2.1. Изучение деятельности конкурентов

Выделяют четыре уровня конкуренции:

конкуренция торговых марок (на уровне фирм, производящих сходные товары);

отраслевая конкуренция (между компаниями отрасли, произво­дящими однородную продукцию);

формальная конкуренция (конкурентами считаются все произ­водители одной и той же услуги);

общая конкуренция (за рубль потребителя).

На разных видах рынков, как правило, доминируют те или иные из них. Например, для рынка потребительских товаров характерны все четыре уровня конкуренции, при этом своего рода итоговая общая конкуренция определяет практическую невозможность бесконку­рентного развития, абстрагированного от весьма сложной и противо­речивой действительности.

Для рынка деловых товаров в наибольшей мере характерна отрас­левая конкуренция. Вместе с тем в определенной мере имеют место и другие уровни конкуренции.

В современных условиях важнейшей проблемой для многих фирм является выживание, победа в конкурентной борьбе. Этот фактор имеет решающее значение как внутри страны, так и за рубежом, поэ­тому многие компании ориентируют службы маркетинга на изучение положения дел у конкурентов. При этом объектом пристального вни­мания являются важнейшие направления деятельности конкурентов, проводимой ими политики и пр. Например: число конкурентов и их доля на рынке, форма и внешний вид продукции конкурентов, кон­структивные и другие особенности продукции конкурентов, популяр­ность продукции конкурентов.

В этом случае следует также провести сравнительный анализ соб­ственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабель­ности, цене и выяснить:

/ имеет ли продукция конкурентов связь с товарами других конку­рентов или продукцией других предприятий;

/ располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую;

/ какова политика цен конкурентов; / какие виды и средства рекламы используют конкуренты; У как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов; / в какие страны экспортируется продукция конкурентов, какова доля экспорта по отдельным странам;

■/ кого используют конкуренты в работе за рубежом — местных агентов или сотрудников собственной фирмы;

^ каковы экономические и политические отношения между стра­нами конкурентов и импортеров; и др.

Наиболее простым и распространенным способом исследования конкурентных преимуществ является объединенный анализ отрасли и рынка с помощью матрицы «поля боя» товар/ рынок[1] (табл. 2.1).

Таблица 2.1

«Поле боя» товар/рынок. Карта рынка зубной пасты

Данная модель дает довольно общее представление о взаимосвя­зи потребителя и продукта. Вместе с тем она не является основой для

мени. Однако это не способствует росту потенциала компании. Кроме того, уничтожение слабых конкурентов освобождает «поле» для более сильных конкурентов, поэтому по возможности необходима схватка с сильными конкурентами.

Итак, анализ рынка требует обстоятельного изучения совокупности факторов, позволяющих в современных условиях насыщенности рын­ка товарами сориентировать производство на наиболее значимые, предпочтительные с точки зрения интересов потребителей товары.

Основными составляющими анализа рынка являются иссле­дования: товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, правовых аспектов торговли на данном рынке, положения фирмы на рынке и других факторов экономической конъюнктуры.

Важную роль в получении необходимых данных играют маркетин­говые исследования, позволяющие получить необходимую маркетин­говую информацию.