаться. Ценовое лидерство эффективно в условиях зрело­го рынка, когда на нем нововведения проявляются слабо.

3. Лидерство в «нише», ориентированное на закрепление ценового или неценового лидерства в таком сегменте рынка, который не привлекает особого внимания более сильных кон­курентов. Такое лидерство чаще всего применяется в сфере малого бизнеса.

Возможности по достижению конкурентного преимуще­ства определяются на основе анализа фирменной структуры рынка и анализа методов организации продаж товаров конку­рентами, которые будут рассмотрены далее.

Стратегии достижения конкурентного преимущества могут быть классифицированы как упреждающие (наступа­тельные) и пассивные (оборонительные). Тип выбираемой стратегии зависит от той позиции, которую занимает предпри­ятие на рынке (см. табл. 4.3).

«Захват рынка» — расширение спроса на продукцию фир­мы за счет использования продуктового или ценового лидерства.

«Защита рынка» — воздействие на потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия с помощью рекламы, стимулирования и т.п.

«Блокировка рынка» — не допускать, чтобы преследова­тели добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, обслуживание, реклама и др.

«Перехват» — реакция на нововведения преследователей с целью снижения их эффективности.

«Атака в лоб» — использование существенного превосход­ства над лидером (ценового или неценового) для достижения конкурентного преимущества на рынке.

«Прорыв» — использование какой-либо одной слабой сто­роны лидера, нахождение бреши.

«Окружение» — постепенное накопление преимуществ путем использования слабых мест лидера, обход конкурента с разных сторон.

«Следование по курсу» — минимизация риска ответных действий лидера например, в ценовой политике.

«Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимания более сильных конкурентов.

«Обход» — избежание конкуренции путем выпуска несо- перничающих товаров, сервиса, использования непривлека­тельных каналов сбыта и др.

«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимание конкурен­тов («статус кво»).

Ожидание реакции конкурентов представляет собой за­вершающий этап достижения конкурентного преимущества. Фирма всегда должна обдумывать шаги конкурентов и все воз­можные варианты упреждающих стратегий.

Независимо от перечисленных подходов к обеспечению конкурентного положения общими правилами для всех фирм являются:

• умение концентрировать ресурсы для эффективных дей­ствий;

• использование любой возможности для овладения иници­ативой;

• способность маневрировать имеющимися ресурсами для достижения поставленных целей;

• достаточно гибкое планирование, учитывающее как изме­нение среды рынка, так и действия конкурентов.

Достижение конкурентного преимущества на рынке в значительной мере связано с завоеванием внимания потреби­телей, которое можно привлечь, расширив возможности вы­бора предлагаемых предприятием товаров.

Важнейшая проблема — выпуск конкурентоспособного товара.

Современная литература по маркетингу содержит боль­шое число различных определений конкурентоспособности товара. Их анализ позволяет выделить следующие наиболее важные моменты.

1. Конкурентоспособность товара — это мера его привлека­тельности для потребителей.

2. В основе подобной привлекательности лежит удовлетво­рение целого комплекса требований потребителей.

3. Состав предъявляемых требований и их относительная важность в значительной степени зависит от вида товара.

4. Конкурентоспособность носит относительный характер, во-первых, в смысле требований рынка в данный момент времени, во-вторых, по сравнению с аналогичными това­рами основных конкурентов.

Конкурентоспособность как преимущество товара на рын­ке, способствующее успешному сбыту в условиях конкурен­ции, раскрывается через систему показателей.

Первая группа показателей — качество продукции. Она слагается из технического уровня продукции (соответствие дос­тижениям НТП, ГОСТам и т.д.) и ее полезности для потребителя.

Обеспечение качества продукции включает все этапы ее жизненного цикла (или «петли качества» продукции по стан­дартам ИСО), начиная с проектирования и заканчивая утили­зацией. При управлении этим процессом также необходимо знание рынка и учет требований потребителей.

Вторая группа показателей — экономические парамет­ры. Они складываются из цены изделия, удельных затрат на эксплуатацию изделия в период срока его службы, расхода на производство, расхода на утилизацию и т.п.

Особое значение имеет полезность товара, которая опре­деляется его потребительскими свойствами — третьей груп­пой показателей. Потребитель приобретает товар не ради его стоимости (хотя в условиях высокой инфляции такие мотивы и могут присутствовать как способ защиты денежных средств от инфляции), а ради присущих ему полезных свойств.

