4.4. ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

В конечном счете рано или поздно большинство то­варов устаревает. Проявляется действие научно-техниче­скою прогресса, изменений в общей культуре и культу­ре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требо­вания, совершенствуются государствен! 1ые стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная политика фирмы — ато комплекс базовых решении и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе цель — создать новый рынок путем вы­пуска качественно нового товара, вызвав новую потреб ность или существенно видоизменив старую. Или огра­ничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от его облика и нуждается в не­значительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара — важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара мо­жет оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы.

• принципиально новый (пионерный) товар, не имею­щий аналогов па рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с ис­пользованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает ста­рую на новую качественную ступень;

• кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расши­ряет и улучшает потребительские свойства товара;

• модифицированный товар, представленный на рын­ке ранее, но подвергшийся непринципиальному, ча- сто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

• товар рыночной новизны, новый только для данно­го рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс обновления товара носит название модерни­зации. Изменение свойств товара, придание ему новых на­зывается «модификацией». Г.сли старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модер­низированного называется «дифференцированием товара».

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной си­туации. Фирма не станет обновлять товар или его ассор­тимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма «косметически» обнов­ляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид.

Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработ­ки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безус­ловно, будет пользоваться спросом и не встретит серь­езной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рын­ка сбыта, его специфики.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление тех­нологических, экономических и маркетинговых меро- приятнй, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара.

Разработка товара начинается с поиска, оценки и от­бора перспективных идей, их апробации. Технологиче­ская разработка заключается в проектировании и конст­руировании самого товара, создании необходимого обо­рудования и производственных мощностей для его мас­сового выпуска.

Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективно­сти, расчету себестоимост и и отпускной цены, прогнозу- прибыли и рентабельности.

Маркетинговая разработка начинается на этапе пред­варительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определя­ется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка позволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе товара на рынок. Однако до этого не­обходимо провести ряд маркетинговых операций по сер­тификации товара и оценке его конку рентоспособности, осуществит», дистрибьюцию товара, провести пробный маркетинг, развернуть рекламную кампанию и другие ме­роприятия го продвижению товара.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех про­екті ю-исследовательских процессов иллюстрируется схе­мой на рис. 4.2.

Рис. 4.2- Схема основных этапов разработки товара

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях: • по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворить определенный набор потребно­стей, на какие типы потребителей он рассчитан; в реальном исполнении: имеет петь отличительных признаков (определенный уровень качества; установ­ленный набор полезных свойств; оригинальное оформление, привлекающее потребителей; марочное название; специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность; срок службы; гаран­тии потребителю; набор продажных услуг, необходи­мых данному товару; комплектность; конкурентоспо­собность и т.д.

Нередко исследования рынка обнаруживают, что то­вар по своим качествам привлекает значительное число потенциальных покупателей, однако большую их часть отпугивает цепа, соответствующая высокому уровню ка­чества товара. Для того чтобы разрешить это противоре­чие, целесообразно разработать еще один уровень това­ра: упрощенный товар. Создаются варианты товара, от­личающегося от эталонного меньшим набором свойств (обычно второстепенных, иногда упрощенной техноло­гии изготовления, заменой натурального сырья искусст­венным) и поэтому с более низким уровнем цены.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замыс­ла до появления па прилавке, тем эффективнее его реа­лизация. Сокращение временного разрыва между появ­лением идеи и промышленным выпуском товара пред­ставляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей. Данный процесс можно представить в виде нескольких стадий, которые последовательно проходит потребитель.

• Знание: потребитель узнает о существовании товара. На этой стадии важную роль играют информирую­щая реклама и устные коммуникации.

• Осмысление: основанное па знании и понимании потребителем того, что представляет собой товар и какие функции он выполняет.

• Отношение — способность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции товара, продавцы и влиятельные лица.

• Убежденность: индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки.

• Пробная покупка: индивид использует товар в огра­ниченном объеме.

• Принятие: потребитель принимает товар и продол­жает покупать и (или) испсльзовать его. Дальнейший уровень будет зависеть от качества самого товара.

В зависимости от времени принятия инновации вы­деляются пять типов пользователей.

1. Новаторы (2,5%): самые первые покупатели иннова­ции; они независимы, азартны и готовы рискнуть ис­пытать новую идею.

2. Ранние последователи (13,5%): принимают новые идеи легко, но проявляют осторожность.

3. Раннее большинство (34%): воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.

4. Позднее большинство (34%): состоит из тех, кто при­нимает инновацию только после того, как большин­ство потребителей уже познакомились с ней.

5. «Инертные» (16%): приверженцы традиций, подозри­тельно относящиеся к переменам и сопротивляющи­еся им.

Выпуск новою товара — стратегическое решение, в принятии которого участвует не только маркетинговая, но и все остальные службы фирмы. Успех этого процес­са во многом зависит от координации действий каждого из участвующих отделов.