2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возника­ющих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствую­щие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качествен­ной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно по­лезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предприниматель­ства, включая маркетинговую деятельность.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их раз­вития, связана с активным процессом расширения производства и появления но­вых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, ин­форматизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и разви­вались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произве­сти, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конку­ренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное зна­чение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в раз­работке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориента­цию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее зна­чение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управле­ния, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рын­ка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производ­ственно-экономической деятельности; не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребите­лями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное — как страте­гическое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетин­говой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репре­зентативной маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инст­рументом, с помощью которого существенно снижается риск предприниматель­ства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предприниматель­ством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономиче­ского и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опы­та организации производства и путей повышения производительности на пред­приятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмар- кинг (Benchmarking) и др.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко свя­зывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (Intelligence system) [63; 76; 129; 136; 146].

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-амери­канской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. При этом за ос­нову берут англо-американские понятия «Marketing Research» — исследование сбы­та, маркетинговое исследование и «Market Research» — исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг [135].

X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой — оже понятия «исследование рынка». Он уста­новил разграничение между этими понятиями (рис. 2.1). Маркетинговое исследо­вание включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструмен­тов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем по­нятие «исследование рынка», так как исследуют систему сбыта продукции пред­приятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинго­вой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипро­изводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» Уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т. е. рынков ра­бочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Рис.

Однако, введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «иссле­дование сбыта» и «исследование рынка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzverstarker) [136], который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-ме­неджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придер­живаются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Х. П. Верли ввел понятие социальных исследований, кото­рые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употреб­ляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (рис. 2.2) [Н.-Р. Wehrli, 1993].

Рис. 2.2. Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию [К P. Wehrli, 1992]

Х. Вайс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что ис­следование рынка в зависимости от цели исследования может быть количествен­ным и качественным.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке па­кета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимо­связи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о ха­рактеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поис­ка, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оператив­ных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связан­ные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фир­мах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (Marketing Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходи­мой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфи­денциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [12; 46].

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосроч­ному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 2.3). Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и пред­принимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функциониро­вания предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществле­нии контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генериро­вание маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодей-

Рис. 2.3. Основные направления маркетингового исследования

ствия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечива­ли бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп­ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек­тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. На рис. 2.4 приведено дерево целей маркетингового исследования, показываю­щее структуру основных целей маркетингового исследования. В данном виде де­рево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благо­дарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формули­ровку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фун­даментальным и объективным. Используя методологию целевого планирования, можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и со­стязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необхо­димых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. При­менение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе це­левого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Формирование данных для разработки дизайна МИС

Получение данных о ценах в системе «затраты - цены - прибыль»

Получение данных о характеристиках рынка

Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе

Получение данных о системе товародвижения и объеме продаж

Получение данных о внутренней среде

Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки

Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга

Подготовка информации о структуре и динамике рынка

Подготовка информации для заключения о необходимости и возможностях маркетинговых мероприятий

АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Формирование информации для разработки концепции о динамике рынка

Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

Рис. 2.4. Дерево целей маркетингового исследования фирмы

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных за­трат труда и времени [136].

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

• обеспечивать работу руководства предприятия;

• заблаговременно оценивать шансы и риск;

• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представитель­ности деловой ситуации;

• способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии. При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и

структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис. 2.5):

• фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализиру­ются маркетинговые проблемы;

• фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

• фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

• фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

• фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей марке­тинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, пере­дается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприя­тия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости выраба­тываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и пере­ходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и исследования рынков. В табл. 2.1 приведен пример пе­речня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависимо­сти от целевой группы и основных функций производства.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых иссле­дований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

(О

1. По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это ис­следование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это региональное, национальное, международное исследование.

3. По временному признаку — например, для исследования рынка это ретро­спективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делят­ся на объективные исследования (Oekoskopie), — например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования (Demoskopie) — например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации — первичные, полевые (Field Research), и вторичные, кабинетные (Deck Research) маркетинговые исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований яв­ляется рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной си­стемой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности (рис. 2.6-2.8).

В табл. 2.2-2.4 приведена обобщенная структура информации для анализа пред­приятия, рынка и окружающей среды.

Рис. 2.6. Маркетинговая информационная система

X

Информация о внутренней среде фирмы

Показатели

X

Реакция предприятия

на влияние окружающей среды

X

Реакция на поведение покупателей

Реакция окружающей среды на маркетинговые мероприятия

Реакция государственных служб

Реакция конкурентов

Рис. 2.7. Информационное поле в системе маркетинговых исследований [138]

Рис. 2.8. Схема маркетинговых исследований [146]

Окончание табл. 2.4

..