7.2. Ключевые техники профессионала-продавца

Алгоритм ОПВ фундаментально базируется на непреложном правиле продажи, которое можно определить следующим образом: «Ваш товар име­ет шансы на успех ровно настолько большие, нежели конкурирующие, на­сколько он отличается от товаров конкурентов в лучшую сторону». Это простейшее правило подтверждено сотнями лет существования рынка и, соответственно, должно выполняться каждым продающим профессионалом неукоснительно. И лучший момент для эффективного использования этого правила — момент презентации товара. Алгоритм ОПВ структурно реали­зует данное правило через:

• особенности — продавец должен изначально показать потенциаль­ному покупателю основные особенности его товара, которые отличают этот товар от главных конкурентов. Если эти особенности достаточно серьезны и тем более заставляют по-новому взглянуть на возможности использования товара покупателем, то продавец переходит ко второй части структуры — преимуществам;

t преимущества — здесь крайне важно показать, что приведенные выше особенности товара — не просто стремление фирмы-производителя каким-то образом отличаться от конкурента, но что эти особенности напря­мую ведут к преимуществам использования товара. В этом случае не столь важно, будут ли эти преимущества проявляться, например, в сфере эксплу­атации, сервиса или логистики. Важно лишь, чтобы эти преимущества были не преимуществами вообще, а преимуществами, которые явно чув­ствует, видит, ощущает покупатель.

Не очень опытные сбытовики именно на этом презентацию и заканчи­вают.

• выгоды — автор нередко приводит в корпоративных семинарах сле­дующий пример. Как правило, на столе у директора по закупкам каждое утро лежит достаточно солидная стопка коммерческих предложений, глав­ный лейтмотив содержания которых: у нас самый лучший товар по самым низким ценам. Как правило, очень и очень беглый просмотр всех материа­лов заканчивается тем, что большинство бумаг отправляется в мусорную корзину. Кто и как может избежать этой участи, давая свои коммерческие предложения? И автор показывает нашим слушателям одно из таких пи­сем. Оно начинается с вежливого обращения к соответствующему руково­дителю по имени и отчеству, нескольких теплых слов о его фирме, а затем следует вот какой абзац:

«...Мы хотели бы предложить Вашему вниманию.... (несколько това­ров, услуг)... По оценкам наших экономистов, в случае, если бы Ваша фир­ма использовала эти товары, то экономия (прибыль) в годовом исчислении составила бы... (ориентировочные цифры)».

Далее идут несколько коротких фраз относительно возможностей по­лучения дополнительной информации и дальнейших контактов. Почему такое письмо никогда не полетит в корзину? Ответ прост.

Приведенный выше пример, наверное, избавляет от необходимости дополнительных комментариев к третьему элементу структуры презента­ции. Но на одну особенность мы все же обратим внимание. Дело в том, что выгода должна быть очень жестко «привязана» к потенциальному потреби­телю и условиям его дальнейшей работы с товаром или использования това­ра. И здесь вновь полезно вернуться к связке «преимущества — выгоды». Например, тот факт, что рекрутерская фирма предлагает крупному универ­магу образованных продавцов, абстрактно говоря, выделяет важное пре­имущество этих людей. Но будет ли это давать реальную выгоду универма­гу с учетом того, что существенно более образованный продавец, естествен­но, претендует и на иной уровень оплаты и другие формы стимулирова­ния,— это открытый вопрос. И в практике продаж такого рода примеров достаточно много, а именно поэтому умение продавца четко и обоснованно перевести преимущество в реальные выгоды данного покупателя — важней­шее из искусств в общем процессе презентации. (Понятно, что здесь огром­ную роль играют маркетологи, экономисты и финансисты фирмы, которые должны вооружить сбытовика соответствующими цифрами и фактами.)

