8.9. Интернет-технологии в продвижении продукции

Главными формами мультимедиатехнологий, обеспечившими пе­реход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали система Интернет и электронный обмен информацией.

Интернет понимается как глобальная информационная система, подсистемы которой логически взаимосвязаны друг с другом посред­ством уникального адресного пространства, основанного на протоко­ле Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях.

Еще совсем недавно Интернет и электронная почта были новы­ми и необычными технологиями, доступными только узкой прослой­ке технических специалистов. Но прошло совсем немного времени, и сейчас они уже стали привычными маркетинговыми инструмен­тами, используемыми многими компаниями среднего и крупного бизнеса. В условиях жесткой конкурентной борьбы за привлечение клиентов Интернет стал динамично развивающимся каналом сбыта товаров (работ, услуг).

Интернет способствовал появлению новых способов работы с це­левыми аудиториями. Маркетологи, специалисты в области рекламы и PR в настоящее время активно работают с различными видами ин- тернет-рекламы как в сочетании с другими каналами рекламной ком­муникации, так и отдельно от них. Одним из основных преимуществ интернет-рекламы является ее прозрачность — можно четко отследить, сколько раз был показан рекламоноситель, у скольких человек он вы­звал интерес (сколько было «кликов»). Благодаря этому возможно под­считать, какой был средний CTR (отношение числа кликов к числу по­казов рекламы), и оценить эффективность рекламной кампании.

В настоящее время существует несколько видов интернет-рекла- мы, которые могут использоваться при проведении маркетинговых и рекламных кампаний[39].

1. Ватерная реклама — размещение рекламоносителей (баннеров) на интернет-порталах.

Контекстная реклама в поисковых системах, которая показыва­ется в результатах поиска по ключевым словам. В настоящее время это активно развивающийся сегмент интернет-рекламы. Однако число поисковых машин ограничено, компаний, использующих данный вид рекламы, становится все больше, соответственно растет конкуренция среди них (одно дело, когда по запросу пользователя на определенные ключевые слова показывается 1-2 объявления, и совсем другие — ко­гда 10). Из-за этого стоимость показа такой рекламы увеличивается, а ее эффективность снижается.

Цивилизованный e-mail маркетинг (не спам) — использование технологий электронной почты для продвижения товаров и услуг. Сейчас в России e-mail маркетинг является одним из самых молодых видов интернет-продвижения. Стоит сразу разделить цивилизован­ный e-mail маркетинг и спам, которые функционируют по совершен­но различным принципам. Рассмотрим подробнее особенности и ви- дых e-mail маркетинга.

E-mail маркетинг — это технология, которая заключается в рас­пространении маркетинговой информации по электронной почте. Появление e-mail маркетинга стало следствием создания и распро­странения электронной почты, одна из первых версий которой была разработана в 196S г. в США и позволяла оставлять сообщения в рам­ках одного компьютера разным пользователям. Создание и развитие в конце 1960-х— начале 1970-х гг. сети ARPANET, предшественника современного интернета, дало толчок и дальнейшему развитию элек­тронной почты. Уже в начале 1970-х была реализована версия, позво­лявшая обмениваться сообщениями пользователями, находящимися за разными компьютерами.

В настоящее время электронная почта применяется в маркетинго­вом комплексе компаний. Можно говорить о двух видах размещения рекламной информации[40]:

рекламе в электронных изданиях (рассылках);

адресной электронной рекламе — электронном аналоге тради­ционного директ-мейла (распространении рекламной информации по почте по базам адресатов).

Если реклама в рассылках — это уже давно не новость, она исполь­зуется в России на протяжении ряда лет, то адресная электронная рек-

лама только набирает популярность у рекламодателей. На Западе та­кой вид рекламы постепенно вытесняет рассылки по обычной почте, что легко объяснимо, так как адресная электронная реклама обладает рядом преимуществ по сравнению как с другими видами интернет- рекламы, так и с традиционным директ-мейлом.

Одним из основных преимуществ адресной электронной рекламы является ее относительно невысокая стоимость. Здесь не требуется расходов ни на полиграфию, ни на распространение. К тому же рас­сылку можно осуществить в кратчайшие сроки — материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Вся информация при необходимости рассылает­ся оперативно, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения кампаний.

При распространении адресной электронной рекламы можно в ре­жиме реального времени получить полные данные о том, сколько пи­сем разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание (портрет подписчика, кликнувшего по ссыл­ке в письме). Эту информацию можно использовать как для оценки эффективности кампании и ее корректировки, так и для более глубо­кого маркетингового анализа.

Существенной особенностью адресной электронной рекламы яв­ляется и то, что при ее использовании можно выделять необходимую аудиторию не только по сфере интересов, но и по географии, социаль­но-демографическим характеристикам, что позволит еще более точно охватить «свою» аудиторию.

Сейчас почти каждый пользователь Интернета имеет адрес элек­тронной почты, а зачастую и не один, поэтому, размещая рекламу в электронных письмах, рекламодатель имеет возможность обратить­ся напрямую к потенциальному клиенту, доставить свою информацию прямо в его электронный ящик.

Цивилизованный e-mail маркетинг основан на определенных пра­вилах, которые переводят коммуникацию на качественно иной уро­вень, в частности:

У все сообщения распространяются только по подписке на полу­чение материалов по конкретной теме от конкретного отправителя;

У попадание адреса получателя в базу рассылки происходит толь­ко с ведома адресата. Пользователь должен выразить свое намерение и заинтересованность в получении той или иной информации, и толь­ко тогда его адрес будет занесен в базу данных. Наиболее цивилизован­ным и этичным способом формирования базы подписчиков является так называемый double opt-in, который предполагает, что пользователь должен не только подписаться на информацию, но и подтвердить свое желание получать ее, т.е. дважды заявить о своем намерении;

S человек всегда имеет возможность отказаться от информации, если она, например, перестала его интересовать или не оправдала ожиданий; при первом же его желании адрес будет удален из списка получателей;

S адресату всегда известен отправитель сообщений;

S пользователь всегда может связаться с отправителем посланий.

Таким образом, e-mail маркетинг по своей сути представляет цивилизованный способ взаимодействия между коммуникатором и реципиентом. Благодаря этому электронная почта является доволь­но мощным маркетинговым инструментом- и при грамотном и про­фессиональном использовании может стать эффективным способом коммуникации с целевыми группами. Западные маркетологи уже в течение 10 лет активно работают, используя цивилизованный e-mail маркетинг, который постепенно вытесняет привычный директ-мейл, занимая все большее место в маркетинговом комплексе компаний.

В России крупнейшим сервисом цивилизованного e-mail мар­кетинга является информационный канал Subscribe.Ru, который предлагает целый ряд возможностей по использованию технологий.

В электронных изданиях, как и в обычных газетах и журналах, размещается реклама, возможности которой довольно широки. С ее помощью можно охватывать широкие массы интернет-пользователей и проводить крупномасштабные брендовые кампании. Тираж таких кампаний достигает нескольких десятков миллионов писем, в кото­рых размещается рекламная информация компании.

