Глоссарий

Агент постоянный представитель производителя

при продаже его продукции. Функции агента могут ограничиваться производителем. На­пример, ему предлагают продать только часть продукции или только в определенном районе, он имеет ограниченное право на ве­дение переговоров.

Анализ факторов, метод оценки будущего роста рынка на ос-

влияющих на спрос нове оценки зсроятных изменений каждого из факторов, влияющих на рост рынка, и комбинирования всех этих факторов.

Аудитор специалист, обладающий профессиональ-

ными знаниями, опытом в области бухгал­терского учета, анализа и ревизии. Пригла­шается различными организациями для проверки финансово-хозяйственной дея­тельности, работает на коммерческой, дого­ворной основе.

Аудиторская организация, осуществляющая на платной

служба основе вневедомственный независимый кон-

троль за соблюдением установленного порядка осуществления финансово-хозяй­ственных операций, бухгалтерского учета и отчетности хозяйствующими субъектами путем ревизий и проверок, а также эксперт­ные и другие услуги.

Аукцион поочередная продажа реальных товаров на

конкурсной основе. Проводится в постоян­ных или заранее назначенных местах, в традиционное или заранее установленное время. Организуются также специализиро­ванными брокерскими фирмами, которые занимаются перепродажей товаров на усло­виях комиссии по поручению своих клиен­тов — продавцов и покупателей, которые сами в аукционе не участвуют, а выплачи­вают брокерам вознаграждение.

Аукцион способ продажи отдельных партий товаров

международный или предметов, которые по очереди выстав-

ляются для осмотра и считаются проданны­ми тому из присутствующих покупателей, который предложил наивысшую цену. При этом продавец не отвечает за качество вы­ставленного для осмотра товара.

Аутсорсинг способ оптимизации деятельности предпри-

ятий за счет передачи непрофильных функ­ций и корпоративных ролей внешним спе­циализированным компаниям.

Бартерная сделка товарообменная сделка с передачей права собственности на товар без платежа денег (натуральный обмен).

Бизнес-инкубатор организация, предоставляющая начинаю­щим малым предприятиям на льготных ус­ловиях помещения, средства связи, оргтех­нику, а также оказывающая целый спектр услуг: секретарских, бухгалтерских, консал­тинговых, юридических.

Бизнес-портфель набор видов деятельности и продукции, ко­торыми занимается компания.

Биржа организационная форма оптовой, в том числе

международной, торговли массовыми това­рами или систематических операций по куп­ле-продаже ценных бумаг, золота, валюты (фондовая биржа). Товарная биржа осущест­вляется без предварительного осмотра това­ров, по образцам и стандартам при заранее установленных размерах минимальных пар­тий; не предполагает фактического наличия товара в момент сделки, заключаемой, как как правило, на срок от б до 14 месяцев с учетом особенностей товаров (например, сезонных).

Биржевая цена цена на товары, реализуемые в порядке

биржевой торговли; приводится системати­чески в публикациях, бюллетенях товарных бирж и биржевых котировках.

Бонификация система оплаты товаров, использующая раз-

личные виды премирования всех участников движения товаров. Например, поставщи­ков— за качество товаров, срочность по­ставки; торговых работников — за количе­ство проданного товара; покупателей — за размеры покупок. Размер вознаграждения «БОНУС» может устанавливаться в виде процента к общей сумме оборота или к дру­гому принятому показателю. Бонификация широко используется за рубежом для фор­мирования спроса и стимулирования сбыта.

Бонус вознаграждение, получаемое торговым по-

средником в виде процента к общей сумме оборота, проведенного при его участии.

Брокер посредник в продвижении товара от произ-

водителя к потребителю. Доход брокера формируется за счет оговоренного процента от стоимости товара или определенного ко­миссионного вознаграждения.

Бюджет торговых план ассигнований на продвижение товаров.

