2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимос­тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возни­кающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствую­щие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качествен­ной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, ин­форматизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и раз­вивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произ­вести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конку­ренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориента­цию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее зна­чение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управле­ния, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производ­ственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и от­делы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителя­ми, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное — как стратеги­ческое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетинго­вой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся ин­струментом, с помощью которого существенно снижается риск предприниматель* ства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возраста­ет роль фактора неопределенности в организации управления предприниматель­ством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономичес­кого и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литерату­ре, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследова­ние рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предпри­ятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмаркинг (Benchmarking) и др.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведыватель­ная системы" (Intelligencesistem) [62, 75, 128, 135, 145].

Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-аме­риканской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синони­мы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия "Marketing Research" — исследова­ние сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" — исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как систе­матический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематичес­кое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложе­ния), особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг [135].

X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследова­ние, с одной стороны, шире, а с другой стороны, уже понятия "исследование рынка". Он установил разграничение между этими понятиями (рис. 2.1). Марке­тинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с по­мощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производствен­ной информации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследова­ние" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследова­ния маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределе­ния) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие "иссле­дование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производст­венных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение в понятия "маркетинговое исследование", "ис­следование сбыта" и "исследование рынка", Мефферт считает их тождественны­ми. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержа­ние как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzver- starker) [135], который поддерживает руководство предприятием, особенно марке­тинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий при­держиваются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и другие). Однако существуют и другие подходы к определению поня­тия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, спе­циалист в области маркетинга Н.-Р. Wehrli ввел понятие социальных исследова­ний, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), ис­следование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (рис. 2.2). [Н.-Р. Wehrli, 1993].

Маркетинговые исследования (исследования сбыта)

Н. С. Weis ввел понятие "исследование мотивов". Он исходил из того, что ис­следование рынка в зависимости от цели исследования может быть количествен­ным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследо­вания рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мо­тивов [146], которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделе­нии в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшест­вуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых иссле­дований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социаль­ного индивидуума и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке па­кета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производст­ва, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оператив}щх и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового ис­следования дополняется теперь необходимостью использования внешних факто­ров, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продук­ции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связан­ные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фир­мах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала симпатню и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходи­мой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфи­денциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [9, 45].

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгос­рочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на луч­шем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, националь­ном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутрен­ней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработан­ности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), ис­следование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис. 2.3.). Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы мар­кетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач марке­тинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопро­вождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также ока­зывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Рис 2.3. Оенмиыл направления мсрт/лшмоедео исстдомния

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генериро­вание маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодей­ствия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп­ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек­тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследова­ния. На рис. 2.4 приведено дерево целей маркетингового исследования, показы­вающее структуру основных целей маркетингового исследования. В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (верши­ны), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подце­лей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но бла­годарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает форму­лировку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным и объективным. Используя методологию целевого планирова­ния, можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и состязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необ­ходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Приме­нение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целе­вого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных за­трат труда и времени [135].

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответст­вии с общей функцией. К ним относятся следующие:

1) обеспечивать работу руководства предприятия;

2) заблаговременно оценивать шансы и риск;

3) содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и предста­вительности деловой ситуации;

4) способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и

структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис. 2.5):

1) фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализи­руются маркетинговые проблемы;

2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинго­вые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливает­ся необходимый перечень данных о рынке;

3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинго­вых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбирают­ся наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинго­вых мероприятий для использования;

5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетин­говых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприя­тия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатыва­ются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к но­вому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Формирование данных для разработки дизайна МИС

Получение данных о структуре партнеров Фирмы на рынке

Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе

/ Подготовка данных

/рря обоснования проведения маркетинговой разведи*

Подготовка данных кобоснованию необходимости организации бенчмаркинга

Подготовка информации для заключения о необходимости \ ____ и возможностях маркетинговых мероприятий ^

СИНТЕЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

Формирование информации вря разработки концепции о динамика рынка

Формирование информации для обоснования динамики поведения Фирмы

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

Рис 2.4. Дерево целей шришпшаобого исапдовшния фирмы

Рис. 2Л. Осямяые фазы процесс* принятия шрттиюолых решений

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть приме­нен для исследования сбыта и исследования рынков. В табл. 2.1 приведен пример перечня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависи­мости от целевой группы и основных функций производства.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых ис­следований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1. По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это исследование рышвов сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и ТА; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3. По временному признаку — например, для исследования рынка это ретро­спективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся ва объективные исследования (Oekoskopie), — например, для исследова­ния сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследо­вания (Demoskopie) — например, для исследования сбыта это возраст, пол, про­фессия.

Таблица 2.1

Задачи по исследованию рынка средств производства

6. По способу получения данных и информации — первичные, полевые (field research), и вторичные, кабинетные (deck research), маркетинговые ис­следования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследова­ний является рекомендательной. На практике возможны и другие формы марке­тинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информа­ционной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельнос­ти (рис. 2.6-2.8).

Рис 26. Мфгапимамая информационная еиетлмш

Рие.2.7. Информационное пол* * системе мшритшяошыхисследований (137]

Вторичные (кабинетные) исследования

Заключения на основе:

публикаций институтов по исследованию рынка; государственной статистики; газет и журналов; статистически* материалов о внутренней деятельности фирмы

ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Интерпретация и статистический анализ

Рис. 2.8. Схми мармтинхоеьог исслвдо9*ний [14S]

В табл. 2.2-2.4 приведена обобщенная структура информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.

.