Если алгоритм ОПВ отработан профессионально, с хорошей динами­кой и при непременном соблюдении тех требований, о которых шла речь в предшествующем параграфе, то ключевой проблемой в ходе делового кон­такта становится восприятие потенциальным покупателем всего, что сказа­но продавцом. Именно здесь продавец принимает во внимание второй из указанных выше алгоритмов — ВИЖУ и, проводя презентацию, стремится обеспечить его структуру:

• внимание — продавец стремится уже в самом начале презентации обеспечить внимание собеседника, поскольку только оно и гарантирует, что все услышанное и увиденное будет понято и соответствующим образом воспринято. Однако общее внимание — только начало, и продавцу исклю­чительно важно, чтобы на фоне внимательного восприятия появился ин­терес;

• интерес — некая «высшая точка» внимания, и рождается он в тот момент, когда презентация явно «задела» некие особенно важные для по­тенциального покупателя моменты.

< желание — в большинстве случаев желание купить возникает у по­тенциального покупателя в том случае, если на презентации была сильно представлена связка «преимущества — выгоды». Это — классический ме­тод продаж. Реальная практика, однако, намного сложнее, и зачастую по­купатель никак не реагирует даже на хорошо продемонстрированную связ­ку и не проявляет ни малейших признаков желания купить, обеспечивая себе лучшие условия будущего торга. Опытный продавец понимает это и следит даже за минимальными проявлениями возрастания интереса, кото­рые могут проявляться и в изменении характера вопросов, и в приведении покупателем неожиданных возражений, и в иных формах. Более того, опытные закупщики стараются обмануть продавца искусственным сниже­нием уровня внимания уже в тот момент, когда у них появилось желание купить. В любом случае продавец именно в этот момент продажи по второ­му алгоритму использует всю мощь такого оружия, как вопросы и грамот­ное слушание. В конце концов желание купить проявится, а в известной мере может и быть стимулировано продавцом в ходе диалога. Вот тогда наступает решающий момент;

• убежденность — из поведения потребителей хорошо известно, что желание купить еще никак не означает реальной покупки и во многих случаях потенциальный покупатель начинает дополнительно задавать себе вопросы типа: «Стоит ли покупать вообще?», «Стоит ли покупать именно сейчас?», «Не следует ли поискать дополнительную информа­цию?» и т.

В£1?КНЭ.Я.

У многих неопытных продавцов нарастает стремление как можно бы­стрее завершить сделку, поскольку налицо явные признаки успешности переговоров. Именно эта ситуация и чревата грубыми ошибками сбыто­виков. (Великий Джо Джирарди именно такой случай описывает из сво­его собственного опыта: торопясь продать дорогой автомобиль клиенту, он не обратил внимания на, казалось бы, малозначительную деталь. Уже готовясь подписать чек, клиент с гордостью заговорил о своем сыне, за­канчивавшем Гарвардский университет. Джирарди, что называется, «про­пустил это мимо ушей», никак не отреагировал, и... сделка сорвалась.) Короче говоря, убежденность клиента «купить здесь и сейчас» не терпит какой-либо излишней поспешности и тем более нажима со стороны про­давца.

Таковы в основных чертах возможности и ограничения продавца, представляющего свой товар и ориентирующегося на два базовых алгорит­ма продажи. В то же время есть смысл в более коротких и менее структури­рованных презентациях использовать так назваемые упрощенные методы представления товара. По существу, речь идет о выделении какого-то свой­ства, элемента, комплекса, точки зрения на товар и т. д., что для данных условий и ситуации продажи может определить успех презентации. Ниже мы представляем этот перечень.

Локальные методы представления товара

1. Товар как комплекс свойств, сравниваемых с хорошо известным клиенту аналогом.

2. Товар как наиболее важный его элемент (функция).

3. Презентация товара вокруг соотношения «цена — качество».

4. Презентация с упором на исключительность и/или престижность товара.

5. Демонстрация товара в действии как ключевой элемент презента­ции.

6. Опробование товара (в том числе испытание в действии, примерка, дегустация и т. д.).

7. Презентация товара как инсценировка с элементами практического использования.

8. Презентация на базе благоприятных отзывов потребителей и экс­пертов.

9. Презентация на основе «парадоксальной продажи» (используются неожиданные и вызывающие удивление покупателя элементы пре­зентации).

