Конкурентные стратегии

Универсальной стратегии, которая идеально подходила бы любой компании, не существует. Каждая компания должна определить, какая стратегия лучше всего сработает, учитывая ее положение в отрасли и ее цели, возможности и ресурсы. Даже внутри самой компании могут потребоваться разные стратегии для разных подразделений или видов товаров. Так, Johnson & Johnson пользуется одной марке­тинговой стратегией при работе со своими ведущими марками на стабильных рынках и совершенно другой — для новой продукции в категории средств личной гигиены и подразделений, занимающихся этим направлением.

Основные конкурентные стратегии

Почти 20 лет назад Майкл Портер предложил четыре основные стратегии кон­курентного позиционирования: три выигрышные и одну проигрышную [31]. Три выигрышные стратегии включают следующее.

Абсолютное превосходство во издержкам. В этом случае компания упорно рабо­тает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у ее конкурентов, и завладеть большей долей рынка. В качестве наиболее известных приверженцев этой стратегии можно упомянуть компании Texas Instrument, Dell Computer и Wal-Mart.

Специализация. В данном случае компания сосредотачивается на создании вы­сокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой програм­мы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории товаров. Большинство потребителей предпочтут именно эту марку другим, если, конеч­но, ее цена не слишком высока.

Компании, которые четко следуют одной из перечисленных выше стратегий, чаще всего преуспевают; компания, которая пользуется одной из этих стратегий эффективнее других, получает максимальные прибыли. Если же компания не при­держивается одной из этих стратегий, стараясь держаться "середины дороги", — нередко она обречена на провал. Так, фирмам Sears, Holiday Inn и International Harvester в свое время пришлось пережить трудные времена, потому что их товары или услуги не выделялись ни самой низкой себестоимостью, ни наивысшей вос­принимаемой ценностью, ни безупречным обслуживанием того или иного сегмен­та рынка. Компании, которые стараются держаться "середины дороги", пытаются преуспеть по всем стратегическим направлениям сразу, но в конечном итоге не достигают превосходства ни в чем.

Не так давно два консультанта по маркетингу Майкл Треси и Фред Вирсема предложили новую классификацию конкурентных маркетинговых страте­гий [32]. Они считают, что компании становятся лидерами в своей отрасли, пред­лагая своим потребителям наивысшую ценность. Для этого компания может вы­брать одну из трех стратегий, названных ценностными дисциплинами.

Функциональное превосходство. Компания обеспечивает высшую ценность, лидируя в своей отрасли по цене и удобству товара. Она снижает издержки и создает эффек­тивную систему предоставления потребительской ценности. Компания рассчиты­вает на потребителей, которым требуются надежные и качественные товары и ус­луги, но которые хотят получить их без особых усилий на приобретение и по низ­ким ценам.

Лидирующая позиция по товарам-новинкам. Компания обеспечивает высшую потребительскую ценность, предлагая постоянный поток новых товаров или услуг, которые быстро "выталкивают" как ее собственные устаревшие товары или услуги, так и товары или услуги, предлагаемые ее конкурентами. Она ак­тивно воспринимает новые идеи, постоянно ищет новые решения проблем и постоянно работает над сокращением цикла разработки нового товара, чтобы он как можно быстрее попадал на рынок. Такая компания обслуживает потре­бителей, которые нуждаются в самых современных товарах и услугах, не забо­тясь об их стоимости и о том, насколько удобна процедура их приобретения. Примеры таких компаний: Intel, Motorola и Nike.

Некоторые компании успешно одновременно следуют более чем одной ценностной дисциплине. Например, Federal Express выигрывает как за счет функционального превос­ходства, так и за счет тесной связи с потребителем. Однако следует признать, что таких примеров мало.

Классификация конкурентных стратегий по принципу ценностных дисцип­лин — весьма привлекательная идея. Она определяет маркетинговую стратегию как целенаправленную на обеспечение высочайшей потребительской ценности товаров и услуг. Она основана на том, что руководство компании должно "подгонять" буквально все аспекты ее деятельности под выбранную ими ценност­ную дисциплину, начиная с культуры организации и заканчивая ее организацион­ной структурой и производственными системами и процессами управления.