25. Какова стратегия разработки новых товаров?

стоянии конкуренции фирма не может полагаться только

на существующие ныне товары. Потребитель хочет и

ждет новых и усовершенствованных изделий.

ренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его

этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы

должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способа-

ми. Во-первых; путем приобретения со стороны, т. е. ку-

пив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на

производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря

собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел иссле-

дований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров.

Под новинками мы имеем в виду оригинальные изделия,

улучшенные варианты или модификации существующих

товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фир-

мы-производителя. Одновременно мы рассмотрим во-

прос, считает ли потребитель вновь предложенный ему

товар новинкой. Новаторство может быть делом весьма

рискованным.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколь-

ко. Высокопоставленный руководитель может протолк-

нуть милую своему сердцу идею, несмотря на отрица-

тельные результаты проведенного маркетингового ис-

следования. В другом случае сама идея была хороша,

но явно переоценили объем рынка. Может оказаться,

что товар в его реальном исполнении сконструирован не

так, как надо. А возможно, его неправильно позициони-

ровали на рынке, неудачно рекламировали или назначи-

ли за него чересчур высокую цену. В ряде случаев за-

траты на разработку товара оказываются гораздо выше

расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказы-

вается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной

стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с

другой - шансов на успех новинок не так уж много.

частично заключается в том, чтобы целенаправленно сори-

ентировать фирму, организационно приспособив ее к рабо-

те с новинками. Кроме того, группы специалистов - созда-

телей новых товаров должны тщательно прорабатывать

каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого

процесса состоят из стадии формирования идей, отбора

идей, разработки замысла и его проверки разработки стра-

тегии маркетинга, анализа возможностей производства и

сбыта, разработки товаров, испытаний в рыночных услови-

ях и развертывания коммерческого производства. Цель ка-

ждого этапа состоит в принятии решения о целесообразно-

сти или нецелесообразности продолжения работы над

идеей. Торговую историю типичного товара можно пред-

ставить в виде кривой, на которой выделяют четыре этапа:

этап выведения на рынок характеризуется медленным рос-

том сбыта и минимальными прибылями пока товар протал-

кивают по каналам распределении. В случае успеха товар

вступает в этап роста, для которого характерны быстрый

рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма

стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые

сегменты рынка и каналы распределения. Затем следует

этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется,

а прибыли стабилизируются. И, наконец, товар вступает в

стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Зада-

ча фирмы на этой стадии состоит в выявлении дряхлею-

щих товаров и принятии в отношении каждого из них реше-

ния либо о продолжении выпуска, либо об исключении его

из номенклатуры.