Классификация потребителей и основные характеристики покупателя

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающих­ся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так посту­пают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля со­ставляет в России около 1/5 всего взрослого населения. До полови­ны «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть — молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключени­ем подарков).

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потреби­тельскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, вне­шними данными, внутренней упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России не­велики (в США, наоборот, это самые обеспеченные потребители). Так что, несмотря на большое количество клиентов, объем рынка товаров для «индивидуалов» в России довольно-таки узок. Впрочем, только по Москве годовой объем «карманных» денег, которыми индивидуально распоряжаются дети, приблизился к 30 млн долл.

2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителя продуктов пи­тания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. К сожалению, сейчас отсут­ствуют достаточно репрезентативные данные по России относительно возраста начала принятия самостоятельных потребительских решений, а также относительно распределения ролей между супругами в приня­тии конкретных решений. По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуще­ствлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры прини­маются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем — около 60%, за женой — 20%, решают вместе — более 20%. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долл. в месяц) муж при­нимает решения о 85% покупок.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потреби­тельскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основ­ном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые ха­рактеристики — спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же вре­мя они, как правило, являются более профессиональными покупате­лями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профес­сионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже луч­ше самих производителей. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений, как правило, — профессионалы широкого профиля. Особен­ность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не соб­ственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бю­рократизирована.

К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщи­ка чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, нали­чие влиятельных лоббистов и т.п. Хотя российское федеральное правитель­ство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним является достаточно привлекательным по ряду причин:

• во-первых, правительство через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 15% валового внутреннего продукта (ВВП), а это в текущих ценах составляет от 30 до 50 млрд долл.;

• во-вторых, правительство является крупнейшим работодателем;

• в-третьих, правительство может оказать поддержку своим контраген­там в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Международный рынок в каждой стране включает в себя все перечис­ленные типы потребителей, но условия его функционирования настолько специфичны, что иногда (не без оснований) выделяют шестой тип потре­бителей — иностранные физические и юридические лица.

Рассмотрим более подробно специфику потребления, демонстрируе­мую конечными потребителями товаров и услуг личного (семейного) пользования.

К традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение по­требителей по основным социально-демографическим характеристи­кам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональ­ному статусу.

Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин впол­не однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, ги­гиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубаш­ки, костюмы, сигареты, дезодоранты, причем в странах, где активно происходят процессы феминизации мужчин и маскулинизации женщин, различия между моделями постепенно стираются; этим активно пользу­ются производители продукции «унисекс», предлагая одну и ту же мо­дель товара и мужчинам, и женщинам (ряд товаров, некогда обладав­ших четкой половой принадлежностью, например сапоги, брюки, сигареты, туалетная вода, впоследствии стали унисексуальными). Мно­гие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, ви­деокамеры, электроплиты и т.п. Тем не менее пол потребителя исклю­чительно важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по- разному. В частности, мужчины предпочитают более крупную фасовку таких товаров, как замороженный карто­фель, грибы, овощи, котлеты.

Социальная психология достаточно давно разрабатывает концепцию «четырех полов», в которой наряду с мужчинами и женщинами, чьи реакции соответствуют половым ролям, закрепленным за ними до начала сексуальной революции, описаны психологические типы, чьи реакции не соответствуют этим социальным ожида­ниям. Это так называемые феминизиро­ванные мужчины, отличающиеся более «женственным» поведением и маскулинизированные женщины, пе­ренявшие ряд «мужских» поведенческих черт. Применение этой кон­цепции при проведении маркетинговых исследований и мероприя­тий весьма полезно.

В частности, установлено, что средний потребитель мужского пола во Франции тратит на парфюмерию вдвое больше, чем средний потребитель женского пола.

Возраст. Существует множество подходов к возрастному делению. Наи­более разработаны, значимы и полезны четыре из них: статистический, со­держательный, классический и когортный.

«Статистический подход». В России, как и во многих других стра­нах, принято при публикации результатов переписей населения, кото­рые, как правило, осуществляются раз в 10 лет, объединять граждан в пяти- или десятилетние возрастные группы — когорты: до 5 лет, 5—9, 10— 14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 лет и старше.

