4.2. Жизненный цикл товара

У различных товаров в различных условиях жизненные циклы существенно различаются как по форме, так и по продолжительно­сти (рис. 22).

Б. Бум, В. Увлечение

Время

Время

или классический

а

с

Время

Е. Возобновление, или ностальгия

Время

Ж.

Время

Рис. 22. Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Эвансу и Б. Берману)^[9]

Традиционная кривая включает отчетливо выраженные перио­ды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) характеризует очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, у которого бывают быст­рый взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или мод­ных товаров.

Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший популярность.

Кривая провала характеризует товар, который вообще не полу­чил успеха на рынке.

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие на объем продаж оказывают следующие факторы:

— недостаточный уровень продвижения товаров;

— производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;

— неэффективное использование каналов товароперемещения;

— неверно установленная цена.

Для ослабления негативного воздействия этих факторов на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уров­ня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проник­новения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает уве­личение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

— емкость рынка невелика;

— товар большинству покупателей хорошо известен;

— покупатели готовы платить высокую цену;

— уровень конкуренции невелик.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда дей­ствует низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Она применяется, если:

— велика емкость рынка;

— покупатели плохо знакомы с товаром;

— для большинства потребителей неприемлема высокая цена;

— высокий уровень конкуренции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются:

— значительная емкость рынка;

— достаточная известность товара;

— отказ потребителей от приобретения дорогого товара;

— незначительная угроза конкуренции.

Факторы, характеризующие различные жизненные циклы това­ров, определены в табл. 14.

На стадии роста общий уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потреби­телей: признания и распространения.

Процесс признания — это последовательность умозаключе­ний и поведенческих действий, через которую проходит потре­битель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнает о существовании то­вара), убеждения (потребитель формирует свое отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие (покуп­ку)), реализации (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетво­рение от состоявшейся покупки). Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.

Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период от мо­мента внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.

Таблица 14

МАТРИЦА жизненных циклов товаров и факторов, их характеризующих

Первые потребители, признающие новый продукт, — новато­ры. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Следующая группа потребителей — быстро признающие но­вый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуника­бельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким эко­номическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, об­ладают низкими доходами и статусом, консервативны и не прини­мают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие про­изводители вводят на рынок новые альтернативные товары.

В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся при­влечь на свою сторону независимых участников каналов товаропе- ремещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если пред­принимают следующие действия:

— улучшают качественные параметры товара для закрепления на­метившегося отрыва от конкурентов;

— выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;

— подкрепляют элементы продвижения; чтобы подтолкнуть по­купателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и «обыкновенных», со­ставляющих не более 50% от общего количества потенциаль­ных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, то­вары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отли­чительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне кон­курентный характер. Наиболее ожесточенной становится цено­вая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опира­ясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений:

— разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;

— разработка новых сфер применения товара;

— выявление новых групп потребителей для существующей тра­диционной продукции;

— повышение адресности производимой продукции;

— расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;

— расширение сбытовой сети.

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цик­ла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой ф|азе, для чего необ­ходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла про­дукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние, помимо внутренних, и внешние факторы.