2.2. Исследование маркетинговой среды предприятия

В свою очередь от рынка компания получает деньги и информацию об объеме и темпах продаж, мнение покупателей о качестве продукта, информацию о деятельности конкурентов. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Рис. 2.1. Процесс функционирования предприятия

Казначеевская, Г. Б. Менеджмент / Г. Б. Казначеевская. — Ростов н/Д : Феникс, 2004. —

Сырье

Комплектующие и полуфабрикаты

Топливо

Энергия

Технология

Оборудование

Инструмент

Персонал

Финансы

С. 75.

Понятие окружающей маркетинговой среды является одним из ключевых в маркетинге. Окружающая маркетинговая среда пред­ставляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей эле­мент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает всю жизнедеятельность компании.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю (которая, в свою очередь, распадается на макро- и микросреды) и внут­реннюю среды [37].

Задачей маркетингового исследования является всесторонний ана­лиз внешней и внутренней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающих­ся его производственно-сбытовой деятельности.

Факторы окружающей внешней среды предприятия представлены на рис. 2.2. Они влияют на деятельность предприятия с разной степе­нью интенсивности.

Рис. 2.2. Факторы внешней среды предприятия

К внешнему окружению предприятия относятся факторы макро- и микросреды. Факторы макросреды подразделяются на экономиче­ские, законодательные, технологические, климатические, социаль­но-демографические, международного окружения, культурные и др. Они едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие должно адаптироваться к их изменению.

Взаимодействуя с факторами микровнешней среды — покупателя­ми, поставщиками, конкурентами, инвесторами, контактными ауди­ториями, собственниками, предприятие способно регулировать отно­шения с ними.

Внешняя микросреда частично может управляться маркетингом предприятия.

При работе на рынке предприятие должно ориентироваться на однородную группу покупателей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой формируется ассортимент товаров, предла­гается необходимый уровень обслуживания, ценовая и коммуника­тивная политика.

Предприятие должно тщательно относиться к подбору поставщи­ков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

В условиях насыщенного конкурентного рынка главное — удовлет- ворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предпри­ниматель не может выстоять в конкурентной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фактор конкуренции полностью от продавца не зависит и определяется конкурентной средой.

Отношения с поставщиками, как и отношения с покупателями, выстраиваются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с постав­щиками, предприятие может получить эксклюзивные права на про­дажу товаров в определенном регионе; приобретение товаров по бо­лее низким ценам или на более выгодных условиях, чем конкуренты; ускоренную доставку товаров и др.

Отношения с инвесторами являются важнейшим фактором внеш­ней среды предприятия. Значимость этого фактора возрастает в усло­виях финансовой нестабильности предприятия, а также в случае необходимости значительных финансовых вложений в развитие пред­приятия. Другими словами, когда собственных средств предприятия оказывается явно недостаточно для решения его насущных проблем.

К контактным аудиториям можно отнести средства массовой ин­формации, общественные организации, местные органы власти, союз Потребителей, финансово-кредитные учреждения и предприятия ин­фраструктуры рынка (консалтинговые фирмы, трансагентства и др.).

Экономическая политика собственников и их видение путей даль­нейшего развития предприятия являются также важным фактором внешней микросреды, поскольку собственникам принадлежит право решающего голоса в судьбе предприятия. Рассмотрим факторы макровнешней среды. Экономические факторы включают в себя:

^ объем ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населе­ния, по регионам, периодам;

^ производство продукции по отраслям;

^ розничный и оптовый оборот, индексы цен — оптовых и рознич­ных, по отдельным товарам (услугам), периодам, регионам;

^ внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, ре­гионам, на душу населения; / уровень безработицы; ^ доходы и расходы населения;

^ распределение национального дохода на потребление и накоп­ление;

^ объем инвестиций в отрасли, в том числе иностранных и др. Перемены в главных экономических факторах, таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возмож­ности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Необходи­мо использовать экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены.