По данным Госкомстата РФ, на 1 января 2001 г. население России составляло 145 185 тыс. человек. По сравнению с данными последней полномасштабной переписи, проведенной в 1989 г., оно сократилось на 2,2 млн человек, хотя есть все основания утверждать, что нелегальная иммиграция учтена здесь далеко не полностью. Одна из наиболее тре­вожных тенденций последних лет - увеличение показателя естествен­ной убыли населения. В целом естественная убыль населения выросла с 3 тыс. человек в 1998 г. до 12,1 тыс. в 2001 г. Основные причины - пре­вышение смертности над рождаемостью и снижение темпов миграци­онного процесса.

Число умерших в 2001 г. выросло на 2,5% в сравнении с предыду­щим годом и составило 54 тыс. 900 человек. На первом месте среди причин смертности - болезни системы кровообращения: более 50% смертей в 2000 г. было вызвано именно этими заболеваниями. Несча­стные случаи, отравления и травмы унесли жизни 14%. Доброкаче­ственные и злокачественные новообразования повлекли за собой 11% летальных исходов.

Родившихся же было в 1,3 раза меньше, чем умерших, поэтому, несмот­ря на некоторое увеличение рождаемости, отмечавшееся в 15 городах и 30 районах республики, естественная убыль населения сохранилась на уров­не 2000 г.

Еще один тревожный демографический показатель - продолжитель­ность жизни как свидетельство социально-экономического состояния об­щества.

Ближайшая перепись населения России должна состояться осенью 2002 г. Предварительные ее результаты станут доступны общественности не ра­нее второй половины 2003 г.

«Содержательный подход». Граждане делятся на группы, возрастные гра­ницы которых определены не четко и могут пересекаться: «младенцы» — до 1 года или иногда даже до 3 лет; «дети» — от 1 до 16 лет, от 3 до 18 лет, от 1 до 21 года; «школьники» — от 6 до 16 лет, от 7 до 17 лет, от 6 до 18 лет; «тинэйджеры» — четкая граница от 13 до 19 лет; «студенты» — от 16 до 23 лет, от 18 до 25 лет, от 16 до 30 лет; «молодежь» — от 15 до 30 лет, от 21 до 28 лет, от 25 до 39 лет; «трудоспособные» — от 16 или 18 лет до 55 или 60 лет; «взрослые» — от 16 до 60 лет, от 18 до 65 лет, от 21 до 55 лет; «средних лет» — от 25 до 75 лет, от 30 до 60 лет, от 30 до 50 лет, от 35 до 42 лет;

«пожилые» — старше 70 лет, старше 65 лет, старше 60 лет, старше 55 лет, старше 45 лет;

«пенсионеры»: женщины — с 55 лет, мужчины — с 60 лет, (в США — с 65 лет);

«старики» — старше 85, старше 60, старше 45 (для молодежи) лет.

«Классический подход». Еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека можно разделить на семилетние интервалы или жиз­ненные циклы, каждому из которых предписывались определенные зада­чи и достижения:

«младенчество» — до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь; «детство» — от 7 до 14 лет, достигается половая зрелость, формиру­ются основные физические навыки;

«юность» — от 14 до 21 года, формируется фигура, интеллект, ха­рактер;

«молодость» — 21—28 лет, появляется потомство, собственное хозяй­ство;

«расцвет» — от 28 до 35 лет, пик физической и психической формы; «средний возраст» — 35—42, пик интеллектуальный, делается карьера;

«зрелость» — 42—49 лет, принимается прямое участие в управлении; «опыт» — 49—56 лет, время достижения высших успехов, ответствен­ности;

«старость» — 56—63 лет, время передать наставление молодежи;

«мудрость» — 63—70 лет, время для подготовки к переходу в мир иной.

Сегодня с ростом средней продолжительности жизни до 65—80 лет необходимо добавить еще два-три полноценных семилетних перио­да — один к «средним возрастам», увеличивая их до 14 лет: (35—49), один — к «зрелости» и «опыту», увеличивая их в сумме до 21 года (49— 70) и один — к «старости», увеличивая ее до 14 лет с 70 до 84. Воз­раст «мудрости» передвигается таким образом на период после 84 лет, что, наверное, правильно. Впрочем, в России это касается больше женщин; как уже отмечалось, мужчины у нас, к сожалению, живут в среднем значительно меньше.