Используя технологии e-mail маркетинга, и в частности Subscribe. Ru, можно нацеливать рекламную кампанию на узкие целевые груп­пы. Рекламу возможно размещать в изданиях определенной тематики (например, в изданиях по бизнесу) или с использованием фокусиро­вок по портрету подписчиков (возраст, пол, образование, служебное положение и т.д.). Таким образом, охватывается аудитория как по оп­ределенным интересам, так и по конкретным социально-демографи­ческим характеристикам.

Кроме размещения рекламы в электронных изданиях (рассылках), предусмотрена возможность отправлять подписчикам рекламную информацию отдельным электронным письмом в виде электронной листовки. Именно такая форма e-mail маркетинга наиболее широко распространена на Западе — рекламная информация компаний рас­сылается службами e-mail маркетинга по их базам адресатов, поже­лавших получать информацию по тем или иным темам. Численность таких баз зачастую превышает десятки миллионов. Для компаний это уникальная возможность оперативно донести подробную информа­цию до заинтересованной аудитории, а для пользователей — получить информацию по интересующим их темам и отраслям, не выходя из дома или не отлучаясь с рабочего места.

Похожий вид e-mail маркетинга существует и в Росеии. Он реали­зован пока только информационным каналом Subscribe. Ru. В настоя­щее время свыше 500 тыс. чел. подписались на Subscribe. Ru на полу­чение именно рекламной информации по интересующим их темам, список которых довольно широк (автомобили, недвижимость, марке­тинг, менеджмент, отдых и развлечения, музыка и книги и др. — всего свыше 40 тем).

Таким образом, эта аудитория представляет собой сегментирован­ные по интересам довольно многочисленные группы интернет-поль- зователей, характеризующихся высокой потребительской активно­стью и заинтересованных в приобретении тех или иных видов товаров или услуг. Используя технологии Subscribe.Ru, рекламодатели могут обратиться к этой аудитории, направив им свое рекламное предло­жение. Такая реклама обеспечивает точечное попадание в целевую аудиторию, так как позволяет обратиться к людям, которые апри­ори интересуются той или иной конкретной темой и сами заявляют о своем интересе. Адресная электронная реклама эффективна для ре­шения самых разнообразных задач по продвижению, в том числе по привлечению внимания потребителей к промоакциям, проводимым компаниями, их популяризации, а также для мероприятий по стиму­лированию сбыта.

В рамках технологий цивилизованного e-mail маркетинга в на­стоящее время существует сервис, ориентированный на продвижение маркетинговых акций. Всевозможные специальные акции — лотереи, конкурсы, розыгрыши, скидки, предоставление подарков и др. — яв­ляются одним из популярных методов привлечения покупателей, сти­мулирования и повышения продаж.

Однако мало просто разработать концепцию акции и организовать ее. Для ее успеха необходимо привлекать к ней внимание потенци­альных покупателей. При этом, как правило, применяются самые

ков получено, т.е. оценить общую эффективность кампании, интерес потребителей к акции. Полученную информацию можно исполь­зовать как для корректировки рекламной кампании в соответствии с интересами потребителей, так и для общей маркетинговой страте­гии и тактики компании;

3) размещать рекламные сообщения оперативно — материалы мо­гут быть подготовлены в течение очень короткого времени и тут же запущены в распространение.

Таким образом, используя современные маркетинговые инстру­менты, основанные на технологиях e-mail маркетинга, можно при минимальных временных, финансовых и трудовых затратах эффек­тивно рекламировать специальные маркетинговые акции компаний на широкую целевую аудиторию. В случае цивилизованного e-mail маркетинга это отвечает не только интересам рекламодателей, но и потребителей, которые получают актуальную и интересующую их информацию, не затрачивая лишнее время на ее поиск.

Электронная коммерция выступает интернет-технологией про­движения продукции. Первыми в Интернет несколько лет назад появились розничные электронные магазины типа В2С (business-to- customers), нацеленные на конечного потребителя. Затем быстро ста­ли развиваться сайты В2В (business-to-business), предназначенные для корпоративных покупателей. В настоящее время объемы заказов на покупку через Интернет уже значительны и растут стремительными темпами[41].

К настоящему моменту около 40% всех интернет-пользователей (более 100 млн чел.) совершили хотя бы одну покупку в магазинах, ра­ботающих в режиме on-line. Объем розничных продаж в сети составил около 40—50 млрд долл.

В 2000 г. клиентами электронных магазинов стали около 75% всех постоянных пользователей. Покупки в Интернете делают около 28,4 млн семей, из них 11 млн — впервые. Общие доходы электронной коммерции с учетом корпоративных продаж достигают 130 млрд долл., что составляет около 0,4% всех мировых продаж (31 трлн долл.). Данно­му росту, помимо увеличения числа пользователей сети, будет способст­вовать и появление большого количества новых интернет-магазинов.

В 2002 г. в журнале Fortune был опубликован список, из которого следовало, что 70% компаний используют Интернет в своем бизнесе. Объем электронных сделок при этом составлял 300—500 млрд долл., а доля корпоративного сектора выросла до 80%.

Прогнозы различных компаний несмотря на значительные расхо­ждения свидетельствуют о мощных темпах роста электронной ком­мерции (от 60 до 150% в год). Годовой объем продаж в сети в 2006 г. достиг 1,5—7 трлн долл.

Таким образом, доля электронного сектора в экономике может со­ставить 5—10%. Вероятно, около половины этого объема сделок будет заключаться в США, а вторым по величине станет азиатский рынок. С небольшим отрывом за ним будет следовать европейская электрон­ная коммерция, главным образом Германия, Англия и Франция. На порядок меньшим останется пока объем южноамериканского, аф­риканского и ближневосточного рынков. Особенно быстрые темпы развития прогнозируются в корпоративном секторе. Объем продаж потребительских товаров в Интернет через пять лет может достигнуть 800 млрд долл.

Несмотря на высокий темп роста доходов, рынок электронной коммерции нельзя назвать устойчивым. В то время как одни фирмы получают здесь гигантские прибыли, другие вынуждены пересматри­вать свои бизнес-планы для поддержания хотя бы минимальной при­быльности. Для создания и ввода в действие электронного магазина требуется всего несколько недель, поэтому соблазн выхода в этот сек­тор торговли крайне велик. Тем не менее для успеха на новом рынке необходимо правильное построение стратегии бизнеса в каждом кон­кретном его сегменте.

Одним из относительно надежных путей выхода на электронный рынок является развитие нового направления бизнеса в уже существу­ющей, хорошо зарекомендовавшей себя компании. По такому пути успешно продвигаются, например, такие гиганты, как Dell, Deutsche Bank, Sony, Wal-Mart и Barnes & Noble. К стимулирующим факторам для таких компаний относятся расширение рынка за счет удаленных пользователей и снижение накладных расходов на прием и обработку заказа за счет полной автоматизации данных процессов в электронных магазинах. В частности, среднюю стоимость обработки одной банков­ской трансакции удается снизить с 1 долл. до 1 цента, т.е. в 100 раз.

