4.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ХАРАКТЕРИСТИКА ЕГО СТАДИЙ

Концепция ЖЦГ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и марке­тологом Т. Левиггом. Она исходит из того, что товару от­веден определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга за­ключается в том, чтобы по возможности продиить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некото­рые этапы сокращать, а некоторые затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Набор этих инст­рументов отражен в рассмотренной ранее табл. 3.2. Гра­фическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спро­са (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или но прогнозным данным (рис. 4.3.)

Рис. 4.3. Модель жизненного цикла товара

Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и при­были. Число этапов Ж ЦТ может быть ограничено че­тырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, на­сыщенности рынка и реанимации спроса.

Данная модель исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей-«новаторов» сменяет «раннее боль­шинство» покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и при­быль. Однако по мерс насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она па­дает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой аль­тернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.

По мерс того как рынки растут, достигают зрелости и выходят на стадию спада, должна видоизменяться и мар­кетинговая стратегия, отражая изменения поведения по­купателей и конкурентной среды.

Для каждого этапа Ж ЦТ на основе изучения рыпоч ной конъюнктуры и прогнозной информации разрабаты­ваются адекватные маркетинговые мероприятия:

• 1-й этап — активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимуще­ства, если товар уникален, управление ценой, про­должение мероприятий по продвижению товара;

• 2-й этап — переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, поддержание качества товара, в отдельных случаях меры по ограни­чению спроса. Прибыль в этот период максимальная;

• 3-й этап — постепенное снижение цен или внедре­ние удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового то­вара;

• 4-й этап — вариант 1: уход с рынка, распродажа ос­татков по сниженным ценам, вывод на рынок ново­го товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цеп, актинпой рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

• 5-й этап — восстановление позиций на рынке, введе­ние первоначального или модифицированного това­ра повторно, восстановление сбы товой сети, установ­ление конкурентоспособных цен, поддержка рыпкадо тех пор, пока есть возможность получать прибыль, за-

тем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го

этапа.

На протяжении жизненного цикла динамичная ком­пания старается преследовать определенные цели:

• сокращение стадии внедрения;

• ускорение процесса роста;

• продление стадии зрелости;

• замедление стадии спада.

Классический пример жизненного цикла с несколь­кими «перезапусками» товара — производство нейлона. В этой отрасли благодаря технологическим инновациям стадия роста пролонгировалась несколько раз. 11римеры омоложения инертных отраслей — «1кеа» в сфере торгов­ли мебелью, «Swatch» на рынке часов, «Benetton» на рын­ке одежды.

Стратегия реанимации (возрождения) марки озна­чает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. Хотя возрожденная марка чаще всего не обладает други­ми преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это преимущество может иметь большое значе­ние на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжи­тельность и тенденции каждого этапа — результат влия­ния комплекса факторов и маркетинговых дейст вий. Гак, взлет спроса может сохраняться длительное время (кри­вая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ро­стом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цик­личного спроса. Товар может потерпеть поражение сра­зу после выхода на рынок (кривая провала).

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от технической сложности и'дцслия (чем сложнее товар,

тем больше жизненный цикл), объема вложений инвес­тиций в развитие товара, сбытовой и маркетинговой сети, наличия конкурентов (чем их больше, чем агрессивнее их полигика на рынке, тем короче жизненный цикл товара), качества маркетинговых исследований и степени их соот­ветствия интересам отдельных групп покупателей.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые то­вары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совер­шенные товары — очень короткие (2- 3 года). Жизнен­ный цикл одного и того же товара на разных рынках не одинаков. На российском рынке он более длинный, чем, например, в США, Японии, Германии.