«Когортный подход». Все население делится на 12-летние (10—14 лет­ние) когорты (половина длины одного межпоколенного интервала), сфор­мированные под влиянием важных политических, экономических и куль­турно-исторических событий. Для России наиболее ярко выраженными являются следующие когорты:

• 1914—26 гг. рождения — «дети войн и революций», весьма малочислен­ная группа, так как была сформирована в военно-революционный период и большая ее часть погибла во время Отечественной войны, трех голодов (начала 1920-х, середины 1930-х и конца 1940-х гг.) и нескольких волн реп­рессий.

• 1927—39 г.р. — «дети чугунных богов» и «оттепельной» молодости, активные пенсионеры, политические лидеры, культурная элита нашей страны;

• 1940—53 г.р. — «дети военного времени» и «застойной» молодости, руко­водители госструктур, второй эшелон политиков, безработные;

• 1954—67 г.р. — «дети реформ» (Хрущева, Косыгина) и «перестроечной» молодости, лидеры бизнеса, массовой культуры, независимые профессиона­лы, в последнее время активно пошли в политику;

• 1968—78 г.р. — «дети застоя» и «кризисной» молодости, сегодняшние студенты, молодые специалисты, бизнесмены, безработные;

• 1979—89 г.р. — «дети перестройки», сегодняшние школьники, студен­ты, призывники; социализма практически не помнят, если знают — то толь­ко по кинохроникам;

• 1990—2001 г.р. — «дети кризиса». Самое малочисленное поколение в современной России.

Конечно, возрастное деление весьма условно. Кто-то заканчивает свое образование в 22 года, кто-то — в 44, кто-то обзаводится потом­ством в 19, кто-то — в 39 лет. Важен не столько календарный возраст,

сколько физиологический, и особенно — психологический. Важно не то, сколько лет человеку (по паспорту), а на сколько он себя ощущает и какому возрасту соответ­ствует его поведение, в том числе потреби­тельское поведение. Встречается немало так называемых молодых старичков, которые в свои 15—25 рассуждают и ведут себя как 60- летние; но есть и такие, кто в свои 50—60 выглядит, физически соответствует и ведет себя как 30-летний.

Доход является одной из самых важных характеристик любого по­требителя. Казалось бы, наиболее просто разделить потребителей по до­ходам на «богатых», «бедных» и «средний» слой. При этом обычно пред­полагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных — от 15 до 25%, а средний слой должен объе­динять от 65 до 80% всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатством», «бедностью» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти терми­ны по-разному. Различаются границы «богатства» и «бедности» и в за­висимости от рынка конкретного товара.

Большинство населения экономически развитых стран достаточно «богато» для того, чтобы приобрести легковой автомобиль. И само по себе владение автомоби­лем не является в этих странах критерием отнесения к тому или иному социально- доходному слою. В современной России владение новым иностранным автомобилем достаточно четко указывает на принадлежность к высоко обеспеченной части обще­ства, а наличие приобретенного на вторичном рынке автомобиля российского про­изводства указывает скорее всего на принадлежность данной семьи к нижней части «среднего класса».

Социальная структура переходного общества современной России от­личается повышенной подвижностью. Тем не менее для целей маркетинга можно выделить десять условных, но вполне узнаваемых групп, располо­женных в иерархическом порядке: Верхний слой

1. Высший слой («хай-класс», истеблишмент, элита, хозяева) — не­большая группа формальных и (или) фактических владельцев предпри­ятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим из­влекать ежегодный доход более 60 тыс. долл. на одну семью. На долю этой группы приходится более 10% общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей

сложности — не более 250 тыс. семей (0,5% общего числа российских семей). За 15 перестроечных и переходных лет они преобразовали власть в собственность, или успешно прошли через период первоначального накопления капитала.

Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квар­тир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров и мультиме­дийных систем, драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, плат­ных медицинских и образовательных (для детей) услуг, иллюст­рированных журналов, закрытых клубов, казино, ресторанов, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, модельеров и помощников по хозяйству.

2. Второй эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие, executives) — немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28—42 года), высокообразованных в области управления специ­алистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компани­ями. Годовой доход 30—60 тыс. долл. Предельная численность в 2001 г. — миллион семей (2%).

Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, плат­ных медицинских и образовательных услуг, персональных компьюте­ров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ви­деоаппаратуры, туристических услуг, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных и помощников по хо­зяйству.