Используя интернет-технологии, традиционные компании мо­гут сократить издержки на 5—10%, что означает увеличение прибы­ли на 50—100%, поэтому компании и заинтересованы в организации электронных продаж и привлечении к ним пользователей. Например, одна из последних моделей автомобиля «Форд» продается только по сети Интернет в целях повышения популярности именно электрон­ного способа покупки и привлечения к нему клиентов.

Однако возможна и принципиально другая схема построения бизнеса. Аналитики отмечают, что появление интернет-технологий

маркетинга товаров и услуг, выполняемых в режиме on-line, может постепенно привести к разделению функций производства и прода­жи между различными компаниями. Уже сейчас многие производи­тели заключают контракты на поставку своих товаров с компаниями, применяющими новые технологии продвижения и продажи товаров, в том числе с помощью интернет-магазинов.

Вместе с тем на электронном рынке набирает силу тенденция к объединению компаний и их поглощению друг другом, подобно тому, как это происходило недавно в компьютерной и автомобильной промышленности. Любой рынок на начальном этапе своего развития представляет собой множество мелких компаний. Более удачливые постепенно поглощают конкурентов и захватывают новые высоты. К таким фирмам можно отнести Yahoo, Microsoft, Gateway, Amazon и т.д. Ресурсы поглощенных фирм при этом не исчезают, а преобража­ются и интегрируются в более успешную модель.

Таким образом, электронная коммерция— это использование возможностей Интернета в вопросах организации продажи товаров и услуг, покупки и продажи товаров с использованием электронных средств связи. Часто под электронной коммерцией подразумевают покупку через Интернет при помощи кредитной карточки. В самом общем определении электронная коммерция— это производство, распространение, маркетинг, продажа или доставка товаров и услуг электронным способом[42].

Системы электронной коммерции можно разделить на два клас­са: системы для организации розничной торговли и системы для взаимодействия с деловыми партнерами (системы бизнес для потре­бителя и бизнес для бизнеса).

Под определение электронной коммерции подпадают не только системы, ориентированные на Интернет, но также и «электронные магазины», использующие иные коммуникационные среды, напри­мер BBS, VAN и т.д. В то же время процедуры продаж, иницииро­ванные информацией из Интернета, но использующие для обмена данными факс, телефон и пр., могут быть лишь частично отнесены к классу электронной коммерции. Несмотря на то что Интернет явля­ется технологической базой электронной коммерции, в ряде систем используются и другие коммуникационные возможности. Так, запро­сы к продавцу для уточнения параметров товара или для оформления заказа могут быть посланы и через электронную почту.

Таким образом, принято выделять два класса систем электронной коммерции: «бизнес для бизнеса» (business-to-business) и «бизнес для потребителя» (business-to-customer). В первом случае корпоративная информационная система предприятия имеет автоматический шлюз в Интернет, передача данных осуществляется в едином стандарте, данные интегрированы по всей системе и между партнерами по элек­тронной коммерции отсутствует иерархия.

Система «бизнес для потребителя» включает в себя интернет-вит­рину, являющуюся шлюзом в торговую систему, которая может быть интегрирована с другими системами автоматизации предприятия; взаимоотношения партнеров в такой системе иерархические. Неко­торые аналитики выделяют еще две разновидности электронной ком­мерции: «покупатель для покупателя» и «покупатель для бизнеса».

«Бизнес для бизнеса» (В2В) — это тот вид деятельности, когда две компании проводят бизнес транзакции с помощью Интерне­та. Например, компания может поместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать до­кументы. Этот вид деятельности в Интернете является наиболее пер­спективным для российских компаний. Он позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создает благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Ры­нок становится более открытым, и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов и оборудова­ния из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнера. В международном смысле электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Сис­тема В2В бывает как открытой, которую могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнеры, так и за­крытой — существующей только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющей только определенные технологиче­ские функции.

По функциональным возможностям среди сайтов В2В можно выде­лить следующие группы[43]:

S каталоги — являются наиболее тривиальным вариантом сайта типа В2В, где покупатели находят продавца товарных позиций с фик­сированной ценой;

S электронные биржи— отличаются большей сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальным бир­жам. Используются в основном для торговли товарами широкого по­требления, такими как зерно, бумага, металл и т.д.;

Так как рынок средств экономической активности в Интернете по­стоянно развивается, то возникают новые варианты и направления их реализации. Но все они соответствуют одной из показанных выше схем.

Далее приведено соотношение интернет-покупателей по различ­

ным товарам и услугам, %:

Книги 37-42

Музыкальные компакт-диски 20—38

Чаты 37

Программное обеспечение 29

Туристические услуги 28

Одежда 17—27

Подарки 24

Банковские операции 20

Компьютерные компоненты 17

Хозяйственные товары 16

Операции с ценными бумагами 8

Исследования показывают, что интерес к различным интерне- т-проектам имеет региональную специфику. Так, в Европе, Южной Африке и Бразилии процветают онлайн-банки, а жители Латинской Америки чаще других «ищут» в Интернете музыку. Самыми доходны­ми категориями товаров пока являются аппаратное и программное обеспечение, путешествия и финансовые услуги, обеспечивающие около 70% прибыли.

Кроме того, различаются покупки, сделанные мужчинами и жен­щинами: женщины интересуются в Интернете в основном информаци­ей о косметике и медицинских средствах и гораздо меньше — о книгах, автомобилях, путешествиях, программном обеспечении и музыке.

На отдельные категории товаров в сети Интернет спрос резко по­вышается. В частности, онлайновые продажи автомобилей в США и Канаде выросли за последние годы в 24 раза, косметических и ги­гиенических средств — в 8 раз, игрушек — в 5 раз. Аналитики пола­гают, что крайне перспективной является также онлайновая торговля книгами, музыкальными и видеодисками. Темпы ее развития вскоре могут поставить под угрозу существование традиционных магазинов, способных потерять рынки сбыта. В частности, доход от продажи музыкальных компакт-дисков в сети в 1999 г. составил 170 млн долл. и может достигнуть 5 млрд долл. в 2007 г. Уже к концу 2000 г. более 10% продажи компьютеров, книг и компакт-дисков в Северной Америке осуществлялись в режиме on-line.

Охарактеризуем активно развивающиеся в этом направлении кате­гории товаров и услуг.

Рынок автомобилей. Маркетинговые исследования показывают, что 40—55% покупателей новых автомобилей используют в процес­се покупки информацию из Интернета. Их число постоянно растет. В частности, сайт, на котором можно получить информацию об авто­мобилях фирмы General Motors Corp., посещают 650 тыс. чел. в месяц. Ожидается, что поток посетителей увеличится в 10—15 раз. Для раз­вития электронного направления своего бизнеса General Motors Corp. вступила недавно в альянс с компанией America Online. Аналогичное сотрудничество осуществляют концерн Ford и электронная компания Yahoo.

Пока нельзя сказать, что рынок автомобилей в Интернете развит или стабилен. Когда речь идет о таких дорогостоящих покупках, поль­зователи уделяют больше внимания вопросам гарантий и безопасно­сти. Так, только 4% из получивших информацию об автомобиле в сети Интернет совершают покупку именно электронным путем.

Тем не менее электронный вариант бизнеса развивается крайне ак­тивно и к 2006 г. уже захватил до 50% всего автомобильного рынка.

