ГЛАВА 29 Каналы распределения

Наполеон Бонапарт

Произвести товар в условиях «рынка покупателя» — это только полдела, если не четверть. Производитель должен позаботиться также о том, чтобы товар как можно быстрее попал к потребителю, поскольку последний, в условиях отсутствия дефи­цита, склонен минимизировать свои трансакционные издержки[32] по поиску и по­купке товара.

Под товародвижением понимают физическое перемещение и/или передачу собственности на товар от одного владельца другому, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

ВАЖНО!

Расходы на организацию товародвижения достигают 15-20 % от суммы валовых продаж ев­ропейских и американских производителей.

Товародвижение осуществляется через каналы, включающие в себя организации и сотрудников, так или иначе связанных с передвижением и обменом товарами, и выполняющие следующие функции:

• снабжение;

• сбыт;

• распределение;

• хранение;

• информирование;

• ценообразование;

• обслуживание потребителей;

• планирование продукта;

• реклама и стимулирование сбыта;

• организация маркетинговых исследований.

Но физический (I) поток товаров - это лишь один из 5 видов потоков, которые сопровождают товародвижение.

Навстречу ему движется финансовый (2) поток — деньги, счета, комиссионные И т. п.

Прежде чем товары и деньги придут в движение, имеет место поток заказов (3) от потребителей, торговли, промежуточных пользователей к производителю.

Все это сопровождается потоком информации (4), который движется в обе стороны: от производителя — о предлагаемых товарах, услугах, ценах и условиях; от потреби­теля — о нуждах и потребностях, покупательной способности, претензиях.

И, наконец, существует поток прав собственности (5) на товары, переходящий от одних организаций к другим и в конечном счете — к потребителю (рис. 29.1).

Все функции, связанные с организацией товародвижения, производитель может попытаться выполнить самостоятельно, не прибегая к помощи посредников. Здесь есть ряд несомненных преимуществ, как-то:

• вступая в непосредственный контакт с потребителем, производитель узнает о реакции на свой товар «из первых рук»;

• производитель сохраняет жесткий контроль: цен, объемов сбыта, политики стимулирования сбыта;

• стирается 1рань между товаром и услугой, и производитель начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании[33]. У .щогп\ западных компаний именно послепродажное обслуживание приносит до 40 % всех доходов идо 90 % всей прибыли.

Помимо производителей вооружений, избегать посредников стараются:

• производители сложного оборудования;

• фармацевтические компании, продавая непосредственно учреждениям здраво­охранения и врачам;

• образовательные учреждения;

" фермеры;

• косметические фирмы МагуКау и Avon, продвигающие соответственно 10 тыс. и 2500 наименований своих изделий с помощью 350 тыс. и750тыс. сотрудников по всему миру. В России по такой же схеме действует компания «Орифлэйм».

В целом около 40 % товарооборота на Западе приходится на долю прямых продаж через:

• торговые отделения и сбытовые конторы производителей;

• демонстрационные залы, и том числе и телевизионные («ТВ-шопы»,« Магазины на диване» и т. п.);

• с помощью ком мнвояжеров, ставших легендарными и полуанекдотичными фшурами благодаря своей настойчивости, переходящей в наглость, и наход­чивости, граничащей с авантюризмом;

• с участием «консультантов», число которых растет в последние годы в геомет­рической прогрессии;

• с использованием каталогов, в том числе и компьютерных.

Однако принятие на себя издержек по продвижению товара к потребителю — дело довольно хлопотное и очень дорогое. Поэтому во многих случаях целесообразно обратиться к услугам профессиональных посредников — оптовых и розничных торговцев:

• купцов[34], которые приобретают все права на товар и несут риски;

• брокеров, которые, не приобретая прав собственности, заключают от своего имени сделки по поручению клиентов, взимая за это с них фиксированное вознаграждение;

• агентов, которые заключают сделку от имени клиента и которым выплачивается комиссионный процент с суммы контракта.

Цепочка «Производитель -Потребитель», выстроенная таким образом, может иметь 1, 2 или 3 уровня. Наиболее простой вариант — Оптовая продажа товара произ­водителем сразу розничному торговцу — дистрибьютору. Так продвигают скоропор­тящиеся продукты питания, одежду, автомобили, бытовую технику.

Наиболее распространенным видом розничного посредника является магазин. Типология магазинов (форматов) сегодня весьма запутанна. Помимо 6 «чистых» форматов, описанных ниже, существует множество смешанных и промежуточных форм.

1. Склад-магазин («гипермаркет-диекаунтер»).

• Торговая площадь 20—60 тыс. м².

• Ассортимент — 50-150 тыс. наименований.

• Число сотрудников — несколько. 1ССЯТКОВ.

• Специализация — широкая.

• Цены — самые низкие.