Средний слой

3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (по сути, семейных) предприятий. Годовой доход 10—40 тыс. долл. Численность — 2 млн семей (4%).

Являются потребителями недорогих легковых автомобилей и малотон­нажных грузовиков, услуг на рынках квартир и дачных участков, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и быто­вой техники, юридической и бухгалтерской литературы, туристических ус­луг, относительно дорогой одежды, качественных продуктов питания, до­рогих напитков.

4. Средний слой управления (менеджеры, руководители направле­ний, начальники отделов, бригадиры, старший офицерский состав, глав­врачи). Годовой семейный доход — 5—15 тыс. долл. Численность — 2 млн семей (4%).

Являются потребителями недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских ус­луг, железнодорожных и авиабилетов, туристических путевок, аудио­, видеоаппаратуры и бытовой техники, специальной и деловой лите­ратуры, добротной одежды, качественных продуктов питания, креп­ких напитков.

5. Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, эконо­мисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, водители, слесари, портные, маклеры). Годовой семейный доход 6-20 тыс. долл. Чис­ленность - 3,5 млн семей (7%).

Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимо­сти, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных меди­цинских услуг, авиабилетов и турпутевок, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и алкогольных напитков.

6. Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход - 4-10 тыс. долл. Числен­ность - 5 млн семей (10%).

Являются потребителями дешевых (подержанных) автомобилей, ж/д билетов, аудио-, видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей (джинсы и кожа) и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных алкоголь­ных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник до­хода пенсионеры. Годовой семейный доход - от 3-6 тыс. долл. Числен­ность - 2,5 млн семей (5%).

Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов пи­тания и напитков.

Нижний слой

8. Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5-2,0 тыс долл. Численность - 10 млн семей (20%).

Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продук­тов питания, напитков.

9. Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семей­ный доход от 1,5-2,5 тыс. долл. Численность - 15 млн. семей (30%).

Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекатель­ных программ и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», нетрезвые и потерявшие квалификацию, спорадически занятые, дипломированные бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий). Го­довой семейный доход — от 300 до 1,5 тыс. долл. Численность — 8,5 млн семей (17%).

Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого ал­коголя и табака, бесплатных услуг социального сервиса.

Некоторые исследователи отмечают, что в России разделение на классы произ­водится не так, как в Америке или Европе: принадлежность к классу определяется не «на экономических индикаторах», а «на основе образа жизни и потребительских тен­денций». Так, отмечается, что в России имеется «реальный» и «объявленный» сред­ний класс^[20] . «Реальный средний класс» объединяет людей с вполне официальными заработками в 500-1000 долл. и работающих в основном в «сырьевых» регионах - не­фтяных, газовых, металлургических. Положение этого социального слоя сравнитель­но стабильно: динамика благосостояния здесь определяется разве что колебаниями цен на мировом рынке. Так называемый «объявленный средний класс» включает в себя «черную» олигархическую прислугу (управляющие капиталами, создающие имидж, работающие с недвижимостью, развлекающие, лечащие, стригущие и бреющие), при­слугу, получающую «черным налом» 1,5 тыс. долл в месяц и не имеющую ни контрак­тов, ни социальной защиты. Большинство «объявленных» потеряли работу в первые же недели кризиса 1998 г.

Образование. Является достаточно важной характеристикой по­требителя. С уровнем образования достаточно четко связано потреб­ление целого ряда товаров и услуг: книг, журналов, компьютеров и программ к ним, театральных постановок, алкогольных напитков и т.п. К тому же люди с различным уровнем образования предъявляют различные требования к оформлению, упаковке продукции, содержа­нию рекламных сообщений и т.п. На Западе существует достаточно четкая связь между уровнем образования человека и его доходами, со­циальным статусом. В России такая связь тоже имеется, хотя и не столь неоднозначная. Тем не менее, как показало исследование, про­веденное журналом «Эксперт», в 2000 и 2001 гг., среди 20% граждан, имеющих наиболее высокие доходы, 70% имеют высшее образование. В то время как среди 20% граждан с наименьшими доходами, по дан­ным Госкомстата РФ, доля имеющих высшее образование не превы­шает 15%.

Существует два основных способа разделения граждан по уровню об­разования: формально-содержательный и количественный.

Формально-содержательный способ основан на фиксации соот­ветствующих записей в документе об образовании: незаконченное среднее; общее среднее; среднее специальное; незаконченное выс­шее; высшее (иногда разделяют на техническое и гуманитарное); уче­ная степень.