Книги. Торговля книгами в Интернете уже занимает существен­ную часть книжного рынка. И хотя 95% книг все еще покупаются традиционным способом, аналитики считают, что этот процент будет быстро сокращаться с ростом числа пользователей сети.

Кроме возможности заказать книгу не выходя из дома, электрон­ные магазины предоставляют совершенно новые услуги. В частно­сти, уже не редкость магазин, где любую книгу можно просмотреть в Интернете и даже скопировать страницы в графическом формате. Электронная книга может быть заказана и доставлена в течение не­скольких минут. В связи с этим продажа в режиме on-line составля­ет очень серьезную конкуренцию традиционным книготорговцам, в первую очередь мелким магазинам. В частности, в США за послед­нее время закрылось около 45% мелких книжных магазинов.

Развитие электронной коммерции привело к появлению совер­шенно нового вида программных продуктов — программного обес­печения для электронного бизнеса, позволяющего организовать в Интернете сайт со всеми функциями электронного магазина и его взаимодействие с платежными системами. Если крупные компании будут заказывать разработку специализированных продуктов для сво­их нужд, то мелкие фирмы смогут воспользоваться услугами провай­деров программных решений (Application Service Providers) для орга­низации бизнеса.

Билеты. Продажа билетов — услуга, требующая быстрого опро­са нескольких баз данных, вычислений стоимости билета и скидок, формирования заказа и извещения о нем авиа- и железнодорожных 474 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

компаний и других участников. Электронные системы уже давно ис­пользуются в этом бизнесе как совершенно необходимое средство, и Интернет служит для пользователя недостающим звеном, позво­ляющим максимально удобно приобретать билеты. Компании крайне заинтересованы во внедрении методов заказа билетов в режиме on­line, так как это позволяет сократить издержки на обработку зака­зов. Качество сайтов и удобство заказа могут стать здесь решающим фактором. Например, компания United Airlines выяснила, что многие посетители сайта делали мало заказов из-за недостаточной информа­ции об условиях заказа и слишком трудного процесса оформления. В связи с этим компания организовала специальное подразделение для оказания этих услуг.

В 1999 г. объем интернет-продажи билетов в США составил около 6,5 млрд долл., а к 2006 г. достиг 28 млрд долл. Кроме того, в ближай­шем будущем появятся дополнительные услуги для путешественни­ков, связанные с использованием мобильных устройств. Клиенты смогут быстро перепланировать свою поездку (в частности, перено­сить вылет) или, находясь в пути, заказывать номер в гостинице.

Интернет-рынок недвижимости. Удобства Интернета очевидны так­же для получения информации о недвижимости и ее покупке: 90% по­купателей недвижимости интересуются в сети только списками про­дающихся домов, 30% — нуждаются в более подробной информации. Популярны у покупателей виртуальные экскурсии по домам, выстав­ленным на продажу, позволяющие тщательно осмотреть объект воз­можной покупки.

Акции. Благодаря удаленному доступу к биржевым системам або­ненты могут торговать акциями по Интернету. Например, в Европе в 2000 г. таких абонентов было около 4,5 млн, а в ближайшее будущее ожидается около 17 млн чел. Всего в мире по Интернету управлялось около 7 млн инвестиционных счетов. Ожидается, что наибольшее раз­витие европейская электронная торговля акциями получит в Германии, на втором месте окажется Швеция, на третьем — Великобритания.

Набор персонала. Кроме продажи товаров и услуг, многие компа­нии используют Интернет для собственных нужд, в частности для на­бора персонала. Новый способ подбора персонала в разных странах и отраслях развивается неравномерно: в США им пользуются в на­стоящее время 92% компаний, в Европе — 73, в Азии — 68. В отрасли высоких технологий подобным способом решают кадровые вопросы все компании, в торговле — 89%, в секторе финансовых услуг — 73%.

Мобильная коммерция. Электронная коммерция позволила произ­водителям и продавцам прийти непосредственно в дома и офисы сво­их клиентов. Следующий шаг — вынести свои услуги и на мобильные терминалы пользователей, в частности на сотовые телефоны. Техно-

логическая основа для подобного продвижения уже существует — это протоколы WAP и GPRS, позволяющие на мини-дисплее мобильного телефона просматривать некоторые web-страницы и работать в Ин­тернете. Новое направление получило название «мобильная коммер­ция» (m-commerce), и ее услуги уже действуют в некоторых странах. Например, в Финляндии можно совершить покупку в уличном авто­мате, набрав определенный номер на сотовом телефоне.

Мобильный сектор развивается крайне быстрыми темпами. Если сейчас в США пользуются сотовыми телефонами 35% населения, из которых только каждый десятый (3% населения) осуществляет мо­бильный выход в Сеть, то уже через год их доля возрастет до 80%. Практически все абоненты планируют пользоваться мобильной элек­тронной почтой.

В скором времени по мобильному телефону можно будет также де­лать различные покупки. В 2006 г. 60—90% всех мобильных телефонов совместимы с протоколом WAP, а объем мобильного сектора в элек­тронной коммерции достигает 5—10%. В 2006 г. в мире эксплуатиру­ется 600—700 млн мобильных телефонов (из них 240 млн — в Европе), а около 500 млн потенциальных пользователей услуг мобильной ком­мерции сформировали рынок объемом до 200 млрд долл.

В России сейчас более 3 млн пользователей сотовых телефонов. Растет число мобильных пользователей Интернета, планируется сли­яние платежных систем операторов мобильной связи и провайдеров сети.

Намечается дальнейшее совершенствование мобильной коммер­ции. Например, будет возможно определение местоположения або­нента для предложения ему подходящих услуг. Кроме того, ведется работа по созданию мобильных устройств для выполнения специ­альных задач, которые могут быть встроены в различные приборы. В частности, с помощью сотового телефона можно будет дистанцион­но отключить зажигание в угнанной машине.

Разрабатываются также специальные средства доступа в Интернет с более широкими возможностями. В частности, компания Intel соз­дала устройство, позволяющее делать телефонные звонки, просмат­ривать интернет-страницы и работать с электронной почтой.

Основные проблемы электронной коммерции лежат на стыках Интернета и реальной деятельности. В обычной торговле покупа­тель привык к тому, что есть возможность оценить товар визуально, определить его качество и характеристики. В электронной торговле он такой возможности лишен. Максимум, на что он может рассчи­тывать — это фотография товара и перечисление его характеристик. Зачастую этой информации достаточно, но здесь вступают в действие эмоциональные и психологические факторы.

Большинство электронных магазинов имеют проблемы с достав­кой товаров, особенно если цена товара невелика. Проблемы также возникают при необходимости оплатить товар в электронном магази­не. Тому есть множество причин: недоверие граждан по отношению к банковской системе в целом и безналичным платежам в частности — как результат нестабильности экономической ситуации в стране; не­урегулированность организационных и правовых вопросов электрон­ных платежей; неуверенность в безопасности проведения транзакций через Интернет[44].

