1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖ- МЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Теория взаимодействия требует интегрированного применения на практике этих трех аспектов понимания маркетинга.

Ф. Котлер (1973) показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, при­емах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ре­месло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работ­никами, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руково­дителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Од­нако этого еще недостаточно, так как маркетинг требует соответствующего спосо­ба организации деятельности фирмы. В условиях единой философии организа­ции бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, ко­ординировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функ­циями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей орга­низации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе фирмы. Ра­ботники из разных функциональных сфер фирмы должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации состав­лять единое целое и которыми необходимо управлять.

X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов по­литики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в тео­рию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования ин­струментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения по­требителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке.

При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведе­ния покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и на- учно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все струк­туры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетво­рение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4P" ) считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга- микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4P" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской дея­тельности, исследователи обнаружили "7Р".

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной кон­цепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель "4P" представляют собой опре­деление маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять мар­кетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным" [48]. Особенно в мар­кетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4P" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотноше­ниях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 80-х годах появились новые подходы к моделированию маркетинговой де­ятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленно­му маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, обще­ние, взаимодействие в системе "покупатель—продавец", которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматри­вать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Несмотря на ограниченность применения, модель "4P" сыграла прогрессив­ную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг- микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому зна­ние процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникатив­ный микс; распределительный микс (рис. 1.13). Каждый субмикс включает само­стоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответст­вующую политику в сфере маркетинга (табл. 1.13). Например, товарный микс

формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребите­ля. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, об­служивание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсифика­ция товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Маркетинг-микс

Договорный микс

Коммуникативный микс

Распределительный микс

Коммуникативная политика

Распредел итвл ьная политика

а

Маркетинг-микс

Торговая политика Договорная политика Распределительная политика Коммуникативная политика

Обратная связь

Информация о результате взаимодействия и покупке

Рис. 1.13.

Таблица 1.13

Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика

Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифферен­циации товара Политика вариации

товара Ассортиментная

политика Политика гарантий и обслуживания потребителей

Договорная политика

Ценовая политика Система скидок и

надбавок Условия поставки то­вара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и

премиальных цен Политика рекламных цен

Политика дифферен­циации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен

Распределительная политика

Анализ и выбор кана­лов распределения товара Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбы­та

Политика размещения производительных сил

Политика местонахо­ждения потребите­лей и рынков Политика поставок

Коммуникативная политика

Организация взаимо­действия оферента с субъектами системы маркетинга Планирование и ор­ганизация бизнес- коммуникаций Реклама

Политика носителей

рекламы Политика средств ре­кламы Стимулирование продаж

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря ко­торым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной постав­ки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логис­тика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения произ­водительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия пред­приятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельнос­ти по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирова­ние и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

В отличие от классического понимания коммуникативного микса авторы данного учебника разделяют точку зрения ученых и практиков, которые расши­ряют структуру коммуникативного микса путем включения в него мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных коммуникаций, общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Напри­мер, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готов­ности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной поли­тики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и фирмы (рис. 1.14).

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продви­жению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как ин­струмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетин­га и менеджмента (рис. 1.15). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской дея­тельности плановым установкам.

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следую­щие вопросы:

• что делать (количество и качество объекта);

• с какими затратами (ресурсы);

• как делать (по какой технологии);

• кому делать (исполнители);

• когда делать (сроки);

• для кого делать (потребители);

• где делать (место);

• что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эф­фекты).

Рис. 1.12. Системный анализ в процесса принятия маркетинговых решений

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, парал­лельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетин­гового решения, являются применение научных методов и принципов моделиро­вания; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Приня­тие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суж­дение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

В целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых ре­шений необходимо соблюдать следующие условия:

• применять научные подходы и основы теории принятия решений;

• изучать влияние экономических законов на эффективность маркетинго­вых решений;

• обеспечивать лицо, принимающее решение (ЛПР), качественной инфор­мацией;

• использовать функционально-стоимостной анализ, методы прогнозирова­ния и экономического обоснования;

• применять методы синтеза и анализа, структуризации и целеполагания;

• обеспечивать условия сопоставимости вариантов решений;

• соблюдать правовую защищенность принимаемого решения;

• обеспечивать многовариантность решений;

• использовать новейшие информационные технологии;

• внедрять эффективные системы ответственности и стимулирования.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходи­мо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять сравнение и выбор решения.

Приведение альтернативных вариантов маркетинговых решений к сопоста­вимому виду необходимо осуществлять, учитывая следующие факторы:

• время;

• качество объекта;

• объем производства (сбыта);

• уровень освоенности продукции;

• метод получения информации для принятия решения;

• условия среды применения или эксплуатации объекта;

• инфляция;

• риск и неопределенность.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингово­го решения следует соблюдать следующие правила:

1) альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты при­водятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3) альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4) для повышения качества и снижения затрат следует использовать совре­менные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.