КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ ПО СПОСОБУ ПРОВЕДЕНИЯ

Врезка 6.3. "Практика маркетинговых исследований" показывает, как одна из японских компаний применила метод личного наблюдения для принятия важного маркетингового ре­шения [44].

Рис. 6.3. Классификация методов наблюдения

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА " Личное наблюдение В проекте "Выбор универмага" использовалось наблюдение за номерными знаками автомо­билей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе этого исследования на­блюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер и сопоставили с регистрационными данными В результате была создана карта расселения покупателей по данным переписи либо почтовым индексам.

гового центра. Наблюдение за номерными знаками автомобилей стоило дешевле, оказалось более быстрым и надежным, чем личные опросы покупателей интервьюерами. Наблюдение с использованием технических средств Наблюдение с использованием технических средств (теоИашоа! оЬ^еп/а^оп) Способ наблюдения при котором запись результатов проводится техническими устройствами. При наблюдении с использованием технич^ких средств (mechanical observation) запись результатов проводится техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучен И Я теку ШеГО поведе­ния респондентов. Из технических устройств, не требующих участия респондентов, наиболее извес­тен аудиометр А. Нильсена (А.С. Nielsen). Аудиометр подсоединяется к телевизору и постоянно реги­стрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые "счетчики людей". Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят переда­чу [45]. Другой широко известный пример — турникеты, регистрирующие количество человек, вхо­дящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для под­счета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах (кино- или видеокамеры) все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки и маршрутами движения покупателей. Технические достиже­ний . такие как штрих-коды товаров (Universal Product Code — UPC), значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технических устройств. Врезка 6.3. Практика маркетинговых исследований \ fuitcpuu инии. Accord ни Осцот-иаи.псЛспни

Honda Motor! Co.

Измерение силы эмоциональных реакций по изменению голоса респондента, Частотный анализ голоса (voice pitch .'iiniysu ) включает измерение силы эмоциональной ре­акции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации че­ловеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудкокомш-ютер- ным оборудованием [48]. Задержка ответа (response latency) Время, необходимое респонденту, чтобы начать отвечать на вопрос. Задержка ответа (response latency) — это время, необходимое респонденту, чтобы начать от­вет на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариан­тов 1491 Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким об­разом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочте­ние в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных за­держку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента. Использование анализаторов движений гпаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальва­нометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с оп­ределенными мыслительными и эмоциональными реакциями. Это еще требует точных доказа­тельств [50]. Кроме того, настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций — довольно сложное дело, а их использование — дорогое удовольствие. Кроме того, респондент помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти огра­ничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться, как свидетельст­вует пример NiitmSwee, Company. ПРИМЕР. Не вся упаковка одинакова NuimS^K Company, производитель заменителя сахара Equal, хотела ре позиционировать свой товар для укрепления конкурентных позиций по отношению к сахару и рекламировала его, как натуральный, полезный для здоровья заменитель сахара.

Влц аудита, при котором исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку про­дуктов на дому у респондента.

В процессе аудита ио'грсбигелi.ckiiv запасов (pantry audit) исследователь собирает информа­цию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит имеет две особенности. Во-перных. данные собирает лично исследователь. Во-вторых, данные получают при подсчете обычно каких-либо физиче­ских объектов. Аудиты в и торговле, проводимые маркетинговыми фирма­ми, рассматривались в главе 4 в контексте сбора вторичной информации. Далее рассматрива­ются особенности проведения для сбора первичных данных. При аудите потребитель­ских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на лому у респондента при личном опросе. Аудит потребительских запасов значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа. Тем не менее бывает сложно получить согласие респондента на ревизию кладовой, и такие ис­следования обычно довольно дороги. Более того, марки товаров в кладовой респондента на мо­мент проведения аудита не обязательно канболге предпочитаемые или приобретаемые чаще всего. Поэтому аудит чаше проводится в розничной и оптовой торговле, что иллюстрирует сле­дующий пример. ная задача маркетинга йЮ'о чаек я в том, чтобы определить, где застревают товары при движении по длинной цепочке от производителя до потребителя. Эта проблема акту­альна для фирм, производящих компьютеры. Никто не мог с уверенностью сказать, какие именно компьютеры покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Движение компьютеров по каналам распределения нельзя было достоверно отследить по имевшейся 1 информации. Для улучшения ситуации А. С. Nielsen Company договорилась с основными ди-

е^у.іСімотеїримії о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складских запа­сов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволил получить информацию о объемах розничных продаж различных марок компьютеров и их I движении по каналам распределения [52]. Контент-анализ Контент-анализ (content analysis) Объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных па­раметров коммуникативной связи Контент-анализ (content analysis) уместен в том случае, если объектом наблюдения яв­ляется коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характе­ристику основных параметров коммуникативной связи [53]. Контент-анализ включает наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщения), характерные признаки (индивидов или объектов), тематика параметры места и времени (длина и продол­

жительность oMitWinaiiiii) или темы (предмет сообщения). Разработаны аналитические ка­тегории классификации объектов анализа, и коммуникативную связь можно разбить на отдельные элементы в соответствии с установленными критериями- Маркетинговые ис­следования включают наблюдение и анализ содержания рекламных статей в газетах, теле- и радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио и телевидения негров, женщин, п гастаиш r.-.'ieii национальных меньшинств изучалась с применением содержательного анализа. В рамках проекта "Выбор универмага" контент- анализ может использоваться для анализа рекламы конкурирующих универмагов в жур­налах и их проектируемого Контент-анализ также применим в анализе междуна­родной рекламы, что показано в следующем примере. ПРИМЕР. Контент-анализ рекламы Маркетологи применили контент-анализ для сопоставления содержания рекламных объявлений в американских и японских журналах. В каждой стране было отобрано шесть типов журналов: общего направления, для женщин, для мужчин, профессиональных, спортивных и развлекательных. Затем были выбраны рекламные сообщения из журналов за один и тот же период времени. Количество рекламных сообщений составило 1440: 832 сообщения из американских журналов и 608 из японских. Три эксперта независимо друг от друга определяли информативность или неинформативность сообщений, какую со­держательную информацию несло каждое сообщение, его размер и товарную категорию рекламируемого продукта. Установлено, что рекламные сообщения японских журналов информативнее по сравнению с американскими. Например, более 85% проанализиро­ванных рекламных сообщений в японских журналах включали по крайней мере один элемент содержательной информации, в то время как в американских журналах этому критерию отвечало лишь 75% сообщений. Аналогично, японские рекламные сообщения содержали в среднем 1,7 информационных элементов, в то время как американские — 1,3. Такая информация полезна для транснациональных компаний и рекламных агентств, та­ких как Saatchi Saatchi Worldwide, McCann Erkkson Worldwide, BBDO Worldwide к других,, которые работают и организуют рекламные кампании в странах, принадлежащих к раз­ным культурам ,54]. Контент-анализ может потребовать обеспечения трудоемкого кодирования и группировки. Для этого понадобятся мини-компьютеры и персональные компьютеры. Основное содержание объекта может отражаться в его компьютерном коде. Частоту появления тех или иных кодов можно подсчитать и сопоставить с заданными критериями. Хотя контент-анали) не слишком широко используется в маркетинговых исследованиях, его методика сама по себе имеет боль­шой потенциал в этом отношении. Например, может успешно применяться при анализе отве­тов на открытые вопросы. Анализ следов Анализ следов (trace analysis) Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого примене­ния, является анализ следов (trace analysis). При анализе следов информация собирается на ос­нове физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свиде­тельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно. На примере проекта "Выбор универмага" как иллюстрацию можно привести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволило проанализиро­вать их использование. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях: • анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок; • количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельно­сти различных рекламных объявлений в журналах;

• настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для опре­деления процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы; s юл выпуска и состояние .vatiiiiH к местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей; ш названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наи­большей популярности; н пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получе­ния информации об их интересах и моделях поведения, как это проиллюстрировано на следующем примере. ПРИМЕР. Cookie-файлы Многие пользователи Internet не осознают того, что во время путешествий по его про­сторам они раздают "печенье" (cookie) владельцам Web-сайтов. Cookie-файлы в данном случае не имеет ничего общего с кондитерскими изделиями. Это довольно сложный спо­соб получения информации о посетителях Web-сайтов. Часто это происходит без ведома I пользователя. Cookie — это группа букв и цлфр, сохраняемых в броузере пользователя и идентифици­рующих его. Компании и отдельные лица, которые создают Web-сайты, используют cookie для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в его по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность пребывания на каждой из них. Ваше имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно опре-

делить по cookie и занести в базу данных, если вы вводите какую-либо информацию. По су­ти, cookie собирает информацию о пользователе во время каждого визита последнего на сайт. Журнал Packet собирает информацию о посещениях сайта. Это помогает работникам электронной и печатной версии хурн^лз составлять демографический портрет их читателей. Компания также может отслеживать степень интереса к отдельным темам, получая таким образом обратную связь со своими читателями. Сбор информации в этом случае основан на поведении пользователей, Этот открытый метод позволяет отслеживать модели поведения пользователей и исключить ошибки ответа по мотивам социальной I мости. Собранная таким образом информация использовалась для обновления содержания | и формата журнала, чтобы сделать его более привлекательным [55]. Несмотря на творческий характер применения анализа следов, он также имеет ограниче­ния. Часто исследователь имеет дело с неполными данными и вынужден делать некоторые до­пущения для последующего авали >а. В настоящее время практика его применения свидетель­ствует о том, что он может применяться тогда, когда применение любого другого метода невоз­можно. Более того, этические аспекты этого метода, как, например, использование для анализа cookie, нужно рассмотреть надлежащим образом.