Презентация товара, безусловно, важнейший элемент процесса прода­жи в том случае, если мы обладаем достаточно значимыми для покупателя преимуществами и выгодами. К сожалению, на современном, весьма насы­щенном товарами и услугами российском рынке такого рода ситуации — большая редкость. Как правило, речь идет о продаже товаров, имеющих как минимум несколько аналогов, и если у них и есть преимущества и выгоды для покупателя, то они не столь велики, чтобы рассчитывать на победу после презентации. Иными словами, типичный случай продажи се­годня — это совместное использование презентации и комплекса приемов, убеждающих покупателя в соответствии для него полезности товара и за­прашиваемой цены. Или: умение вести переговоры о цене — столь же важ­ный (а в большинстве случаев — и более важный) элемент профессионализ­ма продавца, как и грамотное проведение презентации.

11. Грамотные переговоры о цене: 10 основных правил. По мнению автора, наиболее адекватное и соответствующее современному подходу из­ложение профессиональных требований к ведению переговоров о цене пред­ложено Р. Шнаппауфом [Шнаппауф, 1998]. Именно на основе этого матери­ала мы и сформировали несколько лет назад своего рода памятку для сбы­товиков, полный текст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо заре­комендовала себя при проведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широко используется сегодня мно­гими менеджерами по продажам.

Эффективные переговоры о цене

/. Проверьте до начала переговоров:

1. Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно:

• соответствует «полезности» товара для покупателя;

• учитывает цены и качество товаров конкурентов;

• может быть разумно обоснована вами (честные затраты — соответ­ствующее качество — справедливая прибыль).

2. Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им цен­ность товара» соответствует запрашиваемой цене.

3. У вас есть серьезный набор доводов («от качества», «от рынка», «от ситуации», «от покупателя» и т. д.), чтобы аргументировать свою ценовую позицию.

4. Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ на определенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги по­купателя.

5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о наших ценах» и вспомогательные приемы «продажи цены».

/ J. «Как правильно говорить о ценах» — 10 главных правил.

Правило 1

Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «прода­вать», т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему:

• это получается тогда, когда вы хорошо представляете его потребно­сти, ситуацию, возможности, ограничения;

• любая цена покажется покупателю высокой, пока он не ощутит пользу и выгоду от предлагаемой цены.

Правило 2

Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимуще­ства вашего товара для покупателя были четко ясны ему.

Правило 3

Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:

• вначале полезность и выгода товара для покупателя;

• в «серединке» — цена;

• затем — дополнительная «бесплатная польза». Правило 4

Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и по­скольку покупатель не делает «встречных предложений»:

• неуверенное и сбивчивое произнесение цены — верный сигнал поку­пателю, что нужно «атаковать» и у вас можно быстро кое-что «вы­торговать» без всяких уступок;

• если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: «Ну и пройдоха — хотел мне "втюхать" по этой дикой цене! Ну, теперь-то уж мы его...» и т. д.;

• воспитание у покупателя уверенности, что вы даете «всегда честную цену», — важнейший момент взаимоотношений.

Правило 5

Максимально используйте все психологические возможности «уменьше­ния цены» в глазах покупателя:

• применяйте «деловое разбиение цены»;

• применяйте «сведение к пустяку»;

• применяйте «сравнение».

Правило 6

Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплат­ную пользу», подкрепляющую вашу цену:

• упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и как эти знания может использовать покупатель;

• отметьте удобное расположение ваших складов;

• грамотно продемонстрируйте готовность вашей фирмы к любым до­полнительным консультациям; особо — если есть «горячая линия»;

• обучение персонала покупателя;

• положительные результаты продаж, зафиксированные «до того», и т. д. и т. п.

Чем больше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче пози­ции этой цены!

Правило 7

Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены:

• «Представьте себе, что...»;

• «Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д.), что...»;

• «Ваш шеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке...»;

• «Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д.), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д.)...».

Правило 8

А если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:

• назовите ее приблизительно фразой типа «При примерных объемах Ваших закупок...»;

• задайте встречные вопросы:

- Сколько вы хотите брать...?

- Когда вы планируете...?

- Как часто вам требуется...?