Практикум: Использование интернет-технологий

в маркетинге туризме

Широкое применение интернет-технологий становится одной из ак­туальнейших задач в индустрии туризма. Создание мощных компьютер­ных систем бронирования средств размещения и транспорта, экскур­сионного и культурно-оздоровительного обслуживания, информация о наличии и доступности тех или иных туров, маршрутов, туристического потенциала стран и регионов — весь комплекс этих вопросов становится вктуальным для организации текущей и будущей деятельности туристи­ческих предприятий.

Многие туристические компании видят в широком распространении Интернета угрозу своему бизнесу. Открытие онлайновых систем бро­нирования гостиниц, авиабилетов и других составляющих тура позво­лит клиентам самостоятельно организовывать свой отдых, не прибегая к услугам агентств. Уже сейчас многие интернет-пользователи могут самостоятельно с домашних компьютеров не только просматривать и выбирать, но и бронировать все сегменты тура (гостиницы, авиабилеты, автомобили, экскурсии, трансферы). В этом случае необходимости в по­сещении агентств и просмотре каталогов может попросту не быть.

Стремительное развитие Интернета постепенно меняет отношение туристических фирм к рекламе. Так, например, некоторые агентства стали сокращать объемы публикуемой газетной рекламы, отдавая пред­почтение размещению своей информации в сети. Вместо больших рек­ламных объявлений в газетах все чаще встречаются маленькие блоки с указанием адреса информационной страницы агентства в Интернете.

Интернет дает возможность проводить массовые рекламные кам­пании при минимальных затратах. Если публиковать коммерческую ин­формацию в популярном электронном издании, она станет доступной миллионам людей всего мира не на один день, а на месяц, квартал, год. За сравнительно небольшие деньги в Интернете можно разместить са­мые обширные сведения о фирме, ее товарах и услугах, условиях работы с клиентами и т.д.

Для решения существующих проблем и объединения работников и пользователей информационных технологий в туризме была создана Ассоциация содействия туристическим технологиям (АСТТ), в состав которой входит ряд компаний, осуществляющих определенные виды деятельности: «Алеан» (система бронирования «Алеан»); «Арим-Софт» (туристический портал «100 дорог»); «Мегатек» (система автоматизации «Мвстер-Тур»); «Само-Софт» (система автоматизации «Само-Тур»); UTS (система бронирования отелей и услуг).

Основная цель АСТТ — подготовка участников туристического рын­ка к внедрению и эффективному использованию современных средств ведения бизнеса. Ассоциация проводит конференции и семинары, на­правленные на повышение профессиональных навыков, консультирует руководителей предприятий, исследует туристический рынок и инфор­мирует компании о тенденциях его развития, разрабатывает и внедряет стандарты на программное обеспечение.

Индустрия туризма за последние годы существенно изменилась в связи с развитием и расширением использования компьютерных тех­нологий. Отличительные черты туристического продукта требуют быст­рого предоставления необходимых сведений о наличии свободных мест в предприятиях размещения и транспорта, а также их резервирования и бронирования. Это вполне осуществимо при условии широкого при­менения современных компьютерных технологий обработки и передачи информации.

Главной функцией сети Интернет является предоставление и переда­ча информации, что помогает компаниям получать полезные сведения, сравнивать, анализировать, принимать эффективные решения. Но Ин­тернет способен не только передавать информацию. Благодаря графиче­ским возможностям компании могут получать наглядный материал (фо­тографии гостиниц, номеров, средств транспорта, туристических мест и объектов), который широко используется для привлечения клиентов. Интернет также предлагает широко доступные поисковые возможности (позволяя задать определенные параметры поиска), которые помогают клиенту оценивать и сравнивать стоимостные параметры предложений, сохранять заинтересовавшую его информацию и т.д.

Для туристических организаций решающее значение имеет своевре­менность и точность получаемой и отправляемой оперативной инфор­мации, поэтому электронная почта (самая популярная услуга Интерне­та) получила широкое распространение. Она обычно используется для обмена текстовой, графической и другой информацией с партнерами и клиентами. Данная услуга позволяет снизить затраты на телефонную связь в несколько раз и обеспечить высокую скорость доставки инфор­мации. Среднее время достввки сообщения независимо от местораспо­ложения адресата обычно составляет несколько минут.

В России электронной почтой пользуются в разной степени абсо­лютно все туристические компании. Она применяется для связи с парт­нерами и клиентами, передачи и получения информации, документов, заявок, брошюр, буклетов. Наряду с этим все большей популярностью 478 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

пользуются программы общения онлайн, например ICQ, Miranda, Odigo[45]. Данный вид коммуникации позволяет в режиме реального времени свя­зываться с партнерами и клиентами, а также обмениваться вложенными файлами.

Использование Интернета для гостиниц может привести к значитель­ному снижению затрат по бронированию. Системы бронирования стали в последние годы активно развиваться на российском рынке. Аналитики предсказывают, что в скором будущем пользователи будут больше об­ращаться к тем сайтам, где наиболее полно представлены возможно­сти комплексного бронирования поездки. Уже сегодня можно говорить о преимуществах крупных специализированных туристических сайтов.

Российские туристические компании достаточно быстро сориенти­ровались и поняли все выгоды использования Интернета. Многие круп­ные туроператорские фирмы уже создали виртуальные магазины, где можно не только купить выставленную на продажу поездку, но и осуще­ствить предварительный заказ, а также самостоятельно скомпоновать тур из имеющихся в магазине предложений. К таким фирмам можно от­нести «Натали-Тур», «Нева», GreenEx, «Флагман», «Лемек», TRAVELONE. Туристические порталы в отличие от журналов не ограничены рамками рекламных модулей и всегда могут предложить что-то оригинальное для рекламы предложений туристических компаний. Например, если необходимо максимально широко проинформировать о предложении туристической компании пользователей Интернета, то возможно одно­временное размещение рекламного блока на нескольких ведущих тури­стических сайтах: Turizm.ru, 100 Дорог, Travel.ru и др.

С развитием Java и Flash-технологий компании стали использовать мини-презентации специальных предложений для стимулирования про­даж. Данные технологии помогают объединять не только красочные изо­бражения и текст, но и применять динамические объекты для привлече­ния посетителей. В качестве метода стимулирования сбыта отмечается использование онлайновых игр. Подобием игры являются «бродилки» по странам, городам, туристическим объектам с возможностью детально ознакомиться с местом путешествия, туристическими объектами, по­читать информацию о стране, ее законах, культуре и традициях, узнать подробнее о достопримечательностях, а также спланировать самостоя­тельно оптимальный маршрут путешествия. Однако создание данных виртуальных «путеводителей» является дорогостоящим способом при­влечения посетителей и используется очень редко и только теми компа­ниями, которые могут себе это позволить.

Самый распространенный способ заявить о себе в Интернете — соз­дать, поддерживать и рекламировать свой собственный интернет-про­ект, а именно Web-сайт или Web-страницу. Примерно каждая десятая российская туристическая фирма уже имеет свои сайты.