При количественном способе фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов: менее 8—9 лет — очень низкий уровень; от 9 до 12 лет — средний уровень; от 13 до 16—18 лет — высокий уровень; свыше 16—18 лет — очень высо­кий уровень.

Социально-профессиональный статус. Немаловажное значение име­ют также такие характеристики, как профессиональная группа и со­циальный статус потребителя.

Выдающийся немецкий социолог Макс Вебер выделял шесть больших профессиональных групп: рабочие, бизнесмены и торговцы, технические и интеллектуальные работники, менеджеры, крупные собственники, предприниматели. На сегодняшний день только в од­ном американском словаре профессий их перечислено 12 тыс., в дру­гом — 28 тыс.! Профессии разбиты на 12 больших категорий: творчес­кие, инженерные, управленческие, профессии служащих, торговые профессии, профессии в сфере услуг, профессии, связанные с сельс­ким, лесным и рыбным хозяйством, профессии, по обслуживанию сложных машин и оборудования, профессии по сборке и ремонту, профессии, связанные с однотипными операциями, профессии, свя­занные с обработкой и транспортировкой готовой продукции, сме­шанные.

При проведении маркетинговых исследований имеет смысл выделять все-таки не более 6—8 больших профессиональных групп. Выбор можно сделать из нижеследующего списка.

1. Занятые сельским, лесным, рыбным хозяйством.

2. Квалифицированные рабочие промышленности.

3. Неквалифицированные работники промышленности и сферы услуг.

4. Самостоятельно занятые лица физического труда — «мастера».

5. Предприниматели (средние и крупные) — «бизнесмены».

6. Инженерно-технические работники (ИТР) и другие служащие.

7. Самостоятельно занятые лица умственного труда — «интеллек­туалы».

8. Государственные служащие, в том числе — военнослужащие.

9. Лица, занятые в домашнем хозяйстве: пенсионеры, студенты, без­работные, домохозяйки, взрослые иждивенцы.

Характер труда, несомненно, накладывает определенный отпечаток на потребительские предпочтения. Например, как показали результаты иссле­дований за рубежом, а также проведенных журналом «Эксперт», рабочие, мастера и инженерно-технические работники при прочих равных услови­ях чаще оказывают предпочтение продукции отечественного (российско­го) производства, в то время как интеллектуалы, предприниматели и во­еннослужащие - импортным.

По социально-профессиональному статусу можно выделить три основ­ные группы работников:

• «руководителей» - людей, принимающих решение (ЛПР) и имеющих непосредственных подчиненных, в зависимости от количества последних руководителей можно разделить на «очень крупных», «крупных» и «сред­них»;

• «исполнителей» - работников, вовсе не имеющих подчиненных, зато имеющих непосредственных начальников;

• «независимых» работников, у которых нет ни начальников, ни под­чиненных, или отношения по вертикали не формализованы.

Кроме того, важен престиж профессии. Социальный статус телеведу­щего (исполнителя, а не руководителя программы) сегодня в России, на­верное, выше, чем у руководителя торговой фирмы среднего размера. Вы­сокий социальный статус накладывает на потребителя дополнительные ограничения. Тот же телеведущий, скорее всего, не станет приобретать то­вары на мелкооптовой ярмарке, а продукты на овощной базе.

До последней четверти ХХ века маркетологи в основном довольство­вались классификацией потребителей и сегментированием рынка по ос­новным социально-демографическим признакам. Но затем этого оказалось недостаточно. И к социально-демографической классификации добавилась психографическая: по быстроте принятия новинки, по степени привержен­ности марке, по психологическому типу личности, по стилю жизни, по мо­тивации.

Быстрота реакции на новую информацию или товар у различных по­требителей различна. Исследования западных маркетологов показывают, что с точки зрения быстроты реакции на товарную новинку потребителей можно разделить на пять основных типов.

1. «Новаторы» - от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробу­ют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.

До 1987 г. «Кока-Колу» в России пили лишь «пижоны», покупавшие ее за валюту в «Березке» и гостиницах.

2. «Адепты» - ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.

В конце 1980-х гг. число поклонников «Кока-колы» пополнилось граж­данами, покупавшими ее в кафе и ресторанах.