• не стесняйтесь использовать «последнее средство»: «Я сейчас же поговорю с вами о цене, только разрешите... »

Правило 9

Покупатель говорит: «Это слишком дорого!» Что тогда?

1- я линия поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности,

финансовых результатов — важнейший и... плавно перейдите к чисто экономическим выго­дам для покупателя (возможно, вы их объясни­ли не очень ясно).

2- я линия поведения. Встречный вопрос типа:

«Дорого по сравнению с чем?»:

• с преимуществами;

• с финансовыми возможностями;

• со старой ценой;

• со способами производства;

• с ценами конкурентов.

Как только вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления воз­ражений о цене» — конкретный аргумент.

3 я линия поведения. Используйте снова «метод сравнения» («Слиш­ком дорого?!» (Удивление); «Разумеется, цена... на первый взгляд...» (Со­гласие); «Если же посмотреть... то...» (Преодоление возражений).

Правило 10

Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи»!) все вспомогательные приемы:

• «перечисление», «Давайте еще раз вместе порассуждаем: за (цена) вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)»;

• «умножение» («Если вы, благодаря этой сделке, получите...; то в годовом исчислении...»);

• «обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен имиджем и прести­жем);

• метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя);

• «от цены покупателя» («Если взять предлагаемую вами цену, то вряд ли за нее можно получить (несколько важных преимуществ), хотя, с другой стороны, если пойти на (несколько серьезных недо­статков), то, возможно...);

• метод «без чего вы готовы были бы обойтись» (если есть возмож­ность «ассортиментного разнообразия»);

• метод «уступка за уступку»;

• метод «шутка Раскина» (или что-то в этом роде!).

Выгодная покупка

Совсем не умно платить слишком много. Но также не умно платить слишком мало.

Если вы платите слишком много, то теряете только лишь некоторое количество денег.

Если же вы платите слишком мало, то, вероятно, теряете все, потому что вещь, которую вы купили, непригодна к использованию в нужных вам целях.

Если вы имеете дело с продавцом, который предлагает самый дешевый товар, то стоит потребовать от него еще немного денег за ущерб, который вам может принести приобретенная дешевка.

Если вы так и сделаете, то у вас будет достаточно денег, чтобы, не откладывая, купить себе кое-что получше.

Джон Раскин, английский поэт (1819-1900)

Таким образом, приведенные выше правила охватывают все основные моменты, вокруг которых, как правило, строятся переговоры о цене. Един­ственное, что, пожалуй, следует добавить ко всему этому, еще раз повто­рить то, с чего памятка начиналась. Напомним в связи с этим замечатель­ное высказывание великого римлянина Цицерона: «Не думай зажечь ауди­торию, если не горишь сам!» Перефразируем выдающегося оратора древно­сти: «Не пытайся эффективно „продать" цену, если сам не уверен в ее спра­ведливости!» И будем говорить откровенно: зачастую не очень честные цены на товары и услуги — результат управленческой малограмотности руководителей фирмы, ее финансистов и экономистов, нередко — слабая работа маркетологов, и лишь в очень незначительном числе случаев — следствие ошибок сбытовиков. Иными словами, пытаясь эффективно пред­ставить цену на свои товары и услуги, сбытовик в максимальной степени зависит от фирмы в целом, и она должна это понимать и помнить.

12. Грамотное преодоление возражений. Как бы удачно ни развивался диалог с потенциальным клиентом, как бы хорошо ни была проведена пре­зентация и «продавалась» цена, тем не менее у клиента всегда будут те или иные возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. Эти возраже­ния могут быть по существу и весьма серьезными, чисто формальными, надуманными и т. д. В любом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Основные элементы этой техники представлены ниже в той же форме, которая применялась нами ранее. Здесь также дается своеобразная памятка сбытовику, которая может быть использована и как материал для проведения тренингов.

Предварительные рекомендации

1. Когда вам возражают — вы на пути к успеху, нужно только грамот­но «обработать возражение». (Дело плохо именно тогда, когда вам не возра­жают, т. е. нет интереса вести с вами дела.)