Например, для фирмы-туроператора логичным будет размещение информации, интересующей ее агентов: расписание чартеров и его из-

менения, загрузка рейсов и отелей, типовые документы, необходимые для оформления клиента агентом, порядок взаиморасчетов, адреса и телефоны агентов и т.п. Чтобы сервер был интересен более широкой аудитории, необходимо разместить на нем общедоступную и полезную информацию о странах, отелях, полезные советы в дорогу. Тогда потен­циальные клиенты, зашедшие на него один раз, захотят вернуться снова или посоветуют другим посмотреть его. Таким образом, компания смо­жет найти себе новых клиентов или даже партнеров.

Если компания является туристическим агентством, то подход к вы­бору содержания должен быть особенно тщательным. Клиента в первую очередь интересует цена и сервис, предоставляемый фирмой. Здесь необходима максимальная точность и подробность: есть ли при отеле пляж, сколько стоит прокат автомобиля, каким самолетом клиент будет лететь. Положительные отзывы вызывают подробно расписанные про­граммы туров. Ведь человек, посетивший сервер, придя в офис, задаст гораздо меньше вопросов, многое он сможет узнать самостоятельно.

Высокую активность проявляют московские туроператоры, которые через свои страницы формируют агентскую сеть, осуществляя продви­жение туристических продуктов в регионы.

На создание сайтов туристических фирм тратятся немалые суммы, но реальную отдачу имеют владельцы не более 10—15% сайтов. Это объясняется прежде всего качеством исполнения интернет-страниц, их обслуживанием, набором предоставляемых услуг. Наибольший интерес и высокую посещаемость имеют те сайты, которые предоставляют не только информацию о фирме и предлагаемых туристических продуктах, но и обеспечивают электронное бронирование и продажу туров. Стои­мость разработки сайта часто зависит от его структуры, размещаемой информации, от региона и других факторов. Так, в центральных регионах России стоимость разработки может колебаться от 3000 до 5000 долл., на периферии — от 1000 до 2000 долл.[46].

В настоящее время с увеличением пользователей Интернета все большее число туроператоров и турагентов уделяют внимание разработ­ке онлайн-представительств, признавая данное направление перспек­тивным и даже необходимым. Здесь следует уделять внимание качеству, достоверности и своевременности информации, наличию координат, возможности сделать заявку и оставить отзыв.

Разработка путей совершенствования использования интернет-тех- нологий в сфере туризма представляет несомненный интерес как для отдельных туристических предприятий, так и для туристической отрасли России в целом, способствуя повышению привлекательности туризма.

Наиболее полным собранием туристических сайтов является, без­условно, раздел «Вокруг света» каталога «Мэйл.Ру» (www.mail.ru). Здесь собрано ссылок более чем на 4000 страниц, посвященных туризму, пу­тешествиям, странам, курортам, туристическим фирмам, причем они сгруппированы в несколько десятков подкатегорий, что иногда значи­тельно облегчает поиск нужного ресурса.

Однако наиболее посещаемым потенциальными туристами является раздел «Путешествия» рейтинг-классификатора Rambler (www.rambler. ru). Здесь все страницы отсортированы в порядке популярности, т.е. чем больше людей посмотрело сегодня ту или иную страничку на сайте, тем она выше в рейтинге, тем ее соответственно легче найти.

Заслуживают также упоминания каталоги www.ru,www.weblist.ru — в них собрано большое количество ссылок по туризму. Однако по удоб­ству поиска, классификатору и количеству информации они значительно уступают «Мэйл.Ру».

Кроме каталогов, туристические разделы встречаются на сайтах раз­влекательной тематики, мегапорталах, например на www.gala.net, www. estart.ru, www.emax.ru. Однако информация, представленная в таких раз­делах, значительно уступает по объему и качеству специализированным туристическим сайтам. Исключение составляет туристический раздел мегапортала «Кирилл и Мефодий» (www.km.ru/tourism), который можно уверенно отнести к специализированным туристическим порталам.

Туристические порталы можно рассматривать в качестве онлайновых рекламных площадок, призванных способствовать продажам услуг рек­ламодателей — туроператоров и турагентств. Источником доходов пор­талов могут быть как баннерная реклама и платное размещение инфор­мации о туристических фирмах и их предложениях, так и комиссионные, полученные от фирмы за факт заказа с сервера.

На порталах можно забронировать тур через специально разработан­ную форму (feedback) или заказать информацию о подходящем предло­жении по электронной почте. Обычно такие предложения выглядят в виде строчек с указанием фирмы-продавца, курорта, категории отеля, вида транспорта, дополнительных услуг в туре, минимальной или максималь­ной цены и т.п. Примечательно то, что сотрудник туристической фирмы может сам в режиме реального времени заносить и изменять свои туры. Некоторые ресурсы предлагают механизм заказа тура в режиме онлайн, возможность вставлять прайс-листы или программы туров, писать раз­вернутые комментарии и т.п. Причем фирмам-рекламодателям в этом случае необязательно иметь свою страничку в сети, а достаточно указать свой e-mail или телефон.

Не меньшим успехом пользуются и конференции (форумы) на сайтах. В них любой пользователь сети может высказать свое мнение о работе той или иной фирмы, посоветовать другим, где лучше отдохнуть, спро­сить у аудитории, как ему лучше поступить в той или иной ситуации при выборе путевки, курорта, туристической фирмы и т.п.

Сервер www.travel.ru существует с 1997 г. и содержит базу данных тури­стских агентств России и других стран, а также многочисленные предложе­ния самых разнообразных туров. В июле 1999 г. к серверу был присоединен «Архив путешественника» — крупная русскоязычная библиотека с инфор­мацией о странах, их культуре и истории, рассказах о поездках и многом другом. В «Архиве» находится более 5 тыс. статей по 199 странам.

Сервер «100 дорог» (www.tours.ru) создан фирмой «Арим-Софт» и су­ществует с 1996 г. Первый вариант сайта был продемонстрирован на ве­сенней туристической выставке Mitt-96, и с тех пор он участвует во всех крупных туристических мероприятиях. Постоянная аудитория представ­лена в основном турфирмами, которые посещают сервер не реже одного раза в неделю. Этот сервер наиболее информативен, так как содержит базу данных о турфирмах, более чем 150 странах, 100 тыс. объектов на всех континентах, предоставляет возможность получить консультацию, касающуюся юридических аспектов туризма, и др. На сервере действует раздел горящих путевок. Представлены описания более 2 тыс. отелей.

Сервер «100 дорог» входит в 60 самых известных сайтов российско­го Интернета. Он был признан самым инвестиционно привлекательным проектом из более чем 100 российских сайтов-участников и награжден премией «Лидеры российского турбизнеса — 2001» в номцнации «Луч­ший сайт года в области туризма».

Сервер «Каталог путешествий» (www.turizm.ru) разработан компани­ей «Бюро Интернет Маркетинга» в феврале 1998 г. и также является од­ним из самых популярных и часто посещаемых туристических порталов.

Сервер www.votpusk.ru (ранее — www.mayakinfo.ru) содержит инфор­мацию о странах, компаниях, а также предложения ведущих турфирм России и зарубежья; здесь же дана информация об организациях, зани­мающихся оформлением виз и заграничных паспортов, продажей и бро­нированием авиа- и железнодорожных билетов. Данный сервер пред­лагает и рекламные услуги. Отличительными особенностями системы являются: простота обслуживания и редактирования; полнота представ­ления информации (размещение неограниченного количества подроб­ной информации о программах рекламодателя — описание экскурсий, отелей, фотоматериалы, ценовые таблицы и т.д.); индивидуальный под­ход, контроль эффективности в течение всего срока размещения рекла­мы и умеренная, гибкая ценовая политика.

