2.2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 2.2.1. Природа каналов распределения

В большинстве случаев продукция реализуется через посредни­ков, каждый из которых формирует соответствующий канал рас­пределения. Использование посредников в сфере обращения вы­годно прежде всего для производителей. В этом случае им прихо­дится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до­ступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество пря­мых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и сме­шанными.

Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребите­лями, которые сами контролируют свою маркетинговую програм­му и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю.

На рис. 2.2 показано количество связей при реализации про­дукции. Участие посредника позволяет сократить количество свя­зей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником при реализации своей продукции. Косвен­ные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта со­гласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со­ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а так­же готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. ком­бинации прямых и косвенных каналов.

Рис. 2.2. Количество связей при реализации продукции: а) без участия посредника; б) с участием посредника

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу со­ставляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по при­ближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом име­ющихся в нем промежуточных уровней.

На рис. 2.3 приведены уровни маркетинговых каналов распре­деления по их протяженности.

Рис. 2.3. Примеры маркетинговых каналов распределения

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состо­ит из производителя, продающего товар непосредственно потре­бителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как пра­вило, является агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал распределения состоит издвух посредни­ков. На рынках товаров промышленного назначения такими по­средниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабжен- ческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посред­нические организации и зависимые (рис.

Рис. 2.4. Классификация независимых (а) и зависимых (б) посредников

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими органи­зациями, приобретающими материалы в собственность с после­дующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, получая комиссионное вознаграждение за выполня­емые услуги.

Группа независимых оптовых посредников, работающих в об­ласти сбыта продукции промышленного назначения, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-тех­нического обеспечения. Эти посредники называются дистрибью­торами. В США на эту группу приходится около 80% всех пред­приятий в сфере обращения, которые имеют около 85% всех склад­ских площадей. Независимые оптовые посредники делятся на два типа: 1) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) склад­ские помещения; 2) дистрибьюторы, не имеющие складских по­мещений.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, какправило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производствен­ную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их на­зывают дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и дистрибьюторы, не имеющие складских помещений, принимают на себя весь риск, вызванный изменени­ями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистри­бьюторы имеют в своем распоряжении складские площади для хранения товаров, что избавляет поставщиков и потребителей от необходимости содержания складских запасов. Они также реша­ют важную задачу преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей, а кроме того, зани­маются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультаци- онно-информационныеуслуги.

Дистрибьюторов, не имеющих складских помещений, иногда называют торговыми маклерами, на их долю в развитых странах приходится около 20% предприятий и около 10% оборота незави­симых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногаба­ритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

В зависимости от характера товарной специализации выделя­ют группу многотоварных дистрибьюторов, не имеющих строго определенной специализации и реализующих многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторов, строго определяющих свою товарную группу.

ных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в слу­чае, если: рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географичес­кой зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому ка­налу распределения; изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части возможен при использовании независимых по­средников; потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной поставки; раз­ница между себестоимостью изготовления продукции и продаж­ной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся прямым маркетингом.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от отношения потребителей к этому посреднику. Чтобы потребители продукции обращались именно к оптовому по­среднику, следует подчеркивать значение ряда факторов: во-пер­вых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расхо­ды на материально-техническое обеспечение; во-вторых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю бы­стрее, чем изготовитель, поскольку его склад обычно расположен ближе к потребителю; в-третьих, посредник может предложить цену, несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, которые потребитель должен оплатить; в-четвертых, все возни­кающие вопросы между посредником и получателем решаются более оперативно, чем между получателем и изготовителем про­дукции.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промыш­ленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппа­рат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта по­лучают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер ко­торого составляет примерно 5—10% от объема сбыта.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они превращаются в маркетинго­вое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по вопросам и других условий реализации продукции. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых цен­трах в непосредственной близости от потребителей.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принад­лежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями ус­луг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности соверша­емых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя права собственности, находятся в большей зависимости от изготовите­ля, чем независимые оптовые посредники.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести перего­воры. Брокеры не приобретают права собственности на товары и совершают сделки при одобрении ее изготовителем. За такое по­средничество брокеры получают вознаграждение от изготовителя по соглашению сторон.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на прин­ципах консигнации: поручение одной стороной (консигната) дру­гой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигната, т.е. владельца продукции. Ко­миссионеры располагают конторой, а также складскими помеще­ниями для приема, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предоставляют кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой аппарат.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых организа­ций. Обычно они организуются для продажи товаров, бывших в употреблении, чаще всего оборудования. Аукционная продажа такого оборудования в России имеет благоприятные перспекти­вы, поскольку объем подержанного оборудования довольно зна­чителен.