2. Что такое возражение? Верный признак того, что клиенту хочется знать больше. Возражение — запрос о большей информации.

3. Различайте «условие» и «возражение»:

• «условие» — зачастую непреодолимое требование клиента (или вы соглашаетесь, или сделки не будет);

• «возражение» — это иное мнение клиента о чем-то (качество, цена, доставка и т.д.), которое можно изменить некими приема­ми переубеждения.

4. Заповедь продающего: «Если клиент не выдвинул никаких "усло­вий" и все же — не покупает, то в этом повинен только я!».

5. Полюбите возражения как «ворота в мир», в котором:

• клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара или услуги;

• вы будете чувствовать себя чемпионом продажи и пользоваться всеми результатами чемпионства!

6. Никогда не спорьте с клиентом — если вы победили его в споре, то он отомстит вам, купив в другом месте. Помните: клиент должен в любом случае «сохранить лицо» и чувствовать себя «на высоте».

7. Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент «сам ответил на свои же возражения»: нужно просто иметь на это время и грамотно «подвести» его к этому.

Порядок обработки возражений

1. Внимательно выслушайте возражение:

• дослушайте до конца;

• не бросайтесь на возражение как «собака на кость»;

• покажите, что то, что он сказал, — серьезная и солидная мысль;

• не поленитесь повторить возражение фразой типа «Верно ли я понял, что...»;

• получите подтверждение.

2. Постарайтесь поставить само возражение под вопрос:

• попросите клиента подробнее раскрыть возражение;

• делайте это серьезно (никакого сарказма, снисходительности и т. д.!);

• найдите в подробностях «дополнительные аргументы» в пользу снятия возражения;

• пока клиент «раскрывает возражение» — ищите хорошие «ходы».

3. Ответьте на возражение:

• еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в возражении;

• «согласитесь и... опровергните»;

• «согласитесь и... покажите достоинства товара, сочетая их с воз­ражениями» ;

• «согласитесь и... покажите относительную малозначительность возражения на фоне...» и т. д.

Никогда не употребляйте «но» — это раздражитель!

4. Получите подтверждение, что ответ принят и можно «идти дальше»:

• «Вы согласны, что...»;

• «Надеюсь, это снимает нашу проблему...»;

• «То, что мы с вами сейчас обсудили, позволяет...» и т. д.

5. «Переключите скорость» — и вперед:

• покажите жестом, что с этим возражением покончено, подкрепи­те это дружеской улыбкой;

• начав следующую фразу со слов: «Может быть, теперь мы обсудим...»;

«Как вы посмотрите, если теперь мы займемся...»; «Кстати, вот еще один момент...» и т. д.; «ведите» клиента к сле­дующей «ступеньке».

Вот и весь метод, но его нужно «приспособить к своему товару, рынку, клиенту, моменту» и главное — к себе самому.

6. Приемы, полезные в преодолении возражений:

• пересадите клиента «в кресло повыше» («Представьте себя на месте вашего руководителя...»);

• замените под клиентом «почву» («...Ваши возражения по поводу сроков доставки, безусловно, важны. В то же время, если вы оце­ните, когда реально могут начаться ваши продажи, то...»);

• задавайте вопросы;

• «сводите к пустяку» («Давайте посмотрим на цену несколько иначе и "разложим" ее на весь срок эксплуатации и при этом учтем...»);

• «идите от истории» (ваших взаимоотношений с данным клиентом);

• сами приводите «дополнительные возражения» («...Скажу боль­ше... »);

• сделайте «таблицу плюсов и минусов».

Таким образом, профессионал продаж располагает достаточно серьез­ным арсеналом приемов преодоления возражений. Но вновь подчеркнем са­мое главное: как видно из приведенного выше материала, все эти приемы эффективны тогда и постольку, когда и поскольку продавец неукоснительно следовал самому главному правилу: вначале согласись и только потом мягко и корректно (ни в коем случае не споря!) преодолевай возражение клиента.

