<<
>>

7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы в Бельгии

Самые высокие в мире расходы на стимулирование продаж отмечаются в США, однако европейские страны и Япония быстро догоняют Америку, сооб­щая о ежегодном возрастании расходов более чем на 20%.
Чем объясняются та­кие быстрые изменения? По мере того как все больше фирм стремится пред­ставить свои товары в глобальном масштабе, приходит понимание того, что кампании продвижения также должны приобретать глобальный характер.

В качестве примера рассмотрим усилия компании Chiquita, направленные на увеличение.продаж бананов в Бельгии. В условиях темной и сырой бельгий­ской зимы продажи Chiquita оживляются, но при наступлении лета резко со­кращаются в связи с появлением на рынке местных фруктов. Руководство

Chiquita стало искать способ изменить ситуацию.

Было решено организовать кампанию стимулировании с использованием лотерей, в которых семьям предлагалась бесплатная поездка в Walibi-Park — главное место развлечений в Бельгии. Мероприятие удачно назвали «Банано­вый день Chiquita», а для того чтобы оно вызвало интерес у детей, им предло­жили что-нибудь написать о валиби (разновидность медведей) и отправить текст в компанию Chiquita одновременно с подтверждением покупки месяч­ного запаса бананов.

Для большей эффективности лотереи рекламное агентство организовало камланию в печати и по телевидению, в которой фигурировал забавный ко­ричневый валиби, разумеется, угощающийся бананом. Мероприятие удачно совпало с либерализацией фламандского эфира, и реклама оказалась первым

коммерческим объявлением по фламандскому телевидению. Сам этот факт обеспечил Chiqmta массовое бесплатное паблисити. К тому же, для того чтобы исключить любую случайность, рекламное агентство разослало десятки пресс-релизов, информируя репортеров о конкурсе. В июле был отмечен пик реклам­ной кампании.

Chiquita постаралась сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав на бельгийском побережье соревнования по пляжному волейболу и другим ви­дам спорта.

Победители получали купоны на приобретение двух фунтов бана­нов, а по их предъявлении автоматически включались в число участников ло­тереи Walibi.

Тщательно организованная кампания предусматривала стимулирование торговли в целях обеспечения наличия в магазинах количества бананов, доста­точного для удовлетворения спроса. Для торговцев был организован другой конкурс. За каждую заказанную коробку бананов им предоставляли карточку, даюшую право участвовать в конкурсе, в ходе которого предстояло выбрать 50 лучших продавдов для вручения призов в Wahbi-Park — видеокамер и стерео­систем. На предложение откликнулись свыше 6000 торговцев.

Такие активные действия способствовали тому, что «банановый день» Chiquita вызвал интерес у 25 000 человек, в результате чего даже образовалась автомобильная пробка длиной 1,5 мили. Что еще важнее, доля Chiquita на бельгийском рынке возросла с 60 до 80%, а продажи в летний период увеличи­лись на 60 000 коробок по сравнению с предшествующим годом!

Вопросы к кейсу

1. Как компании Chiquita удалось нивелировать сезонные колебания сво­их продаж? Как называется такой маркетинг?

2. Какие элементы комплекса продвижения использовала Chiquita в ходе своей кампании, проведенной в Бельгии?

3. Как она скоординировала эти элементы в рамках одной кампании про­движения?

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы в Бельгии:

  1. 8.2. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ
  2. 12.3.1. Функциональные бюджеты Бюджет продаж
  3. 8.2. Договор купли-продажи как основание приобретения жилых помещений в частную собственность
  4. 3.12. Реклама и стимулирование продаж
  5. Стимулирование продаж (продвижение)
  6. Маркетинг продаж
  7. 6.4.2.5. Личные продажи и другие источники коммуникаций
  8. 7.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
  9. 7.4.1.ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ
  10. 7.4.4.РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ 7.4.5.ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ
  11. 5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы
  12. 7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы в Бельгии
  13. 10.5. Разработка программ стимулирования продаж
  14. IV. Рыночный тест (пробная продажа)
  15. 9.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ 9.4.1. Значимость стимулирования продаж