4.6. Информационные технологии в маркетинге
Использование информационных технологий для решения маркетинговых задач
Использование интернет‑пространства в качестве инструмента реализации маркетинговых стратегий стало технически возможным и экономически рентабельным только в последние несколько лет.
Это связано с возникновением новых форм передачи данных по информационным сетям, с внедрением высокоэффективного и относительно недорогого телекоммуникационного оборудования, с появлением целого ряда организаций, оказывающих техническую поддержку в разработке модульных элементов интернет‑содержания и др.В последнее время в рамках работы маркетологов в Интернете можно выделить следующие направления, а именно:
• организация сбыта через Интернет, организация интернет‑магазинов;
• предложение товаров и услуг по функциональным типам организаций (например, продажа банковских карт через Интернет, продажа страховки через Интернет и пр.);
• интернет‑реклама – особая среда для распространения интернет‑услуг.
Однако, как показывает практический опыт, часто предложение интернет‑услуг не становится успешным, так как потребители не находят действенных и реальных механизмов установления длительной привязанности к тем или иным типам интернет‑пространств (или сайтам). Более того, простое наличие информации относительно того или иного типа продукта не переводится в заключение соответствующих сделок или операций. Поэтому в последнее время специалисты в области маркетинга создают в Интернете специализированные пространства, в рамках которых клиент‑потребитель участвует в построении определенных типов совместной деятельности, которая и становится методом построения длительных, стабильных отношений между клиентом и провайдером интернет‑услуг. Теперь стало понятно, что основной проблемой для эффективного и успешного оказания услуг в Интернете является задача проектирования и последующего внедрения реализации специализированных человеко‑машинных систем, способных решать разнообразные задачи.
Данная модель может быть использована в качестве примера развития и использования той формы предложения услуг через Интернет, когда требуется построение определенной формы совместной деятельности между клиентом и пользователем. Виртуальная психологическая служба рассматривается нами как тип человеко‑машинной системы, когда оказание психологических услуг и сам акт взаимодействия психолога и клиента опосредованы интернет‑средой.Согласно теории человеко‑машинных систем, их ведущим фактором является совместная деятельность человека, а машинный компонент выступает лишь как средство ее эффективной реализации. Последнее означает, что эффективность любой человеко‑машинной системы зависит от того, каким образом согласуются различные ее компоненты или каким образом машинные, а в случае работы в Интернете – информационные и телекоммуникационные компоненты вписываются в целостную деятельность человека, в его потребности, мотивы, цели и действия (см.: Леонтьев А. Н. [4] ; Рубцов В. В. [5] ). Оказание психологической помощи через Интернет – идеальный материал для проектирования человеко‑машинных систем совместной деятельности «клиент – психолог», так как предоставляет практически неограниченные ресурсы для внедрения различных форм взаимодействия заинтересованных участников в процессе выявления, обсуждения и практического решения ими различных вопросов и проблем. При этом следует отметить, что похожая схема может быть использована, например, для проектирования новых типов интернет‑магазинов, где сделка‑покупка товара становится возможной, только когда клиент четко устанавливает свою позицию и доверительные отношения с потенциальным покупателем. Учитывая специфику работы в Интернете (анонимность, отсутствие физического контакта между клиентом и психологом, возможность «выдавать себя за другого»), создавать психологическую службу необходимо начинать с разработки системы моделей взаимодействия психолога и клиента‑пользователя. Во‑первых, такая разработка сводится к содержательному проектированию интернет‑портала и определению спектра задач, которые этот портал может обеспечить.
Во‑вторых, необходимо проанализировать особенности запросов (обращений), типов задач и потребностей различных групп клиентов, которые будут пользоваться ВПС. На основании полученной информации можно выделить те способы организации совместной работы, которые доступны в рамках спроектированного портала и будут наиболее эффективными для решения задач соответствующих групп клиентов.Понятие информационного портала
Что же такое интернет‑портал как особая среда взаимодействия в Интернете? Формально портал – это единая (или, как еще говорят, общая) «страничка», которая, во‑первых, используется в качестве средства для сбора пользователями информации из различных источников, а также для ее последующего распространения. Во‑вторых, это страничка, которая обладает технически унифицированным интерфейсом, или единым информационно‑коммуникативным пространством, предоставляющим в распоряжение пользователей различный инструментарий для поиска информации, взаимодействия с различными категориями пользователей, обеспечения тех или иных форм взаимодействия информационных источников и т. п. Иначе говоря, портал – это унифицированный и интегрированный набор специально подобранных инструментов, годных для решения различных классов задач. Портал как возможное пространство взаимодействий участников информационной среды фактически не имеет определенных функциональных характеристик, а обладает лишь общими функциональными ограничениями, которые обретают определенные формы в зависимости от конкретной задачи.
Каждый портал должен обладать следующими общими характеристиками (Watson & Fenner, 2000):
• сбор информации;
• категоризация и специализированная организация информации из разных источников;
• инструментарий для реализации совместной работы (например, живые дискуссии, возможность совместной работы над разными приложениями и типами документов);
• встроенные системы поиска по различным параметрам;
• интегрированные (внутри системы) способности к адаптации интерфейса в зависимости от требований индивидуальных пользователей;
• способность к управлению информацией во времени;
• встроенные механизмы анализа информации;
• способность к декларированию и выявлению собственной экспертизы или опыта в определенной области;
• механизмы построения связей с экспертами по специализированным функциональным вопросам.
Этот набор характеристик порталов обусловлен тем, что порталы первоначально разрабатывались и создавались для коммерческих организаций и использовались в качестве инструмента интеграции различных корпоративных информационных систем. Вместе с тем в начале 1990‑х гг. организации столкнулись с задачей информационного объединения различных организационных подразделений, когда нужно было обосновать и разработать определенную концепцию использования информационных ресурсов организаций, и только в последние несколько лет порталы стали использовать для решения более широких классов задач, в том числе в качестве инструмента взаимодействия между организацией, ее поставщиками и клиентами. В современной практике все порталы можно разделить на две категории – корпоративные порталы и порталы для принятия решений. Корпоративные порталы , основанные на стандартизированных приложениях, обеспечивают пользователям поиск информации по какой‑либо проблеме или вопросу из различных источников, интегрируют различные информационные системы, а в целом структурируют информационное пространство организаций, хотя принятие решений и построение коммуникативного пространства не являются основными элементами этого типа порталов.
Другая группа порталов – порталы для принятия решений (decision portals); это инструментарий, который организует различные источники информации, компьютерные программы и способы коммуникации, создавая тем самым рабочее пространство, в котором можно решать различные проблемы в рамках функциональных процессов или подразделений организации. В этих порталах основной задачей является применение возможностей портала и единства информационного пространства как инструмента построения совместной работы между функциональными подразделениями организаций. В значительной степени построение порталов такого типа было обусловлено распространением командной работы в организациях, что особенно проявилось в середине 1990‑х гг.
Таким образом, если первоначально портал являлся по преимуществу информационным источником, то в последние несколько лет порталы становятся инструментом для организации взаимодействия и коммуникации в рамках одного или нескольких функциональных подразделений организации.
Из этого следует, что работа портала по какой‑либо тематике определяется сегодня исключительно тем, какие классы задач обеспечены возможностями того или иного портала.С практической точки зрения необходимо отметить, что для решения маркетинговых задач порталы используются в основном интернет‑магазинами и механизмами для поиска информации в Интернете. Поэтому порталы призваны решать достаточно ограниченное количество задач (продажа услуги клиентам и оптимизация информации). Однако в последнее время стало понятно, что для обеспечения рентабельности и финансовой работы в Интернете основное значение имеет полифункциональность порталов, т. е. способность решать различные по своим характеристикам типы и классы задач.
В отечественной психологии наиболее точное определение задачи было дано А. Н. Леонтьевым, согласно которому в общей структуре деятельности задача занимает структурное место цели. Она представляет собой цель, данную в определенных условиях. Задача фактически выступает в данном случае как особого рода единство цели и условий выполняемой субъектом деятельности [6] . Такая постановка вопроса с самого начала ориентирует определение организационных целей с учетом возможностей и ограничений соответствующих организаций. Определение (классов) задач для организаций начинается, следовательно, с определения тех целей, которые могут преследовать их потенциальные клиенты, вступая во взаимодействие с организацией. При этом «границы» клиентских целей должны задаваться не клиентами, а организацией; клиентские цели будут выступать в этом случае как функциональные возможности и ограничения деятельности организации.
Таким образом , можно подвести следующие итоги.
1. Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий – т. е. управления деятельностью организации.
2. Существо роли информационной основы в маркетинге – это источник для подготовки и принятия управленческих решений.
3. Современный уровень информационных технологий предполагает поддержание адекватного уровня компетентности как маркетологов, так и управляющих (менеджеров).
Еще по теме 4.6. Информационные технологии в маркетинге:
- 7.2. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И РАЗВИТИЕ ЛОГИСТИКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
- Г.А. Титоренко. Автоматизированные информационные технологии в экономике, 1999
- 1.4. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ИХ РАЗВИТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ
- ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ, ОБРАБОТКИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ДАННЫХ В ЭКОНОМИКЕ
- АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В БУХГАЛТЕРСКОМ УЧЕТЕ
- 6.2. КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В БУХГАЛТЕРСКОМ УЧЕТЕ
- 8.4. ОСОБЕННОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ОРГАНАХ НАЛОГОВОЙ СЛУЖБЫ
- АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В КАЗНАЧЕЙСТВЕ
- 9.4. ОРГАНИЗАЦИЯ АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ В ОРГАНАХ КАЗНАЧЕЙСТВА
- 9.6. АРХИТЕКТУРА «КЛИЕНТ - СЕРВЕР» АВТОМАТИЗИРОВАННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ КАЗНАЧЕЙСТВА
- АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- 3.3 Организация сравнительного тактического анализа экономического развития организаций в условиях применения современных информационных технологий
- Информационная технология
- ГЛАВА 6. Информационные технологии в банковском маркетинге