13. Грамотное завершение сделки: полезные приемы, но ни в коем случае не «стопроцентные гарантии». Ниже мы приводим и комментируем несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить сделку. Но при этом еще раз обращаем внимание читателя на главное: в практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сдел­ки, и речь может идти только о более или менее удачном применении этих приемов сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров.

/. Самый мощный прием: «щеночек» и его вариации

Речь идет о возможности предоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию, на пробу предлагаемый товар, с тем чтобы впоследствии (по прошествии оговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу о приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различных технических товаров как в системе business to business, так и на потребительском рынке. Особенно в тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и выгодах своего товара для покупателя. В то же время прием несет в себе определенный риск, и именно поэтому он сегодня меньше применяется в России. Риск очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может быть поврежден, потерять товарный вид и т. д., и естественно, исключи­тельно важен вопрос взаимных обязательств и гарантий.

Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рын­ка, рынка одежды и обуви, то здесь «щеночек» приобретает самые причуд­ливые формы. Согласимся, что, предположим, дегустация — это тоже сво­его рода «щеночек», только в особой форме. Вообще следует сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этого приема в сбыто­вой практике — важный резерв получения конкурентных преимуществ.

2. Очень мощный прием: «авторитет, подкрепленный цифрами»

Речь идет о том, что, завершая удачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно — поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного товара/услуги из­вестными фирмами, достаточно авторитетными покупателями, солидными государственными предприятиями и т. д.

3. Достаточно мощный прием: «за и против»

По существу, этот прием — своего рода вариант «таблицы плюсов и минусов», поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и недостатков, кото­рые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя. Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько «до того» сбытовику удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.

4. Достаточно мощный прием: «ежик»

Этот прием хорош в том случае, если покупатель привел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретения товара (опреде­ленная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное оборудование и т. д.). В этом случае грамотный продавец еще раз уточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантией удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциаль­ному покупателю возможность выполнения данного условия.

5. Умеренно мощный прием: «аналогичная ситуация»

По существу, этот прием схож с описанным выше «авторитетом, под­крепленным цифрами», но здесь есть одно существенное различие. В «ана­логичной ситуации» приводится сравнение с имевшим место ранее случа­ем, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет. Более того, в ряде случаев этот прием работает скорее на преодоление локальных возражений, возникших уже перед самым завершением сделки.

6. Умеренно мощный прием: «антиотфутболивание»

Этот прием, как показывает опыт автора, весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередко ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам. Когда в ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: «Мы подумаем», «Пришлите факс, а мы недельки через две с вами свяжемся» и т. д., есть смысл (но только очень выборочно и редко!) использовать фразу: «Уважаемый Виктор Георгиевич, я могу надеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня "отфутболить"?». Как правило, реакцией на это является смех партнера и его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разго­вор.

7. Мощный прием «по ситуации»: «приведение к пустяку»

Мы уже комментировали этот прием выше, и использование его для завершения сделки ничего не меняет в существе подхода.

8. Самый опасный из мощных приемов: «негативный взгляд на по­купателя»

Суть этого приема — явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден для маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупа­теля и т. д. Понятно, что этот прием, по сути, лежит на границе своего рода «сбытового хамства», и поэтому его применение допустимо только в совер­шенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированное са­молюбие эмоционального клиента.

9. Мощный, но «частичный» прием: «компромисс» (то же, что «уступка за уступку»)

10. Мощный прием: «...остались только стоячие места!» (то же, что «дефицит»)

Как уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле — одно полезное напоминание для сбытовика. Неудачное за­вершение переговоров и неудавшаяся попытка сделки — совершенно есте­ственная составляющая любой сбытовой работы. И именно так на нее нуж­но смотреть. Главное же — анализировать неудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой личного успеха в перегово­рах. В несколько шутливом смысле каждый сбытовик создает для себя своеобразный норматив числа удачных сделок в расчете на общее число переговоров и отслеживает изменения этого норматива.

14. Взгляд «от партнера». Как правило, сбытовики, да и вообще про­фессионалы, работающие в сфере продаж, проходят тренинги и различного рода семинары, на которых обучаются тому, как следует грамотно прода­вать, используя различные приемы и методы. Все это, безусловно, правиль­но. Но есть одно, на наш взгляд, важное соображение, которое серьезный профессионал должен постоянно учитывать.

