Интернет-маркетинг

Интернет кардинально меняет практику и эффективность бизнеса, особенно в сфере В2В. Благодаря Интернету ком­пании не только получают гораздо более полную информа­цию о поставщиках и их ценах, но и завершают все большее число сделок.

Но я готов предположить, что средняя американская ком­пания использует Интернет не более чем на 10%. Многие огра­ничиваются созданием корпоративного веб-сайта и считают, что полностью использовали возможности сети. Тем не менее я попросил бы компании ответить на следующие вопросы:

♦ Используете ли вы Интернет для испытания новых това­ров и рыночных концепций, например с помощью фо- "Ус-групп и панельных исследований?

♦ Поручили ли вы кому-нибудь из сотрудников мониторинг стратегии, тактики и ресурсов ваших конкурентов в Ин­тернете?

♦ Используете ли вы Интернет для обучения персонала и обмена информацией с дилерами и поставщиками?

♦ Используете ли вы веб-сайт для найма новых сотруд­ников?

♦ Распространяете ли вы премиальные, купоны и образцы товаров, используя веб-сайт компании?

• Проводите ли вы мониторинг дискуссионных форУ^Л°^в' для того чтобы выяснить, что говорят люди о продуктах, компаниях и брендах, имеющих непосредственное отно­шение к вашему бизнесу?

И я ожидаю, что лишь немногие компании ответят У™ " дительно на большинство заданных вопросов.

Каковы характерные черты хорошего корпоративного саи

На веб-сайте любой компании должны быть представле­ны миссия и цели компании, ее история, ассортимент ее товаров и многое другое. Сайт должен давать возможность прямого контакта с компанией. Его содержание следует п° янно обновлять, чтобы побуждать посетителей возвращаться снова и снова. Страницы сайта должны быть интерес графической точки зрения, но загружаться быстро. Вео~ может предоставлять не только информацию, но и воз ность совершения сделок, становясь таким образом ме электронной коммерции.

Многие интернет-компании обанкротились. Почелшу произошло?

У новых, выходящих на рынок интернет-фирм обычно много хороших идей по поводу того, как именно удовлетворить некоторые до сих пор скрытые рыночнь требности. Но многим прекрасно подкованным техни⁴ предпринимателям не хватает навыков в сфере маркет финансов. Им не удается построить работоспособную модель бизнеса.

Вот основные причины банкротства интернет-компании.

• Многие онлайновые предприниматели поспешили с в ходом на рынок, не уделив должного внимания ^{исслело}_я ваниям и планированию. Они были уверены, что компания, которой удастся представить новую категорию товаров, завоюет лидерство в этой категории, и поэтому видели основную задачу в привлечении клиентов.

♦ Чтобы привлечь клиентов, компании вкладывали слишком большие средства в массовый маркетинг и традиционную рекламу для популяризации своих названий и сфер дея­тельности. Им следовало уделять больше внимания целе­вому маркетингу и малозатратным методам привлечения клиентов, например «вирусному»* маркетингу.

♦ Слишком много усилий было затрачено на привлечение новых клиентов, и недостаточно внимания уделено повы­шению лояльности уже существующих.

♦ Компании не понимали поведения потребителей, в част­ности в том, что касается онлайнового поиска и совер­шения покупок.

♦ Дизайн большинства веб-сайтов оставлял желать лучше­го. Многие из них были чересчур сложны, перенасыще­ны информацией, загружались слишком долго, а часто вообще не работали.

♦ Многие сайты появились на свет без адекватной инфра­структуры своевременной реакции на запросы потребите­лей и доставки товаров.

♦ При создании многих сайтов компании не продумали аде­кватную модель ведения бизнеса, которая со временем позволила бы генерировать прибыль.

♦ Простота переключения с одного сайта на другой выну­дила компании, занимавшиеся электронной коммерцией, устанавливать крайне низкие цены.

♦ «Вирусный» маркетинг (viral marketing) — способ рассылки рекламной информации «от друга—другу», когда человек, получивший и заинте­ресовавшийся рекламным предложением, пересылает сообщение своим друзьям и знакомым (по аналогии с распространением вирусов простуд­ных заболеваний).

Нельзя не отметить, что веб-сайты нескольких онлайно­вых компаний, таких как eBay, Amazon и Google, сумели до­биться впечатляющих успехов.

Каковы ограничения совершения покупок через Интернет?

Люди не могут пощупать или проверить товар перед со­вершением покупки (хотя они вправе вернуть не устроившие их товары). Доставку приходится ждать (правда, иногда толь­ко пару дней). В магазине покупатели могут лично погово­рить с кем-то из сотрудников, тогда как в Интернете это не­возможно, разве только в чатах или по телефону. Однако со временем покупатели станут полноценно общаться с продав­цами через Интернет.

Как Интернет повлиял на относительную значимость каж­дого из четырех Р маркетингового комплекса?

Роль цены будет расти. Покупателю достаточно одного щелчка мышкой, чтобы сравнить цены на тот же самый то­вар, установленные конкурентами. Одновременно снижает­ся значение продвижения, в частности реклама в Интернете менее эффективна. Но стимулирование сбыта может оказать­ся вполне работоспособным. Люди с готовностью обраща­ются к сайтам, предлагающим бесплатные купоны на попу­лярные товары (например, Cool Savings и NetBonus). Что же касается компонента «каналы распространения», то рознич­ные торговцы некоторыми категориями товаров, например книгами, музыкальными инструментами, туристическими пу­тевками, скорее всего пострадают в результате возросшей роли интернет-торговли.