2.7. Информативность

Проблемы, стоящие перед потребителем, могут быть различными по степени сложности. Возможны два крайних варианта: простые и систематически решаемые без особых усилий (приобретение канцтоваров, хлеба и пр., ремонт обуви) и сложные (приобретение мебели, транспортных средств, строительство дома) проблемы. После осознания потребности любой человек вначале предпринимает внутренний поиск (обращается к своей долгосрочной памяти), а при недостаточности информации — внешний. Если при покупке простых товаров и услуг достаточно мобилизовать память, то при приобретении товаров длительного пользования, осуществлении дорогих и сложных работ неизбежен внешний поиск информации по различным источникам. Информация может предаваться «из уст в уста», т.е. сведения поступают от друзей, родственников, знакомых людей, имеющих опыт эксплуатации товара или получения конкретных услуг. Существуют коммерческие источники информации: информация, представленная в рекламе, на витринах и в самом магазине или организации сферы услуг; профессиональная информация, размещаемая в книгах, журналах, Интернете. Сведения о товаре могут быть получены также по его маркировке и из товаросопроводительной документации.

Большое влияние на решение о покупке товара оказывают такие источники профессиональной информации, как журналы, знакомящие с результатами потребительской экспертизы («Спрос», «Потребитель» в России, «Варентест» в Германии и пр.), справочные издания, посвященные товарам — победителям конкурсов («100 лучших товаров России», «1000 лучших вин мира» французского издательства «Аште» («Hachette») и др.).

Результат предпокупочной альтернативы (оценки вариантов выбора товара) в значительной степени будет зависеть от получаемой потребителем информации о конкурентных преимуществах продукции. Информативность как критерий приобретает особое значение на рынке, насыщенном однородными товарами. Маркетологи отмечают, что ситуация изобилия порождает муки выбора товара. О вреде избыточного количества однотипных товаров предупреждал 40 лет тому назад американский маркетолог Д. Траут, высказавший идею позиционирования. Критерий «информативность» построен на указанной идее. Изготовитель, грамотно сформулировавший конкурентные преимущества своего товара, получает возможность успешно выделить его среди товаров-аналогов.