- Сервис — минимальный.

2. Торговый комплекс («гипермаркет>, «молл», «каньон»).

• Площадь 5-25 тыс. м².

• Ассортимент 20-45 тыс. наименований.

• Число сотрудников — несколько тысяч.

• Специализация — широкая.

• Цены — высокие.

• Сервис — на высоком уровне.

3. Универсам ( «супермаркет»),

• Площадь\ 5 -7,5 тыс. м\

- Ассортимент — 5—25 тыс. наименований.

• Число сотрудников — несколько сотен.

• Специализация — преимущественно продукты питания, товары повседневного спроса и товары для дома.

• Цены — разные, в зависимости от позиционирования.

• Сервис — приемлемый.

4. Универмаг.

• Площадь 500-2500м²-

.

• Число сотрудников - от нескольких десятков до нескольких сотен.

• Специализация — преимущественно непродовольственные товары.

• Цены — относительно низкие.

• Сервис— приемлемый.

5. Специализированный магазин.

- Площадь от 100 до И) тыс. м -

• Ассортимент — 50—5000 наименований.

• Число сотрудников — несколько десятков.

• Специализация - узкая.

• Цены— различные.

• Сервис — на высоком уровне.

6. Дежурный магазин («мнни-маркет ». «магазин возле дома»).

• Площадь — около 100м^г.

- Ассортимент — около 500 наименований.

• Число сотрудников — до 10 человек.

• Специализация — самые необходимые товары: хлеб, консервы, пиво, сок, упакованные продукты, сигареты, презервативы и т. п.

• Цены — относительно высокие. ■ Сервис — приемлемый.

С середины 90-х гг. прошлого века сфера розничной торговли в России активно развивается. Появились десятки розничных торговых сетей, многие ^ которых растут темпами 50-100 % в год. Особенно бурным было развитие торговли в 2001-2005 гг.

Многие производители продуктов питания и товаров повседневного спроса жалуются на жесткий диктат (условий) и давление, которому они подвергаются со стороны розницы.

В таблице 29.1 представлены показатели крупнейшихрозничныхсетей, работающих в России. Хочется особо обратить внимание на то, что оборот даже самых крупных из них не превышает 1 % от совокупного оборота розничной торговли в стране, а суммарный оборот 10 самых крупных сетей составляет всего 7 % общего оборота

розничной торговли. В США и странах Западной Европы надолго 4-5 крупнейших сетей приходится от 25 до 75 % совокупного оборота розничной торговли в стране. Так что у российской сетевой розницы есть еще очень большой запас роста.

Данные из открытых источников: РБК, деловые СМИ, Интернет.

Производителю сложных изделий, требующих ремонта и обслуживания, имеет смысл установить с дистрибьютором тесный контакт, а если удастся, предложить ему настолько выгодные условия сотрудничества, что он откажется от продвижения продукции других производителей. Таким образом независимый посредник может превратиться в дилера. Дилер, если производителю удастся ограничить пространство его свободы действий, может ре! ратитьея фактически в автономную сбытовую контору производителя.

Если объемы производства очень велики, товар достаточно однороден, а срок возможной реализации велик, возникает необходимость включения в цепочку опто­вого торговца. Так организуется торговля биржевыми (классическими) товарами,

компьютерами, прохладительными напитками. Двухуровневый канал для этих товаров считается оптимальным.

Иногда целесообразно построить трехуровневую систему товародвижения. В частности, на книжном рынке крупный оптовик (на профессиональном сленге он именуется джоббером) может скупить у издателя весь тираж или его значительную часть (половину, треть, четверть). Издатель, таким образом, сразу покрывает свои издательские издержки (около 40-60 руб. за экземпляр книги в твердой обложке) и обеспечивает умеренную прибыль в размере 20—25 %, или 8-15 руб. на экзем­пляр. Издатель, вложивший в тираж около миллиона рублей, может быть доволен: вложения обернулись примерно за 3 месяца и принесли около 100 % прибыли в го­довом исчислении.

Предположим, джоббер купил весь тираж — 20 тыс. экземпляров, 1000 пачек, что по весу и физическому объему составляет примерно трейлер (12 т), а по количеству экземпляров покрывает потребность большого региона, например центра России.

Затем джоббер на книжной ярмарке быстро, в течение месяца, перепродает товар 10—12 мелким оптовикам — трейдерам — по 100 пачек каждому, что соответствует объему небольшого грузовичка («Газель»), обеспечивая себе высокую оборачивае­мость средств и умеренную прибыль — около 10 I % (а в годовом выражении — более 100 %).