К технологическим факторам относят влияние научно-технического прогресса на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров; экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.); формирование новых потребностей; способы сбора, хранения и распределения информации.

^ основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах;

^ перечень законов — национальные законодательные и норма­тивные акты, международное законодательство, в том числе по отрас­лям (таможенное законодательство; законодательство о промышлен­ности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.); ^ перекрестное влияние законодательных актов; ^ тенденции в законотворчестве — ужесточение, демократизация и т.д.;

/ отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке;

^ государственные стандарты на рынке товаров и услуг.

Предприниматель должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование бизнеса исходит из следующего положения: вмешательство государ­ства в развитие рынка допустимо лишь для устранения причин, вы­зывающих нежелательное смещение направлений его развития. При этом стратегической целью государственного регулирования стано­вится создание условий, при которых можно своевременно контроли­ровать насыщение рынка товарами и его безопасность. Предприни­матель должен знать, вносят ли принимаемые законодательные акты изменения в его деятельность (реклама, конкуренция, ценообразова­ние, марочная политика и др.).

К климатическим факторам относят: природно-климатические изменения в стране, состояние ее экологии, в том числе в регионах, степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды. Важным климатическим фактором является сезонность, ко­торая присуща многим видам товаров и услуг и должна учитываться предприятием.

Социально-демографическиефакторы включают в себя: численность населения и ее прогноз; распределение покупателей по полу, возрасту, размеру семьи и образованию; классовую принадлежность.

Необходимо иметь сведения о тенденции роста или снижения чис­ленности населения, относящегося к конкретному рынку, численно­сти детей, тенденции к заключению более поздних браков, увеличе­нии продолжительности жизни, росте социального статуса женщин, имеющих престижную работу и одновременно выполняющих функ­цию матерей, жен.

Факторами международного окружения являются: влияние интег­рационных процессов на состояние рынка, объем деятельности, свя­занной с поставками за рубеж и закупками за рубежом, глобализация товарных рынков и др.

Люди живут в определенном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими члена- Ми общества. Примером культурных факторов, оказывающих влияние На деятельность предприятия, могут быть: существенный рост числа ве­рующих, принадлежащих к разным религиям, что накладывает опреде­ленный отпечаток на ограничения в потреблении продуктов питания; общечеловеческие ценности, такие как семейные, материальные, об­щение с друзьями и др. В частности, общение с друзьями, совместный отдых, путешествия привели к выделению групп товаров для отдыха; ва*на роль образования в системе ценностей россиян, что обуслови­ло высокий спрос на профессиональную литературу, книги различных

жанров, газеты, журналы; увлечение спортивными играми обусловило повышенный спрос на современный спортивный инвентарь.

Внутренняя среда предприятия определяется внутренними пе­ременными — ситуационными факторами. Поскольку любая органи­зация или предприятие представляет собой систему, создаваемую людьми, то внутренние переменные являются результатами управ­ленческих решений.

К основным внутренним переменным относятся: цели, структура, задачи, технология и кадры (рис. 2.3).

Цели — это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться так же, как средство достижения этих состояний. В ходе процесса планиро­вания руководство предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что является мощным координирую­щим механизмом.

Рис. 2.3. Внутренняя среда организации

Коммерческие предприятия, создающие продукцию и услуги, работают в рамках определенных ограничений по издержкам и полу­чаемой прибыли.

Предприятия, как правило, содержат различные уровни управле­ния и состоят из подразделений, относящихся к различным функцио­нальным областям. Функциональной областью называется та деятель­ность, которая свойственна подразделению в целом (производство, снабжение, маркетинг, планирование и учет и т.д.).

Структура организации — это логические взаимоотношения уров­ней управления и функциональных областей, построенных в такой

Рис. 2.4. Динамика численности населения Москвы

Здесь не учитывались приезжие, которых, по официальным данным, регистрируется около 100 ООО в год, а в реальности в Москву ежегодно приезжает около 2 млн чел.

