5. Интернет как международное электронное средство развития товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политики фирмы

Интернет и коммуникационная политика в международном маркетинге компании

Интернет и реклама.

Обычно реклама помещается на Web-странице компании, а также использует так называемые баннеры на тематических серверах других компаний или их групп и на поисковых серверах, обращение к кото­рым приводит к переходу пользователя на сайт компании-рекламода­теля. Тематические серверы позволяют арендовать пространство и держать на их страницах баннер с рекламой в течение специально ого­воренного и оплаченного времени. Поисковый сервер, помимо этого, может купить поисковую категорию (подраздел темы) и поисковое (ключевое) слово, и тогда рекламный баннер будет высвечиваться все­гда, когда пользователь при поиске будет обращаться к соответствую­щей тематике или к соответствующему поисковому слову, причем на всех соответствующих страницах (рис. 7.2).

Аренда

Рис 7 2.

Работой по размещению рекламы на различных страницах Интер­нета занимаются специализированные Интернет-сети рекламных агентств, с которыми, как правило, и заключают соответствующие до­говоры компании-рекламодатели. Такие специализированные рек­ламные агентства имеют собственные централизованные Web-серве­ры. Некоторые из них предлагают серверы счислом контактов от одно­го до 5 млн в месяц.

В ряде случаев компания рассылает рекламные сообщения по спе­циальным спискам адресатов с помощью электронной почты. Этично использовать описки, составленные на основе согласия адресатов быть включенными в них. Это может быть членство в клубе приверженцев товаров данной фирмы, списки владельцев дисконтных карт данной компании и тд Списки могут продаваться, сдаваться и браться в арен­ду, однако здесь следует быть очень осторожным, чтобы не вызвать не­довольство со стороны адресатов рассылаемой рекламы.

Прямая почтовая e-mail-реклама дает большой эффект вследствие своей адресности и четкого определения целевой аудитории.

Выбор рекламных ресурсов в Интернете предполагает анализ сте­пени охвата целевой аудитории, стоимость рекламы, частоту подачи, частоту контактов и вызовов рекламного баннера, эффективность воздействия рекламы. При этом учитывается возможность для поль­зователей отключать каналы получения рекламных сообщений в ре­жиме «стоп» или «без графики». За эффективностью рекламы в сети Интернет, за эффективностью работы рекламных Интернет-агентств следят сами агентства и специальные независимые ревизионные бюро.

В случае узкой сегментации по определенному доменному имени (например, только jp (Япония), только ги (Россия) и т.д.), по опреде­ленной программе-браузеру, по определенной операционной системе стоимость рекламы возрастает, но если целевая аудитория выбрана правильно, это в значительной степени повышает эффективность рек­ламного воздействия.

Качество Интернет-рекламы во многом определяется качеством ее баннера, приглашающего и заинтересовывающего пользователя войти через него на рекламную страницу компании-рекламодателя.

стадии их разработки.

Интернет и public relations (PR). В настоящее время практически каждая компания имеет свое лицо в Интернете — Web-сервер, со­стоящий из нескольких Web-страниц, где она помещает, как в витри­не, основные данные о себе, своей истории и достижениях, новости компании, пресс-релизы, сообщения для акционеров, краткую ин­формацию о руководстве фирмы, об основных специалистах, п том числе и в области PR, о сфере их компетентности и ответственности, информацию о товарах-новинках, прайс-листы, спецификации, дан­ные о сроках доставки, объявления о распродажах, финансовую ин­формацию, архив пресс-релизов, регулярный информационный

бюллетень и т.д.

"Интернет позволяет компании предоставлять краткую и наиболее

востребованную информацию в режиме автоответчика. При этом Web-сервер компании имеет направленность не только на потенциальных покупателей, но и на широкую общественность, поэтому важно опре­делить стиль и тональность сообщений, особенности и содержание ин­формационного наполнения.

Информация, содержащая данные для связей с общественно­стью, может рассылаться и по электронной почте как в массовом пла-

не,так и по адресам специального списка рассылки, что более эффек­тивно.

Некоторые компании создают виртуальный пресс-центр, где со­держится более детальная информация о фирме и где можно вступить в диалог с ее специалистами. Если общая ПР-страница компании имеет свободный доступ, то доступ к такому пресс-центру у большинства компании бывает ограничен паролем в обмен на электронный адрес пользователя.

Интернет и стимулирование сбыта, С помощью Интернета рассы­лаются специальные сообщения о проводимых компанией акциях по стимулированию продаж. На Web-сайте компании организуются все­возможные конкурсы и лотереи для покупателей ее товаров, в катало­гах электронных магазинов предлагаются системы скидок с цены, электронные купоны, премии и т.д.

Готовыми целевыми аудиториями в международном маркетинге по сети Интернет могут выступать так называемые группы новостей, объединяющие пользователей Интернета по интересам, когда они сами берут нужную им информацию.

Интернет и электронная торговля -в международном маркетинге компании

• *

Электронная торговля с помощью сети Интернет позволяет осуще­ ствлять прямой сбыт и персональные продажи. По некоторым оценкам, в 2002 г. общий объем продаж в мировой сети Интернет составил около 1 350млрддолл., вто время как в 1997 г. он равнялся только 8 млрд долл.

Компания открывает на Web-сервере «электронный магазин» с полным набором соответствующих операций, включая оформление заказа и оплату товара по специальным электронным каталогам. Поку­патели сами «заходят» на страничку и производят покупку.

Важным электронным документом служит бланк заказа, разраба­тываемый компанией для продаж товаров не только через электрон-. ные сети: он может быть распечатан, заполнен от руки и отправлен по обычной почте. Специальные технологии, в том числе «электронные

тележки», весьма удобны при продаже товара через Интернет. Они об­легчают подбор товара, составление списка покупок, берут на себя рас­четную работу пользователя, автоматически просчитывая стоимость товара с включением доставки, потребительского налога и специаль­ных скидок, позволяют проверить наличие товара на складе, передать информацию в бухгалтерию и отдел доставки и многое другое.

В то время, когда оформляется платеж товара с электронной кар­точки покупателя, ему предлагают проверить заказ, познакомиться с рекламой новинок и т.п.

При этом компания собирает информацию о посетителях этой час­ти своего сервера, об объеме и содержании продаж, о маршруте их движения по страницам электронного магазина, какие страницы они наиболее часто посещают, какой информацией пользуются, как совер­шают покупки, достаточно ли им информации для решения о приоб­ретении товара и т.д., и вносит соответствующие коррективы, способ­ные улучшить работу виртуального магазина, ввести дополнительные услуги для покупателей.

Компания, открывшая электронный магазин, может давать ин­формацию клиенту о ходе выполнения его заказа либо с помощью со­общений e-mail, либо путем предоставления возможности самостоя­тельно отслеживать движение заказанного товара к потребителю.

Интернет и товарная политика в международном маркетинге компании

С помощью Интернета компания может привлечь посетителей своей страницы к инновационной работе: не только высказать основ­ные пожелания относительно усовершенствования товара, ной поуча­ствовать в разработке нового. Так, например, поступает известная «бриллиантовая» компания De Beers, которая предлагает желающим изобразить дизайнерские идеи в отношении ювелирных украшений, в

частности формы колец и т.д., которые ее специалисты изучают и учи­тывают при разработке новых изделий.

Web-сервер используется также для выяснения отношения потре­бителей к разрабатываемому товару, его упаковке — таким образом то­вар проходит всемирное предварительное интернет-тестирование.

Интернет и ценовая политика в международном маркетинге компании

С помощью списков рассылки компании рассылают прайс-листы своим клиентам. Web-сервер может быть задействован для изучения отношения потенциальных потребителей к тем или иным ценовым стратегиям компании касательно данного товара.