Речь идет о том, что практически похожие тренинги и семинары про­ходят и наши непосредственные партнеры по сделкам, т. е. закупщики. Соответственно, следует понимать, что профессиональный закупщик не менее вооружен соответствующими «контрзнаниями», т. е. умениями и на­выками использовать в своих переговорах с поставщиками (продавцами) соответствующие и хорошо знакомые партнерам приемы и методы. Иными словами: оба партнера, если они профессионалы, более или менее равно владеют, с одной стороны, техникой презентации, а с другой — умением задавать каверзные вопросы по ее существу, с одной стороны — техникой ведения грамотных переговоров о цене, а с другой — набором приемом и методов «понижения цены» и т. д. Это одна сторона вопроса, но есть и другая.

Она в большей мере связана именно с методами и техникой ведения переговоров. Обратим внимание только на те элементы переговорного про­цесса, которыми весьма сильно владеют опытные закупщики. В этом отно­шении крайне полезная сторона деятельности менеджера по продажам — уметь включить в свою работу «взгляд от партнера» и там, где есть такая возможность, учесть определенные элементы поведения партнера, которые хорошо известны из практики ведения торговых переговоров.

Прежде всего следует учесть так называемые точки интереса, вокруг которых, с одной стороны, могут развернуться интересные переговоры, а с другой — продавец может набрать определенные «очки» в свою пользу, если грамотно применить соответствующие знания. Итак, определенной точкой интереса для закупщика могут быть соображения о том, что закупа­емые товары и/или предоставляемые продавцом услуги способствуют нача­лу работы фирмы-закупщика на новом рынке и формированию его выгод­ной позиции на этом рынке. Полезно иметь в виду, что современный марке­тинг отношений все большее и большее значение придает таким составля­ющим взаимодействия партнеров, как личный фактор, лояльность, обес­печение совместного потенциала роста, формирование определенного пози­тивного представления о партнерской заботе в глазах местных властей и общественности. Весьма полезно также иметь в виду факторы, связанные с удовлетворением определенных амбиций в закупающей фирме, равно как и влияния производимых закупок, например, на стратегические альянсы, которые имеют место в деятельности этой фирмы.

В тренингах, которые проводятся для закупщиков, достаточно подроб­но рассматриваются так называемые приемы «ускорение — замедление пе­реговоров». Следует отметить, что сами по себе эти приемы не столь уж сложны, и самое главное здесь для продающей стороны — четко понять реальные намерения закупщика и определить для себя, с какой целью по­следний пытается либо ускорить, либо замедлить переговоры. Как правило, в ситуациях замедления для закупщика решающую роль играет неясность в отношении какой-то важной информации, которой ему не хватает для окончательного принятия решения. Это может быть недостаток надежных данных о положении на рынке, недостаток времени на подготовку к прово­димым переговорам, выжидании каких-то особых событий на интересу­ющих рынках и т. д. Разумеется, разнообразие здесь достаточно велико, но грамотные попытки менеджера по продажам более точно определить истин­ную причину замедления в любом случае так или иначе себя окупят. Со­всем иное дело — ускорение: здесь мотивы куда более очевидны, и если нет стремления просто к тому, чтобы свернуть безрезультатные переговоры, то основных причин такого поведения закупщика может быть две: с одной стороны, весьма выгодные условия сделки, которые предлагаются (и в этом случае следует еще и еще раз подумать об этих условиях), а с другой — явное понимание закупщиком, что его партнер-продавец явно не владеет какой-то информацией, которая помогла бы ему более конструктивно и выгодно для себя вести переговоры. Особенно неприятен для продажи слу­чай, когда напористый и энергичный закупщик постоянно ускоряет тем­пы переговоров, определенно видя, что его партнер теряется в условиях таких ускорений и не готов быстро и с учетом своей пользы осмысливать ситуацию.