«Туристский гид» (www.turgid.ru) — специализированный информаци- онно-поисковый каталог с ежедневно обновляемыми новостями и собы­тиями. В нем представлены предложения ведущих турфирм, обеспече­на возможность бронирования турпутевок через Интернет, содержится информация об оформлении виз, заграничных паспортов, страховок, об обучении за рубежом и т.д.

«Магазин горящих путевок» (www.tournews.ru) содержит информацию о горящих турах и тех фирмах, которые их реализуют, а также обширную справочную информацию о странах и курортах, описание отелей, тури­стские новости и др. Здесь представлены разделы «Право в туризме», «Оффшоры», FAQ, «Заказ тура», «Туристский CHAT», «Советы быва­лых» и др.

На сайте «Все отели России» (www.all-hotels.ru) представлена инфор­мация по гостиницам России и зарубежья. После регистрации и получения пароля возможно бронирование мест в отелях как по e-mail, так и по факсу с подтверждением по e-mail. Для турагентств по запросу в течение 24 ч под­бирается подходящий вариант размещения с дополнительными скидками.

31 - 9054 482 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

Справочная служба по туризму «Красный телефон» (www.redphone.ru) содержит информацию о туристических фирмах, описания туров, список организаций, предлагающих услуги по оформлению виз, загранпаспор­тов и приобретению авиабилетов, а также информацию по странам, го­родам и курортам.

Подавляющее большинство российских туроператоров в той или иной мере представлено в сети. Основными группами туроператорских сайтов являются: визитная карточка, \Л/еЬ-витрина и система «Туропера­тор — турагент».

Если попытаться классифицировать сайты турагентств, то иерархия будет похожа на сайты туроператоров: визитная карточка, \Л/еЬ-витрина и туристический электронный магазин.

Главная особенность туристического электронного магазина состо­ит в детализированном описании каждого тура, отеля, на определенную дату с соответствующими ценами, предлагается возможность заказать конкретный туристический пакет. Предоставление подобного объема информации невозможно без использования онлайн базы данных по ту­рам. Неразвитая система интернет-платежей еще не позволяет сегодня совершать покупки тура через Интернет, но определиться с туром, с кон­кретным отелем, произвести предварительный заказ вполне реально.

В качестве эффективно работающего электронного магазина мож­но привести сервер «Сети магазинов горящих путевок» (www.tourпews. ги). Посетители могут подобрать для себя подходящий тур практически в любую страну мира по сниженным ценам, оформить заявку на подбор тура, познакомиться с описанием популярных курортов и отелей, най­ти пару в тур (сейчас данный вид услуги широко распространяется), за­бронировать и купить авиабилеты по лучшим ценам, получить ответы на популярные вопросы, изучить права туриста, а также ознакомиться со случаями из практики, заказать такси в Москве, познакомиться с совета­ми бывалых туристов. Данный сервер также предлагает круглосуточную телефонную службу поддержки туристов за рубежом. Все офисы рабо­тают по единым ценам и пользуются общей непрерывно обновляемой базой предложений. Поэтому для того, чтобы купить горящие путевки или просто хорошие туры по отличным ценам, необходимо узнать адрес ближайшего филиала. В каждом из них гарантируется одинаково высо­кий уровень сервиса, широкий выбор предложений и лучшие цены.

Говоря о российском рынке информационных технологий, важно отметить, что сегодня он находится на той стадии, когда большинство туристических фирм готовы предоставить всю необходимую клиенту информацию в режиме онлайн, однако российский потребитель непод- готовлен к использованию интернет-технологий в своих целях. Исклю­чением являются центральные регионы России, где доля потенциально платежеспособных пользователей Интернета составляет около 70%'.

Выделяются несколько направлений совершенствования методов использования Интернета в туристической деятельности.

Интернет-маркетинг подразумевает осуществление маркетинговой политики компании средствами сети. Одним из таких средств является Web-сайт компании. Однако далеко не все сущестаующие сайты отраба­тывают затраты на свое создание. В большинстве случаев это происхо­дит из-за отсутствия какой-либо стратегии разработки и поддержания сайта.

Визуальное оформление сайта должно быть максимально эффектив­ным. На этапе разработки дизайна важными задачами являются оцен­ка визуального оформления пользовательского интерфейса как «лица» организации в сети Интернет, уместность выбранной концепции и роль зрительного восприятия. Оформление должно соответствовать потен­циальной аудитории компании, будь то состоятельные лкрди, специали­сты, сотрудники небольших фирм, студенты. Многие фирмы прибегают к новейшим технологиям и разработкам в области дизайна и програм­мирования. Однако не стоит забывать, что визуальное оформление сай­та — прежде всего пользовательский интерфейс. С этой точки зрения дизайн должен быть удобным и понятным, помогать посетителю быстро сориентироваться на сайте и безошибочно находить необходимую ин­формацию.

Одним из важных орудий конкурентной борьбы является качество информации. Туристы будут выбирать принимающие центры преимуще­ственно на основе полученной информации. Стратегия должна быть на­правлена на организацию такого механизма поиска, чтобы клиент имел возможность самостоятельно выбирать маршрут и планировать поездку. Публикация онлайновых брошюр с описаниями популярных маршрутов может послужить целью стимулирования клиента купить определенный тур.

Web-сайт должен быть: читабельным для 99% аудитории; привлека­тельным для 95% аудитории; производить впечатление на 80% аудито­рии; удивлять 30% аудитории[47].

Следующим этапом совершенствования использования интернет-тех­нологий является проведение рекламной кампании сайта а сети, ориенти­рованной на потенциальную аудиторию туристической фирмы. Продвиже­ние сайта и реклама в Интернете осуществляется через списки рассылки, поисковые системы, баннерную и текстовую рекламу, рейтинги, обмен ссылками, службы новостей, поддержку контент-проектов и РЯ.

При разработке путей использования интернет-технологий, а именно Web-caйтa, не стоит забывать, что после его создания необходимо со­провождать и по возможности обновлять данный ресурс. Если компания намерена реально использовать Интернет как средство маркетинга, то она должна заниматься им, вести подготовку новых и анализировать ак­туальность существующих материалов, а также контролировать фактор 484 Глава 8. Пути продвижения продукции и способы стимулирования сбыта

заинтересованности. Наиболее неудачными проектами можно назвать те сайты, которые застыли в своем развитии на отметке, например, го­дичной давности. Непрофессионально сделанный, непривлекательный и неинформативный сайт создаст соответствующее впечатление о ком­пании. Необходимо избегать данной участи. Если в штате нет специа­листов, то следует прибегать к услугам профессионалов. На этапе раз­работки стратегии применения онлайновых ресурсоа компания должна просчитывать возможности поддержания сайта. Если это оказыаается дорогостоящим для фирмы, то во избежание негатианых последствий ей вряд ли стоит проводить маркетинговую политику в Интернете.