3. «Прогрессисты» — раннее большинство, от 25 до 35% всех потреби­телей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.

В начале 1990-х годов «Кока-колу» начали ввозить в Россию и прода­вать в обычных магазинах.

4. «Скептики» — запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных по­требителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.

В первой половине 1990-х «Кока-колу» начали разливать в России в 2- литровые бутылки, стоимость сравнялась с «Пепси».

5. «Консерваторы» — от 12 до 18% всех конечных потребителей, воспри­нимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром.

В конце 1990-х гг. бутылку «Кока-Колы» в Москве можно было ку­пить в любое время, в любой палатке по цене 1 — 1,5 долл. за 2- литро­вую бутылку.

Важной характеристикой потребителя является интенсивность потреб­ления, понимаемая как частота и объем покупок. Вот два примера действия «великого принципа 20 на 80».

80% всех американцев употребляют напитки типа «Кола», но половина из них делает это лишь изредка, и на их долю приходится менее 10% всего потребляемого объема. Зато на долю 20% наиболее активных потребителей приходится более 90% со­вокупного объема.

Еще рельефней ситуация на рынке пива. Его потребляет лишь треть взрослых американцев, и на 15% активных любителей приходится 85% сбыта.

Однажды выбрав фирму или бренд (торговую марку) и удовлетворив­шись приобретенным товаром, потребители, как правило, впоследствии сохраняют приверженность этой фирме или марке до тех пор, пока она их не разочарует. Приверженность может быть:

• безоговорочной — только сигареты «Кемел», и никаких других, или только видеотехника «Панасоник», или только «Индезит»;

• узкой — «Кемел» или «Винстон» (обе марки фирмы КЛ.КеупоШз), «Панасоник» или «Нейшнл» (обе принадлежат фирме «Мацушита»), «Индезит» или «Аристон» (обе принадлежат фирме «Мерлони Элеттро- доместичи»);

• широкой — дорогие сигареты ведущих производителей, японская ви­деотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые при­боры.

Потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на нескольких производителях и марках, встречаются не часто и на­зываются «странниками». Поскольку превратить их в приверженцев прак­тически невозможно, не стоит даже отвлекать на них силы и финансовые ресурсы.

Но не следует путать со странниками «ищущих» — потребителей, ко­торые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и каче­ства товара. Превратить ищущих в приверженцев, предложив им наи­более устраивающий вариант, — дело чести любой уважающей себя фирмы.

Тип личности. С тех пор как в первой половине ХХ века психолог К. Юнг выделил и описал четыре основных психологических типа: санг­виник, флегматик, холерик и меланхолик, маркетологи не оставляют по­пыток использовать психологические разработки для практических нужд бизнеса.

Вслед за К. Юнгом психологи стали выделять 8 или 16 типов, раз­личающихся по 3 или 4 основным параметрам восприятия, обработки и передачи информации: интроверсии / экстраверсии, сенсорике / ин­туиции, логике / этике, рациональности / иррациональности. К сожа­лению, пока психологическая наука не смогла разработать общеприз­нанного и короткого теста из 10—12 вопросов для определения типа личности. Так что практическое применение в маркетинге этой класси­фикации крайне затруднено.

Стиль жизни. Под стилем жизни понимается образ жизни человека в целом и того, как он тратит, использует основные ресурсы потребителя: время (работа и способы проведения досуга), деньги (включая материаль­ные ценности), информацию. Классификация по стилям жизни строится на основе анализа ценностей, отношений, способов использования ресур­сов и ритма жизни потребителей.

Наиболее известной на сегодняшний день методикой классификации стилей жизни является разработанная в Стэнфордском университете в 70- е и модифицированная в конце 80-х годов ХХ века модель VALS-2 (values and life styles).

В системе VALSопределяются три основные категории ценностей и сти­лей жизни потребителей и девять подтипов. Рыночные сегменты потреби­телей таковы:

• потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездолен­ные люди;

• потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделя­ются на три группы: «принадлежащие другим», «подражающие» и «пре­успевающие». В совокупности они составляют основную рыночную мас­су. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом дру­гие люди;

• потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразде­ляются на четыре группы: «я — это я», «опытные», «социально-озабочен­ные» и «интегрированные». Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, они свободны от предрассудков, открыты для других, склонны к самовыра­жению. Хотя число участников этих групп невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод; через них проходят все успеш­ные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число по­требителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается ста­бильной ^[21].