В 2004 г. в Москву въехало около 3,5 млн только иностранных граж­дан. Ежегодно объем потока приезжих в Москву увеличивается прибли­зительно на 30%. Интерес к России неуклонно растет, так что к 2012 г. Москва будет принимать не меньше 5 млн чел. в год.

5 3"

2003 г.

2005 г.

2004 г.

Рис. 2.5. Численность детей в Москве в возрасте 0—9 лет

Среди городов-миллионников с положительной динамикой числен­ности населения выделяются города, представленные в табл. 2.3.

В Москве наблюдается положительная динамика роста детского на­селения (рис. 2.5). В 2005 г. численность населения в возрасте 0—9 лет составила в Москве 774,5 тыс. человек, что на 3% больше по сравнению с 2004 г. (табл. 2.2).

780 770 760 750 740 730 720 710

Таблица 2.2

Возрастно-половая структура населения Москвы, тыс. чел.

Таблица 2.3

Положительная динамика численности населения, тыс. чел.

В других городах-миллионниках: Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Волгоград, Уфа, — наблюдается отрицательная динамика численности населения.

К сожалению, в настоящее время на государственном уровне от­сутствует четко сформулированная и утвержденная демографическая стратегия. Тем не менее все понимают остроту проблемы: за 2005 г. на­селение Российской Федерации уменьшилось на 694 ООО чел. по срав­нению с 2004 г. По прогнозам Госкомстата России, численность постоян­ного населения России в ближайшие десятилетия будет сокращаться и к 2020 г., при самых оптимистических прогнозах, в России будет про­живать 137,3 млн чел. При этом будет отмечаться заметное старение населения, что приведет к дефициту трудовых ресурсов.

Отдельные шаги по стимулированию рождаемости предпринимают­ся уже сейчас. В Федеральном законе от 29 декабря 2006 г. № 256-ФЗ "О дополнительных мерах государственной поддержки семей, имеющих Детей» с 2007 г. предусмотрен ряд первоочередных мер по материаль- н°й поддержке семей при рождении и воспитании детей, которые вво- ^тся с 1 января 2007 г.

в женской консультации не менее 60% от предусмотренной сум­мы должно быть направлено на повышение заработной платы медицин­ским работникам, остальное — на укрепление материально-технической базы;

родильном доме не менее 40% — на заработную плату медицин­ским работникам, остальное — на укрепление материально-технической базы и приобретение лекарственных средств.

Необходимость дтимулирования рождаемости понимают все. Моск­ва выросла на 2 млн чел. только за счет мигрантов. Но на самом деле нет и адекватных статистических данных по мигрантам. Официально в Моск­ве зарегистрировано всего 100 тыс. приезжих, хотя число только сезон­ных мигрантов превышает 1 млн чел.

Разумеется, предпринимаемые государством меры отразятся на ди­намике рождаемости, что может вызвать рост рынка детских товаров. Однако, по мнению многих экспертов, эти меры пока явно недостаточны. В частности, Э. Памфилова, председатель комиссии по правам человека при Президенте РФ, говорит буквально следующее: «Это — косметиче­ские меры. Чтобы рожали, нужно на порядок увеличить единоразовое пособие и ежемесячные выплаты. Иначе мы не сохраним наш народ. В последнее время очень много говорят о национальных проектах. Се­мья — самый главный из них»[3].

Таким образом, демографическую политику по признанию многих экспертов необходимо поднять до статуса приоритетного национально­го проекта и разрабатывать национальную стратегию, направленную на стимулирование рождаемости. Однократные меры здесь вряд ли помо­гут. В частности, в Москве рост рождаемости резко ограничен не столько душевым уровнем дохода населения (который является самым высоким по России), а скорее, ценами на жилье. Многие семьи не возражали бы против еще одного ребенка и достаточно обеспечены для этого, но их ос­танавливает невозможность обеспечить отдельным жильем своих детей.