Трейдеры, в свою очередь, привозят товар на мелкооптовый рынок (например, в спорткомплекс «Олимпийский»), где в течение 1,5 месяцев перепродают его розничным торговцам — продавцам — по 2-10 пачек, с 20 %-ной наценкой, т. с. по 75—90 руб. за экземпляр (в годовом выражении прибыль трейдеров получается под 180%).

А розничные торговцы уже продают книги читателям, в удобное время и в удобном месте (в магазинах, киосках, палатках, в метро) по 100— ! 50руб. за экземпляр. Норма прибыли у продавцов довольно высока — под 50 %, но с учетом скорости оборачива­емости средств — а реализация такого тиража может занять у них до полугода — даже 100 % годовой рентабельности им достичь не удастся.

Конечно, можно попытаться исключить посредников и обратиться напрямую в книжные магазины, предложив им взять книги у издательства по 60—80 руб. за экземпляр. С одной стороны, норма прибыли возрастете 20-25 до 40-50 %, а ее масса (при удачном стечении обстоятельств) будет больше на 200-250 тыс. руб. Но, во- первых, будет огромной удачей, если вся затея обернется менее чем за 5 кварталов, а следовательно — срок оборачиваемости средств издателя возрастет в 5 раз. О годовой норме рентабельности инвестиций в 100 % можно будет забыть навсегда.

Аво-вторых, издателю придется заниматься непрофильным розничным бизнесом. Дополнительные расходы могут поглотить не только «лишние» 200—250 тыс. руб. прибыли, но могут «съесть» и базовую прибыль.

Поэтому только очень крупные издательства («АСТ», «Эксмо», «ОЛМА-пресс» И т. п.) могут позволить себе работать с розницей напрямую. Некоторые изнихдаже начали развивать собственные сети книжных магазинов. Но это уже другой бизнес, и собственная розница ни одному из издательств не обеспечивает более 20 % реали­зации.

Для предприятий, стремящихся сократить число посредников и выстрой I,, макси­мально прямой сбытовой канал, но в то же время избежать крупных расходов и свя­занных с ними рисков, оптимальным решением является франчайзинг*

ВАЖНО!

Франчайзинг был «открыт» в начале 30-х гг. XX в. одновременно во Франции и США. Но к 1971 г. во Франции было всего около 30 франшизодателей и 2000 франшизополучателей, К 1981 г. эти показатели возросли до 330 и 15 тыс., а к 1991 — до 700 и 30 тыс, соответ­ственно. В Европе Франция является абсолютным лидером в области франчайзинга, по­скольку аналогичные показатели в Великобритании, Италии и Германии в 2-3 раза скромнее. Но в США показатели выше французских на порядок: более 10 тыс. франшизодателей и бо­лее 500 тыс. франшизополучателей.

На Западе существуют 4 основных типа франшиз.

1. Производителя. Между изготовителем и розничным торговцем. Типичный пример — авторизированные автомобильные дилеры и станции технического обслуживания, парфюмерия «Ив Роше».

2. Промышленная. Между изготовителем и оптовиком. Coca-Cola.

3. Торговая. Между оптовиком и розничным торговцем. Аптеки « Рексолл » . мага­зины «Шопи». «Христиансееис». «Диско».

4. Услуг. Между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором. «Макдональдс^. «Новотел ь».

Франчайзинг — обоюдовыгодная форма сотрудничества. Франшизодатель полу­чает доступ на новые, в том числе зарубежные, рынки, добивается быстрого роста продаж и экономии на масштабе без экстраординарных расходов, связанных с организацией собственной сбытовой сети. С ним начинают работать независимые бизнесмены, которые мотивированы намного лучше, чем наемные менеджеры; они лучше ориентируются на местном рынке и лучше контактируют с местными влас­тями, клиентурой, публикой.

Франшизополучатель получает доступ к высоким технологиям современного бизнеса, раскрученным товарным маркам, рекламную и PR-поддержку. Он может начать дело с относительно небольшим капиталом (25—250 гыс. долл.) и стать достаточно автономной частью большой организации, а следовательно, его сила на местном рынке увеличивается. К тому же риски оказываются существенно меньше, поскольку успешность бизнеса уже доказана прошлым опытом.

Но отношения франшизы таят в себе существенные риски Если получателя не устроят условия сотрудничества, он имеет возможность и право уйти к другому

Франчайзинг представляет собой форму сотрудничества между предприятием, предо­ставляющим франшизу (право на использование торговой марки и отработанных технологий, комплект необходимой документации* тренинги для персонала, оборудование и т. п.), —фран- шизодателем (франшизером), и предприятием, покупающим франшизу,— франшизополу- чателем, который самостоятельно осуществляет первоначальные инвестиции и обязуется соблюдать полученные технологии.

франшизодателю. И такие прецеденты случаются на Западе ежегодно, а теперь и в России.