Современная модель VALS выделяет восемь ценностных стилей жиз­ни, характерных для жителей США: «выживающие», «стремящиеся», «верящие», «делающие», «экспериментирующие», «достигающие», «са­мореализующиеся», «интегрированные». Эти типы различаются по на­личию ресурсов (меньше всего — у «выживающих», больше всего — у «интегрированных») и ориентации: на принципы («самореализующие­ся» и «верящие»), действие («экспериментаторы» и «делающие») или на статус (остальные).

В 90-е годы ХХ века, также в США, компанией С1агкан была разработана модель РЯКМ, включающая в себя 40 типов жизненных стилей, сгруппированных в 12 кла­стеров в зависимости от социально-географического района проживания и социаль­но-демографических характеристик потребителей. Вот несколько примеров названий типов: «Богемная смесь», «Испанская смесь», «Дробовики и пикапы», «Мозги и день­ги», «Голубая кровь»^[22].

В конце ХХ века британская компания BSBW на основе анализа 250 ценностей, реакций и элементов поведения 15 тыс. потребителей 14 стран (США, Великобритании, Австралии и Канады; Испании, Мексики, Колум­бии и Венесуэлы; Франции, Германии и Финляндии, Японии, Гонконга и Индонезии) разработала модель пяти глобальных жизненных стилей, при­сущих жителям этих стран:

• ^ремящиеся — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, стремящиеся к успеху;

• достигающие - обеспеченные граждане средних лет, формирующие ценности и желательные стили жизни и потребления для себя и других групп, лидеры мнений;

• подавленные - малообеспеченные и неэнергичные граждане, подав­ленные материальными и личными проблемами; в этой группе преобла­дают женщины;

• приспосабливающиеся — граждане старшего возраста и среднего дос­татка, в целом удовлетворенные своей жизнью, нормально приспосабли­вающиеся к новым идеям и веяниям;

• традиционалисты — консерваторы, хранители традиций своей стра­ны или региона (преимущественно центральных, внутренних областей), привязаны к прошлому^[23] .

На рубеже 80-х и 90-х годов ХХ века исследовательской группой «Юро- пиэн-ДжиЭфКей» была разработана типология стилей потребительского поведения в Европе, включающая в себя 16 типов, различающихся по ори­ентации на различные ценности (духовные и материальные) и по мобиль­ности:

Кластер ориентированных на материальные ценности и немобиль­ных:

1. «Осторожные» - пенсионеры, примирившиеся с судьбой и стремя­щиеся к стабильности.

2. «Обороняющиеся» - молодые жители небольших городов, ищущие поддержку и защиту в традиционных семейных структурах.

3. «Бдительные» - неудовлетворенные промышленные рабочие, стре­мящиеся сохранить свою индивидуальность.

4. «Забытые» - пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшен­ность и угрозу в связи с растущей сложностью общества и ищущие за­щиту.

5. «Романтики» - сентиментальные молодые люди, стремящиеся к про­грессу и стабильной жизни для своих семей.

Кластер ориентированных на материальные ценности и мобильных:

6. «Команда» - молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабиль­ной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает им ощу­щение стабильности.

7. «Новобранцы» - рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной от общества и стремящаяся к интеграции в него через потребление; озабо­чены низким уровнем своего образования.

8. «Денди» — граждане со средним уровнем доходов, а также стремя­щиеся к удовольствиям и характеризующиеся демонстрационным потреб­лением; желающие производить впечатление на окружающих.

9. «Бизнес» — расточительные, хорошо образованные молодые люди, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе.

Кластер ориентированных на духовные ценности и мобильных:

10. «Протестанты» — интеллектуальные молодые критики, стремящи­еся к радикальным переменам в обществе.

11. «Пионеры» — молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллек­туалы, стремящиеся к социальной справедливости.

12. «Скауты» — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упо­рядоченному социальному прогрессу.

Кластер ориентированных на духовные ценности и немобильных:

13. «Граждане» — организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере.

14. «Моралисты» — спокойные религиозные граждане, ищущие мир­ного будущего для своих детей.

15. «Благородные» — сторонники законности и порядка, принадлежа­щие к давно сложившейся элите.

16. «Строгие» — репрессивные пуритане^[24].