Еще один важный момент переговоров — уметь разглядеть, когда и как закупщик берет в свои руки «ведение переговоров». Как известно, здесь речь идет просто о том, что умелый переговорщик на определенном этапе (как правило, в начале) перехватывает инициативу и становится свое­образным лидером обмена мнениями. Существует несколько приемов тако­го рода, но в рамках нашего сжатого комментария обратим внимание на четыре достаточно распространенных приема. Это прежде всего «ведение интересом». Имеется в виду тот факт, что опытный закупщик, нащупав в ходе переговоров наиболее важные для продавца точки интереса, перехва­тывает инициативу именно на том, что грамотно использует это интерес, «ведя» переговоры в нужном ему русле. Здесь же — «ведение вопросами», когда хорошо тренированный партнер систематично, соблюдая выгодную для себя логику, ставит продавцу ряд взаимоувязанных вопросов, обеспечи­вающих закупщику инициативу и возможность различных «поворотов» разговора в интересующем его направлении. Из других подходов того же рода отметим «ведение возражениями» и так называемое «эмоциональное ведение», когда закупщик, повышая накал эмоциональной части перегово­ров (утрированное выражение сомнений, усиление эмоциональных акцен­тов в возражениях, эмоциональная реакция на даже незначительные ошиб­ки другой стороны и т. д.), тем же путем перехватывает инициативу в пере­говорном процессе.

Из практики хорошо известно, что особенно сильны опытные закуп­щики в использовании различных неблагоприятных для продавца условий, которые сложились и имеют место на рынке на момент данных перегово­ров. В этом отношении менеджер по продажам просто должен быть готов к тому, что, например, усиливающееся конкурентное давление, неблагопри­ятные аспекты деятельности и работы на рынке его фирмы, определенные недоработки в товарах и услугах, продажа которых является объектом пе­реговоров, и другие подобные вещи могут быть известны закупщику, и ко­нечно же, соответствующие переговорные действия закупающей стороны не должны стать неожиданностью для продавца.

Остановимся в заключение на весьма важной для успешных продаж теме, которую мы назвали бы «Грамотное поведение продавца в ситуации отказа». Из международной практики следует довольно любопытная стати­стика, что в среднем одна успешная сделка заключается на примерно 20­25 проводимых переговоров. Разумеется, эта цифра для среднего продавца, у опытных она существенно меньше. Тем не менее ситуация отказа от по­купки — весьма распространенное явление в практике продаж, и очень важно, чтобы продавец с честью выходил из подобных положений. Что же для этого требуется?

Ниже мы приводим простейшую памятку для менеджера по прода­жам, в которой сведены пять базовых правил эффективного поведения в ситуации отказа (рис. 7.1). Памятка не требует особых комментариев, по­этому обратим внимание только на два принципиальных момента. В подав­ляющем большинстве случаев отказ от приобретения тех или иных товаров и услуг — достаточно легкое дело для закупщика, поскольку есть значи­тельное число фирм, готовых предложить ему те же самые товары и услуги. Опытный менеджер по продажам, попав в ситуацию отказа, должен в лю­бом случае по максимуму использовать все потенциальные возможности, которые дает данная ситуация. Прежде всего это умение продавца в наи­большей мере сохранить дружественные отношения с потенциальным по­купателем и оставить у него наилучшие впечатления о себе самом и о фирме. Иными словами, речь идет о том, что в данной ситуации менеджер по продажам выступает как серьезный профессионал в области маркетин­га отношений.

Рис. 7.1. Как реагировать на отказ

Но есть и другая сторона вопроса, связанная с тем, что отказ от покуп­ки, это важнейший стимул для того, чтобы еще раз осмыслить ситуацию вокруг продаж и вновь вернуться к вопросу о разумности и обоснованности, например, нашей ассортиментно-ценовой политики, эффективности марке­тинговых усилий, необходимости еще раз проанализировать действия кон­курентов и т. д.

15. Самое важное в методах и технике продаж. Опыт многих успеш­ных российских сбытовиков показывает, что самое важное в овладении ме­тодами и техникой продаж — это постоянная тренировка наиболее важных для сбытовика приемов и постоянное использование их в практике сбыто­вой работы.