Производителям продукции промышленного назначения имеет смысл исполь­зовать либо прямой канал распределения (нулевого уровня), либо одноуровневый канал: торговый дом, брокера, дилера или агента. Чем более сложное оборудование или продукцию, требующую наладки и обслуживания, производит компания, тем меньше оснований для встраивания в цепочку «Производитель—Потребитель» посредников.

На рынке услуг реализация, как правило, происходит без посредников. Исклю­чение составляют такие стандартизированные виды услуг, как перевозки, связь, туристические «пакеты», размещение рекламы и т. п. Чем сложнее услуга, тем меньше возможностей для привлечения посредников.

В течение 5 лет (2001-2005 it.) реализации исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» попытки привлечь к реализации готовых отчетов агентов или иных посредников неизменно заканчивались неудачно. За это время производителем самостоятельно было реализовано более 250 отчетов.

Компания ROMIR Monitoring, также как другие исследовательские фирмы, реализует свои услуги заказчикам (более 150 исследовательских проектов в год) напрямую, минуя посредников. Услуги по исследованию рынка слишком сложны и плохо поддаются стандартизации для привлечения к их продвижению посредников. Впрочем, иногда в качестве «представителей заказчика» выступают рекламные агентства и консультанты по бренди и гу. которых условно можно рассматривать

как посредников.

Компания «Евросеть» сама является крупнейшим в России розничным посред­ником по продаже мобильных телефонов и аксессуаров к ним, крупным игроком на рынке приема платежей за мобильную связь. В отличие от других крупных розничных сетей, она практически не использует франшизу, предпочитая приобретать салоны связи в собственность. Свыше 90 % из более чем 3 тыс. салонов связи «Евросети» находятся в собственности этой компании.

Компания «Империал вин» является одновременно и производителем, и крупным оптовым посредником. Как производитель она реализует свою продукцию через одного посредника — собственный торговый дом. Как дистрибьютор она реализует свою продукцию средним и мелким оптовым покупателям, а в Москве и Санкт- Петербурге — еще и напрямую в розничные торговые точки.

Компания «АльтерВест сотрудничает с более чем 200 дистрибьюторами. 20 круп­нейших из них реализуют более S0 % объема производства этой компании. Вопрос о прямых поставках в розничные сети поднимался, но в 2003 г. был признан эконо­мически неоправданным, также как и приобретение, формирование собственной розничной сети киосков.

Компания «Алроса» большую часть объемов добычи ад мазов реализует через круп­нейшего мирового оператора на рынке алмазов и бриллиантов компанию «Де Бирс». Т; 1 к был устроен мировой алмазно-бриллиантовый комплекс. П о мере снижения доли «Де Вире» в объемах реализации «Алроса» (этот процесс обусловлен либерализацией мирового алмазно-бриллиантового рынка) перед «Алроса» встает серьезная задача организации сбыта своей продукции. Очевидно, что она будет решаться поэтапно, путем диверсификации каналов сбыта. В том числе рассматриваются вопросы орга­низации прямого канала сбыта алмазов ограночным предприятиям и организации собственного (партнерского) бизнеса по огранке алмазов с дальнейшей продажей бриллиантов ювелирным компаниям.

Журнал «Эксперт» предлагает своим читателям оформить редакционную подписку (прямой канал реализации). Такой возможностью воспользовалось несколько тысяч человек. Через этот канал реализуется 5—6 % тиража. Другой способ получить журнал — оформить подписку через агентство «Роспечать» или иные компании, занимающиеся оформлением подписки и доставкой газет и журналов читателям. По этому каналу реализуется около 30-35 %тиража. Более половины тиража реализуется через розничную торговую специализированную сеть (киосков). В супермаркетах реализуется около 3 % тиража.

А как осуществляется реализация в Вашей компании?

Какие каналы распределения задействованы и какова роль каждого из них?

Возникают ли конфликты в каналах распределения? Из-за чего?

И как они разрешаются?

Постмодернистское управление маркетингом — это формальная минимизация производителем важных барьеров, препятствующих желаемому поведению потребителей.

Ричард Бучанан, автор книги «Враг внутри»

Исследования западных специалистов показывают, что покупки, продиктованные осознанной потребностью и тщательным предварительным отбором, включающим такие параметры, как марка и упаковка, составляют около четверти всех продаж в стоимостном выражении. Еще четверть покупок приходится на долю товаров, в принципе запланированных к покупке, но не отобранных по маркам, местам покупки и даже количеству. Четверть продаж приходится на долю товаров, о которых потребители вспомнили в последний момент (уже в магазине), и еще четверть — на долю товаров, которые покупатели до встречи с продавцом вовсе не собирались приобретать (рис. 30. ]).

Вот почему стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способ­ствующих увеличению обьема продажна протяжении всего жизненного цикла товара, при­обрело такое большое значение.