Характеристика блоков системы маркетинга

Воздействие на потребителя осуществляется опосредованно — через параметры комплекса маркетинга. Известно определение комплекса маркетинга как «совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реак­цию» [18]. Другими словами, здесь фактически сказано, что потреби­тель представляет собой объект управления.

Принятие маркетинговыхрешений по существу основано на мар­кетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление марке­тинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-ана­литический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практиче­ских задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, со­здание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.

Блок «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» включает разработку маркетинговых планов и программ, формирова­ние и контроль уровней параметров комплекса маркетинга.

В программе содержится конкретизация периодов времени, ког­да должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделений и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для при­дания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов.

Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению от­клонений от намеченных целей и причин возникновения затрудне­ний в деятельности предприятия на основе сравнения запланирован­ных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осу­ществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предпри­ятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непо­средственно в системе маркетинга. На схеме (см. рис. 1.1) в виде отдельного блока отражен лишь контроллинг на самом высоком иерар­хическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется дости­жение целей. Контроллинг на уровне параметров комплекса марке­тинга в виде отдельного блока на схеме не показан и входит в блок «Планы и программы». С контроллингом на уровне комплекса мар­кетинга связаны информационные потоки 2 и 6.

Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ ин­формации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, ин­формации о потребителях в части их поведения, отношений и наме­рений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга.