Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление

Рис. 10.2. Обобщенная структура вариантов канала сбыта

Поскольку работа с поставщиками раскрывается в одном из следу­ющих параграфов, сосредоточимся здесь преимущественно на той час­ти канала сбыта, которая соединяет производителя с конечным потре­бителем.

Стратегия выбора каналов сбыта призвана оптимизировать усилия по преодолению пространства и времени на этом пути. При этом, как прави­ло, важно определить, какие именно каналы сбыта целесообразно исполь­

зовать, какие партнеры по сбыту могут оказать изготовителю наибольшее содействие в продвижении продукции к потребителю, с учетом приоритет­ных целей распределения.

В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между из­готовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые

и опосредованные.

Если фирма производит товары произ-

водственного назначения, для нее целесооб­разно иметь не более одного посредника — оптового торговца средствами производства. Раздувание торгово-распределительного ап­парата, столь распространенное в нашей стране, в данном случае невыгодно ни про­изводителю (поскольку неизбежно измель­чение прибыли), ни потребителю (посколь­ку также неизбежно растут розничные цены).

реализовать товары потребительского назначения, то для него может быть целесообразным использование каналов из двух или трех посред­нических звеньев.

Проблемы оптимизации выбора каналов с различным количеством звеньев видны, что называется, невооруженным глазом. В то же вре­мя, строго говоря, их решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требова­ниями. С позиции первой группы требований выгодно ограничиться минимальным количеством звеньев сбыта, поручая продажу товаров оптовым торговцам (т.е. вагонами, грузовиками и т.п.). Однако с уче­том требований второй группы нет никакой уверенности, что оптовый продавец, самостоятельно подбирая розничных торговцев, сумеет че­рез них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпы­вающе аргументировать его выбор, раскрыв все преимущества фирмен­ного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами, а заин­тересована в работе со всеми звеньями используемых ею сбытовых ка­налов, вплоть до содержания в своем штате определенного количества выездных сотрудников — розничных торговцев, консультантов, това­роведов и т.д. Это особенно касается каналов сбыта по телефону, про­дажи предметов, рассчитанных на индивидуальный вкус (например, косметики и др.).

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факто­рами четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуе­мый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не мо­гут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также аген­там по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточ­но разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиа­лов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантий­ного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложно­сти его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наи­меньшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоря­жении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в ре­ализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудо­емко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в не­зависимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собствен­ного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается незави­симым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющими­ся требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производи­тель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае рез­ко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора кана­лов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределе­ния потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регио­не и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, произ­водящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посред­никами являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам тор­говых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы (партии) товара.

Варианты построения каналов сбыта представлены на рис. 10.3.

Рис. 10.3. Варианты распределения товаров потребления1

¹ Цит. по: Гаджинский А.М. Основы логистики: Учеб. пособие. - М.: Маркетинг, 1996. - С. 72.

Особое внимание при выборе стратегии сбыта уделяется длине (протяженности) ка­налов. Фактически это количество разнопо­рядковых звеньев сбыта. Чем их больше, тем обычно дольше сроки сбыта, труднее управ­лять каналом. Ширина канала (количество однопорядковых звеньев в той или иной час­ти канала) — фактор, позволяющий сократить сроки сбыта.

Как скорость сбыта, так и качество това­ра и его доведение до клиента, зависят от обеспеченности канала необходимыми техническими службами (склада­ми, пунктами технического обслуживания и др.), торговым персоналом. Всем этим, в свою очередь, определяется уровень доверия к каналу со сто­роны покупателей, а для заказчика сбыта этим же определяется стоимость канала сбыта, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Понятно, что высококачественный и, как следствие, высокоско­ростной канал стоит дороже, но он позволяет ускорить оборачиваемость капитала производителя.

Выбор конкретных партнеров по сбыту также во многом зависит от того, какой собственно сбыт предпочтителен для производителя: интен­сивный (когда продукт фирмы должен быть практически повсеместно), избирательный (базирующийся на критериях территориальных, группо­вых требований, особенностей) или исключительный (если эти требова­ния предельно индивидуализированы или стоимость продукции весьма высока).

При интенсивном сбыте фирме-производителю поневоле прихо­дится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту. Нет смысла давать по телевидению дорогостоящую рекламу продуктов мас­сового спроса, если телезритель не сможет завтра же найти их в близ­лежащем магазине или хотя бы во всех хороших (уважаемых) магази­нах. Как правило, в этом случае посредников по другим качествам не выбирают. Впрочем, крупные производители могут позволить себе не иметь дело с мелкими торговцами и не добиваться доведения своих то­варов до них, уповая на то, что крупные посредники и так обеспечат им нужную долю продаж. Но и в этом случае важно, чтобы эти посред­ники территориально располагались на оптимальном расстоянии друг от друга.

В определенных случаях фирма-производитель предпочитает иметь единственного, исключительного посредника по сбыту, монопольно продающего товары данной фирмы. За такое преимущество со сторо­ны торговца требуются, как правило, дополнительные услуги, соблю­

дение определенных условий, например установленного объема сбыта и т.д.

Нельзя не упомянуть еще об одном критерии выбора партнеров по сбыту, не столько определяющем пропорции организационно- экономических и рыночно-экономических требований, сколько иг­рающем системную роль. Таким критерием выступают единодушие партнеров, исповедование ими единых принципов, подходов к деятель­ности в сфере маркетинга, проведение единой политики во всей сбыто­вой цепи.

Количественными характеристиками определенной стратегии рас­пределения являются процентные величины числового (количественно­го) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределение оз­начает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Напри­мер, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.

Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выбор посред­ников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налажива­ние эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управ­ления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нор­мами.

Рассмотрим, каковы качественные различия между существующими системами маркетингового распределения, как эти системы кооперируют­ся, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом.

Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя незави­симых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стре­мясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет мак­симизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМК не имеет возможности полного или даже существенного контроля над ос­тальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образно говоря, «длиной руки», а договорен­ности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведе­ние автономно^[57].

Вертикальная маркетинговая система (.BMC)^[58] включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происхо­дит, если один из его членов обладает правом собственности в отноше­нии звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной си­лой или другими привилегиями, а также если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязатель­но производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торго­вец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет обере­гать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентаций партнеров. Экономичность ВМС достигается благо­даря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, уст­ранению дублирования функций.

Существует три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяженнос­ти канала сбыта — от производства продукции до розничной торгов­ли. При административном типе координация осуществляется бла­годаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий.

ВМС договорного типа может быть организована спонсором-опто­виком как совокупность формируемых на добровольной основе цепо­чек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует програм­му, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных торговцев; достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры.

Инициативу объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные кооперативы, которые по мере своего усиления спо­собны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные производительные функции и программы. Организуются совместные за-

купки, объединяются рекламные усилия. Этими же возможностями могут пользоваться те розничные торговцы, которые присоединились к коопе­ративу, хотя не стали его членами; но такой статус не дает им права уча­ствовать в дележе прибыли кооператива, распределяемой только между его членами.

Одними из наиболее интересных форм объединения, способству­ющих развитию розничной торговли, в последнее время стали органи­зации с привилегированным членством (франчайзинг). Здесь также воз­никло несколько вариантов организации — в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы.

В американском автомобилестроении стало популярным спонсор­ство производителей по отношению к розничным торговцам. Произ­водитель также может выступать спонсором оптовых продавцов, беру­щих на себя ряд его функций. «Кока-Кола», например, выдает соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спон­сора концентрат сиропа, сами производят розлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам. Спонсором по отношению к роз­ничным торговцам может стать также фирма, специализирующаяся на сервисных формах деятельности; такой подход распространен в сфере быстрого приготовления пищи (например, Мак-Доналдс), в прокате автомобилей, в мотель-бизнесе.

Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие пос­ледних — прямое следствие роста диверсификации производства, поста­новки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет про­изводителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так назы­ваемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специали­зации.

В теории сбыта принято выделять шесть ролей, которые может принимать на себя та или иная фирма в системе каналов распреде­ления, сбыта.

1. «Капитан канала» — важнейшая роль в вертикально-ориентированном канале сбыта. Ее принимает на себя доминирую­щая фирма. Она и устанавливает тот кодекс поведения, программу действий, отноше­ние к которым и становится одним из важ­ных критериев в распределении всех ос­тальных ролей.

2. «Член группы», «свой» — роль фирм-звеньев канала сбыта, вполне довольных выбранной схемой взаимодействия и заработавших на этом оп­ределенный авторитет. Это, как правило, — главные сторонники продол­жения существования данного канала, строгого соблюдения принятого в нем кодекса поведения.

3. «Стремящийся стать членом группы» — роль фирм, имеющих мень­ший доступ к принятым способам поставки товаров, поддержки, получа­ющих ее пока лишь кратковременно; такие фирмы вполне приемлют ко­декс данной организации и демонстрируют это, поскольку хотят войти в нее, стать «своими».

4. «Дополнительное звено» — роль фирм, не являющихся членами дан­ного канала сбыта; они обычно выполняют функции, не свойственные «своим», обслуживают маленькие сегменты рынка, небольшие объемы про­даж. Получая определенные блага от взаимодействия, они уважают действу­ющий в организации кодекс.

5. «Временный жилец» — роль фирм, не являющихся членами дан­ного канала и не претендующих на членство в нем. Они могут то при­нимать участие в работе на данном рынке, то выходить из нее, действуя «сбоку». Такие фирмы в основном рассчитывают лишь на немедленные успехи и не склонны руководствоваться установившимися в организа­ции правилами.

6. «Посторонний новатор» — роль, закрепляющаяся за фирмами, способ­ными лишить лидерства, разрушить основной канал сбыта, создав противо­вес в виде новой системы распределения. Их активность вынуждает данный канал сбыта перестраиваться в своей работе.

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникно­вения конфликтов:

• целевая несовместимость: например, производитель хочет дос­тичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не по­зволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограни­чения;

• неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости тер­риториальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в не­равноправных возможностях их кредитования и т.п.;

• различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли, значимости;

• уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, тем больше ве­роятность возникновения конфликта.

В горизонтальных каналах конфликты чаще возникают на одном уров­не канала, т.е. между звеньями, выполняющими в нем одну и ту же роль, например между оптовыми продавцами. Конфликты в вертикальных ка­налах носят, как правило, более общий характер и вовлекают в свою орби­ту звенья разных уровней.

Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь дол­жна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом уп­равлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы:

• «роль лидера» — если один из членов группы достиг лидерства в ка­нале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, сни­жающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешать конфликты;

• «высшие цели» — члены группы будут взаимодействовать более пол­но, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выжи­вания, благополучия;

• «совместная работа» — конфликт становится слабее, сглаживается, если члены группы чаще встречаются, образуют совместные консультатив­ные советы, обмениваются персоналом;

• «посредничество и арбитраж» — включаются соответствующие адми­нистративные механизмы решения конфликтов.

В случае если различные сбытовые фирмы, системы обслужива­ют один и тот же рыночный сегмент и имеют в своей деятельности одни и те же цели, между ними возникает уже не конфликт, а конку­ренция. Горизонтальная конкуренция возникает между участниками процесса сбыта, находящимися на одном и том же его уровне: уни­вермагами, магазинами сниженных цен и т.п. Такая конкуренция обычно весьма выгодна потребителям, которые в этой связи получа­ют возможность широкого выбора товаров, цен, услуг. Возникает кон­куренция и между системами каналов сбыта. Так, возможны конку­рентные отношения между конвенциональными каналами сбыта, корпоративно организованными цепочками, розничными кооперати­вами, организациями с привилегиями и др. Каждая из систем при этом имеет своих сторонников; наибольшую рыночную долю в кон­це концов завоевывает та, которой удается лучше удовлетворить зап­росы потребителей.

Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать комму­никационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.

Если нужно добиться роста продаж и поддержания посредниками уровня запасов, этому обычно способствуют территориальная эксклю­зивность, оптовые скидки и разрешение повышенных торговых наце­нок, бесплатные поставки, а также специальные программы «заполне­ния полок».

Если ставится задача интенсифицировать работу торгового персонала, рекомендуется помочь посреднику в обучении персонала (в том числе про­граммами обучения, методическими материалами, кадрами преподавате­лей), предоставить ему информационные материалы, организовать конкур­сы продавцов и их материальное стимулирование.

Чтобы стимулировать развитие локальной рекламы у посредника, при­нято выделять для него средства на рекламу, предоставлять рекламные ма­териалы, в том числе — сразу от имени торговца.

Для интенсификации продвижения товаров магазинами важными ин­струментами служат снабжение их средствами демонстрации товаров, проведение показательных продаж, организация бесплатных раздач об­разцов.

Особая часть помощи посреднику — содействие в организации эффек­тивного стимулирования торговцев. Здесь важно знать следующее правило: гарантированная часть оклада может быть тем выше, чем сложнее и ответ­ственнее задание, чем шире полномочия продавца; переменная часть (бо­нус) увеличивается во взаимосвязи с нарастанием количественных резуль­татов работы, причем коэффициент бонификации должен быть тем выше, чем меньше гарантированная часть вознаграждения, оклад (рис. 10.4).