Для совершенствования использования онлайновых технологий не­обходимо учитывать следующие моменты[48].

Во-первых, создание сайта лучше всего доаерить профессиональной \Л/еЬ-студии или рекламному агентстау, занимающимся данным направ­лением, так как для создания современного сайта требуются усилия не только менеджеров и маркетологов, но и программистов, дизайнеров, а также других специалистов. Повышение уровня сайтоа туристиче­ских фирм показывает, что многие руководители уже осознали необхо­димость этого. Еще лучше, если у студии, которой компания доверяет создание сайта, будет опыт реализации туристических проектов. Тогда разработчики интернет-страницы компании будут находить общий язык с заказчиком, и им не придется тратить время на объяснение основ и специфики туристического бизнеса.

Во-вторых, необходимо организовывать интернет-проект исходя из направления деятельности фирмы. Перед сайтом туристического агент­ства, как правило, ставятся совершенно другие задачи. На сайте тура­гентства важно не просто разместить актуальную информацию, но и по­дать ее так, чтобы из всего многообразия сайтов клиент выбрал именно его. Обращаясь к Интернету в поисках путевки, клиент ждет нечто боль­шее, чем просто строчки из «Туризма и отдыха», представленные в элек­тронном виде. Такие строчки хороши на туристических порталах, являю­щихся отправной точкой в поиске тура. Переходя же с туристического портала на сайт турагентства, клиент вправе получить более подробную и актуальную информацию. Нет смысла заваливать клиента большим ко­личеством страноведческой информации. Эти данные клиент может по­черпнуть и на других сайтах. На странице турагентства в первую очередь нужна информация о конкретных предложениях.

В-третьих, на пути к правильной разработке сайта необходимо избе­гать чрезмерного увлечения богатой графикой, звуковыми эффектами, иауа-апплетами и анимацией. Сайт компании — это маркетинговый ин­струмент, а не средство для экспериментов над \Л/еЬ-технологиями. Нет необходимости использовать корпоратианый сайт для демонстрации возможностей, загрузка которых порой занимает много аремени.

К началу 2006 г. в абсолютных цифрах ежедневная аудитория «Яндек­са» составила 4 млн чел., ежемесячная — около 24 млн.

В число служб «Яндекса» входят: поиск в Интернете и каталог сайтов, платежная система и последние новости, карты и энциклопедии, элек­тронная почта и система фильтрации спама, бесплатный хостинг, ката­лог товарных предложений магазинов и т.д.

Достоинствами системы являются:

s наличие регионального таргетинга, а также статистики по регионам и городам; возможность настроить рекламодателю показы объявлений для определенного города (группы городов) или региона. Данный аид таргетинга удобен прежде всего для региональных рекламодателей. При этом никакой дополнительной платы за таргетинг не взимается;

s более качественная аудитория, нежели при использовании систе­мы «Бегун». Это объясняется тем, что объявления директа транслируют­ся только в результатах поиска, т.е. получаемый трафик — строго поис­ковый.

К недостаткам системы относят:

s несколько громоздкий интерфейс статистики. При сравнительно большом числе объявлений в рекламной кампании (10 и более) работать с таким представлением статистики довольно неудобно. Логичнее было бы представить данные в табличном виде (как это сделано, например, в «Бегуне»);

s невозможность показа объявлений по запросам, состоящим более чем из пяти слоа;

s отсутствие возможности автоматического управления ставками;

s возможность использования всего лишь 25 знаков а заголовке и 75 знаков в тексте объявления;

s невозможность выгрузки статистики рекламной кампании во анеш- ние редакторы (Excel или Word).

«Бегун» — это уникальная технология контекстной рекламы, приме­няемая для размещения текстовых блоков на сайтах и поискоаых пло­щадках, которые демонстрируются в зависимости от набранных в поис­ковой строке ключевых слов или от смыслового наполнения конкретного сайта. Оплачивается подобная реклама по кликам пользователей.

Среди площадок «Бегуна» — крупнейшие сайты Рунета (рис. 8.11).

s слишком долгое обновление статистики рекламной кампании (до суток). Это довольно неудобно для пользователя, так как невозможно посмотреть количество переходов и расход средств в режиме реального аремени;

✓ задержка модерирования. Иногда измененные объявления (став­ки, тексты и т.п.) вместо заявленных 30 мин модерируются значитель­но дольше. Как правило, проблема устраняется при первом обращении в службу поддержки;

s отсутствие регионального таргетинга. Решением данной проблемы может служить указание города (региона) в заголовке или тексте объяв­ления;

■S невозможность создания одного объявления под несколько запро­сов (ключевых слов);

s платный таргетинг. Заплатив 25 у.е. а месяц, можно использовать некоторые дополнительные возможности системы: таргетинг по типу трафика (поисковый/непоисковый), ограничение по срокам кампании, ограничение по количеству переходов а день, ограничение по затратам;

s привязка показа объявлений к определенной группе запросов, связанных с тематикой площадки. При этом страдает качество посети­телей;

более низкое качество аудитории, чем при использовании системы «Яндекс-директ». Объясняется значительным процентом непоискового трафика. Посетители, пришедшие с каталогов и тематических площа­док, зачастую менее активны и совершают меньше покупок.

Система Google объединяет более 100 международных сайтов с разными доменными расширениями, на которые можно ориентиро­вать объявления AdWords. Интернет-домен представляет собой суф­фикс, такой как .ru, .fr, или .es, которым заканчивается любой интернет- адрес. Сайт Google.com предназначен для англоязычных пользователей, Google.fr — для франкофонов, а Google.es — испаноговорящих пользо­вателей.

Когда пользователь выполняет поиск на любом из сотни доменов Go­ogle, рекламные объявления, публикуемые на странице результатов по­иска, отображаются на соответствующем языке домена. Например, если пользователь, который находится на территории Испании, выполняет поиск на сайте Google.fr, на странице результатов будут показаны объ­явления, ориентированные на Францию или на франкофонов.

В системе Google AdWords контекстная реклама позволяет привле­кать посетителей, которые активно ищут информацию о товарах и услу­гах, и направлять целевую аудиторию непосредственно к предложениям фирмы. Контролировать оплату за клик с AdWords необычайно просто: требуется платить лишь тогда, когда на объявление кликают. Разместить рекламные объявления можно в поиске Google и на площадках, прини­мающих участие в рекламной сети Google AdSense. Преимуществами системы Google AdWords являются: ■S целенаправленное обращение к аудитории. Теперь можно показы­вать рекламу людям, которые ведут поиск на Google. Даже если она уже

появляется в результатах поиска Google, AdWords позволяет обратиться к новой аудитории на Google;

S более полный контроль. Можно изменять объявления и корректи­ровать бюджет до получения желаемых результатов. Кроме того, можно показывать объявления разных форматов и даже ориентировать их на конкретные языки или местоположения;

s оценка пользы. Не существует требований относительно мини­мальных расходов или срокоа действия кампании. Если проводится кам­панию с ценой за клик (СРС), то плата начисляется, только если кто-то нажмет на объявление. Это значит, что каждый потраченный доллар идет на приалечение новых потенциальных клиентов.