Потребительские свойства товара — это свойства, проявля­ющиеся непосредственно при его использовании потребителем как предмета потребления в процессе удовлетворения потребно­сти (общественной, производственной, бытовой, культурной и др.). Потребительские свойства товара выражаются в форме раз­личных требований: функциональных, социальных, эргономичес­ких, эстетических, экологических, охраны труда и т. д.

Четвертая группа показателей — сбытовые параметры. Это система скидок, условия поставок и платежей, гарантии и др.

И.Б. Гурков и Н.Л. Титова разработали классификационную схему, имеющую три уровня детализации, согласно которой кон­курентоспособность продукции состоит из следующих элементов.

1. Ценовая конкурентоспособность продукции.

1.1. Соотношение уровня цены с ценами основных конку­рентов.

1.1.1. Соотношение с ценами аналогичной продукции.

1.1.2. Соотношение с ценами товаров-субститов с учетом перекрестной эластичности.

1.2. Действенность системы дифференциации цен в зави­симости от соотношения спроса и предложения, а также поли­тики конкурентов.

1.3. Привлекательность для потребителей системы скидок.

1.3.1. Наличие и эффективность системы скидок в зави­симости от размера партии.

1.3.2. Наличие и эффективность системы скидок в зави­симости от условий оплаты сделок.

1.3.3. Наличие и эффективность системы скидок в зависи­мости от потенциальных возможностей, связанных со сделкой.

2. Качество продукции.

2.1. Технико-функциональные характеристики продукции.

2.1.1. Функциональность.

2.1.2. Надежность.

2.1.3 Удобство эксплуатации.

2.2. Наличие дополнительной пользы.

2.2.1. Наличие дополнительных функций.

2.2.2. Сопровождающие обстоятельства.

2.2.2.1. Удобства, связанные с процессом покупки.

2.2.2.2. Удобства, связанные с процессом оплаты.

2.2.2.3. Удобства, связанные с последующей утилизацией.

2.3. Престижность продукции.

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и об­служивания.

3.1. Удобство для потребителей системы сбыта.

3.2. Эффективность рекламы.

3.3. Удобство и надежность систем обслуживания.

3.3.1. Удобство и надежность системы технического обслу­живания.

3.3.2. Удобство и надежность системы торгового обслужи­вания.

3.3.3. Удобство и надежность системы гарантийного обслу­живания.

3.3.4. Удобство и надежность системы постгарантийного обслуживания.

3.3.5. Удобство и надежность системы сервисного обслу­живания.

3.4. Эффективность системы работы с общественностью¹⁷.

Конкурентоспособность товара определяется сопоставлени­ем технических, потребительских, экономических, сбытовых и других параметров с базовым товаром, выбранным в качестве образца. Базой для сравнения выбираются или товары-конкурен­ты, или перспективные разработки, или «идеальные образцы» — эталоны. С помощью индексного метода производится сопостав­ление сначала одиночных, затем групповых, и наконец, интег­рального показателя изделия фирмы с базовым образцом¹⁸.

Рассмотрим одну из методик оценки конкурентоспособ­ности товара.

Конкурентоспособность определяется по показателю кон­курентоспособности К, исчисляемому дифференциальным ме­тодом:

К =....... , (4.3.18)

^эп

где

,1_ТП— индекс технических параметров (индекс качества);

,1_ЭП— индекс экономических параметров (индекс цен).

Индекс качества рассчитывается комплексным методом, как обобщающий показатель среднего арифметического еди­ничных показателей качества:

=2

1_Т„=Ь 1),Ч,. (4.3.19)

1= 1

где

О. — коэффициент значимости (весомости) Ь-того параметра качества продукции;

д. — относительный параметр Ьтого показателя качества продукции, определяемый дифференциальным методом:

С[. — -—— ₍ (4.3.20)

Р

1 конк.

(например, гигроскопичность банного полотенца) или Р.

д. =....... --------, (4.3.21)

Р.

1 оцен.

(например, мощность внешнего излучения кинескопа те­левизора),

где

Р. — значение единичного i-того показателя качества

I оцен. ^

оцениваемой продукции;

Р. — значение единичного i-того показателя качества

I конк.

продукции конкурирующей фирмы.

Из формул (4.3.20) и (4.3.21) выбирают ту, при которой увеличение относительного показателя качества показывает улучшение качества продукции.

Индекс цен рассчитывается дифференциальным методом при сопоставлении цен потребления:

у _________ потр. оцен,

^J3n g""........

потр. конк.

— цена потребления оцениваемого товара;

— цена потребления товара конкурирующей

фирмы.

+ М , (4.3.23)

где

5>про_Д — цена продажи товара;

М — суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара.