2.2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые исследования — важнейшая функция маркетинга. Они не ограничиваются изучением рынка, а охватывают весь процесс маркетинга от поиска идей нового товара до использования этого товара потребителем. Поэтому маркетинговым исследованиям подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга: рынок, товар, цены и ценообразование, каналы распределения, особенности поведения потребителей, окружающая среда маркетинга, методы продвижения и т.д. Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой его маркетинговой деятельности. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании различной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих и коммерческих решений. «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Под маркетинговой информацией понимают совокупность сведений, характеризующих рынок и его отдельные элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве. Все источники маркетинговой информации делятся на первичные и вторичные. Вторичные источники представляют собой данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы, но имеющие то или иное отношение к проблеме. Например, данные о численности населения, собранные в результате его переписи. Вторичные источники содержат, в основном, сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Собрать эти данные можно быстро и без больших затрат, но при этом надо иметь в виду, что объем существующей вторичной информации может быть очень большим. Часто собранные вторичные данные не дают ответа на все поставленные вопросы, но они могут помочь: • в определении или уточнении проблемы; • в постановке задач исследования; • в разработке программы исследования; • в тестировании его рабочих гипотез и т.п. Достоинства вторичной информации: • многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных; • информация обычно собирается быстро; • часто имеется несколько источников информации; • информация, как правило, весьма достоверна, так как собирается из независимых источников; • помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ; • информация может содержать данные, которые предприятие самостоятельно не в состоянии получить. Недостатки вторичной информации: • она может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера; • информация может быть устаревшей; • методология, положенная в основу сбора данных, может быть неизвестной; • могут публиковаться не все результаты исследования, что связано с нежеланием дать информацию конкурентам; • данные могут быть противоречивыми; • надежность информации не всегда известна. Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя, которую можно получить в рамках предприятия, и внешняя, полученная из источников вне предприятия. Внутренние вторичные данные могут быть собраны внутри того предприятия, для которого и проводится маркетинговое исследование. К ним относятся материалы финансовой и бухгалтерской отчетности, маркетинговая информационная система, данные о сбыте, данные о запасах, планы производства, деловая корреспонденция, сообщения торгового персонала, счета клиентов, протоколы деловых совещаний, результаты внутренних и аудиторских проверок, бизнес-план и пояснения к нему, отчеты о командировках, обзоры жалоб и благодарственные письма и т.п. Именно с анализа этих материалов (если возможно) и следует начинать анализ вторичных данных. Внешние источники информации включают: • материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями; • государственную и отраслевую статистику; • отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; • публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга; • издания некоммерческих организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.); • источники профессиональной информации о предприятиях и персоналиях; • информационные базы данных, Интернет; • книги, учебники, монографии; • газеты («Экономика и жизнь», «Торговая газета», «Диалог», «Риск», «БИКИ», «Коммерсантъ-Дэйли», «Аргументы и факты» и др.); • журналы («Маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации», «Мировая экономика и международные отношения», «Реклама», «Рекламный мир», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь», «Рекламные технологии», «Практикарекламы», «Как», «Спрос», «Эксперт», «Управление продажами», «Российский экономический журнал», «Вопросы экономики», «Вопросы статистики», «Потребитель», «Деловой вестник» и др.); • теле- и радиорекламу; • информацию с выставок и ярмарок; • информацию о патентах, торговых марках, правах на копирование; • штриховые коды; • данные мониторинга окружающей рыночной среды; • данные переписи населения и т.п. Комбинирование внешних и внутренних вторичных данных приводит к созданию недорогой и ценной информации, которая может быть использована для различных целей. Сбор вторичной информации требует от исследователя четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности. Первичные источники информации представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов, интервью, опросов, письменной служебной информации, и необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Достоинства первичной информации: • собирается точно в соответствии с целями данной исследуемой проблемы; • сведения являются наиболее оперативными; • методология сбора данных известна и контролируется; • все результаты доступны предприятию и недоступны конкурентам; • отсутствуют противоречивые данные из различных источников; • надежность информации может быть определена; • это единственный способ получить необходимые сведения, если вторичная информация не отвечает на все вопросы. Недостатки первичной информации: • сбор данных может занять много времени; • могут потребоваться большие затраты; • подходы предприятия могут быть ограниченными; • предприятие может быть не способным собирать первичный материал. На практике большинство специалистов, проводящих маркетинговые исследования, в конечном счете приходят к необходимости поиска того или иного объема первичных данных. Требования, предъявляемые к информации о рынке Информация должна быть своевременной, то есть она должна быть представлена руководству предприятия до принятия коммерческого решения. Опоздание с представлением информации делает ее практически ненужной. Поэтому служба маркетинга должна договориться с руководством о сроках предоставления информации и неукоснительно их выполнять. Информация должна быть полной, то есть характеризовать рынок и его отдельные элементы с максимального числа сторон, содержать максимальное количество сведений, которые помогают принять наиболее обоснованное коммерческое решение. Например, констатации факта о состоянии рынка того или иного товара явно недостаточно. В информации должен содержаться прогноз его развития, и если он неблагоприятен для данного предприятия, то должны быть предложены пути смягчения ситуации. Здесь же должны находиться сведения о поставщиках, посредниках, конкурентах и т.д. Конечно, абсолютной полноты добиться не удается никогда. Чаще всего решения принимаются в условиях некоторой неопределенности. Информация должна быть достоверной, то есть сведения о состоянии рынка того или иного товара должны быть достаточно точными. Прогноз развития рынка любого товара должен содержать оценку точности, предполагающую расчет его возможной ошибки и определение доверительных интервалов. Понятие «точность» в отношении информации условно. Никакое измерение не может быть выполнено абсолютно точно. Результаты измерений и наблюдений всегда содержат некоторую ошибку, главная задача — сделать ее минимальной[15]. Информация должна быть достаточно экономичной, то есть затраты на ее получение не должны превышать получаемый от ее использования результат. Другие требования, предъявляемые к маркетинговой информации, не столь существенны, хотя и достаточно значимы (сопоставимость, доступность, адресность и т.п.). Контрольные вопросы к теме 1. Раскройте понятие маркетинговой информации. 2. Дайте определения вторичной и первичной информации. Определите их достоинства и недостатки. 3. Назовите источники внутренней вторичной информации. 4. Назовите источники внешней вторичной информации. 5. Определите требования, предъявляемые к маркетинговой информации.