издержек Бюджет торговых издержек содержит сле-

дующие пункты: прогнозируемый объем продажи, накладные расходы (оплата труда управляющего, содержание конторы), опла­та труда торговых служащих, издержки сбы­та (транспорт, расходы на проживание, пи­тание и т.д.), расходы на управление сбытом (на отбор персонала и обучение). Методы планирования бюджета продвижения това­ров: 1) остаточный — расходы определяют­ся как остаток средств после планирования расходов на все остальные виды маркетин­говой деятельности; 2) прироста — бюджет нового года строится на основе бюджета предшествующего с увеличением (уменьше­нием) на определенный процент; 3) паритета с конкурентами — бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов; 4) доли от продажи — бюджет увязывается с поступлениями от сбыта; в первый год определяется соотношение рас­ходов на продвижение по отношению к сбыту, остается постоянной величиной; 5) «цель-задание» — бюджет составляется на основе четкого определения целей и за­дач; б) маржинального дохода — сначала устанавливается зависимость между прода­жей и продвижением, затем ищется опти­мальный вариант соотношения показателей реализации к прибыли; 7) учета программы маркетинга — представляет собой комбина­цию предыдущих двух методов и рассмат­ривает продвижение как часть всей про­граммы маркетинга.

Валовая прибыль разница между ценой продажи продукта и затратами на его производство (валовая прибыль производителя) или между ценой продажи и ценой, за которою продукт быль куплен (валовая прибыль дистрибьютора, оптового или розничного продавца). Вало­вая прибыль рассчитывается без вычета за­трат на осуществление продажи и общеад­министративных расходов.

Валовой общая стоимость товаров и услуг, созданная

национальный в стране за год.

продукт

Валюта 1) денежная единица страны и ее тип (золотая, серебряная, бумажная); 2) денежные знаки иностранных государств, используе­мые в международных расчетах; 3) нацио­нальные счетные единицы и платежные средства (СДР, ЭКЮ, переводной рубль).

Валютная установление курсов иностранных валют в

котировка соответствии с действующими законодатель-

ными нормами и сложившейся практикой.

Вариация товара то же, что и модификация, т.е. изменение

\стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение со­стояния товара, а изменение формы и техни­ческой оснастки существующего товара. Moгут быть изменены физические (матери­ал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки то­вара) свойства товара.

Вексель ценная бумага, удостоверяющая безусловное

денежное обязательство векселедателя упла­тить по наступлении срока определенную сумму денег владельцу векселя (векселе­держателю).

Венчурные предприятия в наукоемких отраслях эконо-

предприятия мики, специализирующиеся в области науч-

ных исследований, инженерных разработок, создания и внедрения нововведений.

Вознаграждение все виды расчета за оказанные услуги. Мо-

жет включать основную заработную плату (как ставку, так и сдельную), комиссионные при продажах, премии, зависящие от дос­тигнутых показателей, и дополнительные льготы. Компенсация расходов, понесенных в процессе предоставления услуг, в возна­граждение не входит.

Выбор средств экономически оправданный выбор самых

массовой эффективных средств массовой информации

информации для проведения рекламной компании.

Обычно проводится с помощью рекламного

агентства.

Выборка часть населения, отобранная для непосред-

ственного изучения.

Объективная выборка, при которой отбор респондентов (вероятностная) и состава исследуемого населения произво- выборка дится по принципу случайности. Изучение

элементов такой выборки подходит для це­лей как количественного, так и качественно­го исследования.

Простая случайная выборка, при которой каждый элемент целе- выборка вой группы населения имеет определенную

возможность быть выбранным.

Стратифициро- случайная выборка, произведенная из взаи- ванная (расслоенная) моисключающих групп исследуемого насе- случайная выборка ления на основе уровня доходов или возрас­тных

категорий.

Гнездовая случайная выборка, произведенная из взаи-

(территориальная) моисключающих групп исследуемого насе- выборка ления, например из числа жителей разных городских кварталов.

Субъективная выборка, при которой отбор респондентов из

выборка состава исследуемого населения производится

не только по принципу случайности. Изучение элементов такой выборки подходит только для целей качественного исследования.

Выборка на основе выборка из числа самых доступных предста- доступности вителей исследуемого населения.

Выборка на основе выборка, при проведении которой исследо-

суждения ватель руководствуется собственным мне-

проводящего нием о полезности опрашиваемых лиц для

исследование целей исследования.

Квотная выборка выборка, состоящая из предписанного коли­чества респондентов от каждой из различ­ных категорий.

Гарантийное согласие производителя бесплатно произво-

обслуживание, дить ремонт продукта, замену его неисправ-

гарантия ных частей или всего продукта в течение

определенного периода времени при усло­вии его правильной эксплуатации.

Гипермаркет объединяет супермаркет, различные пром-

товарные магазины и достигает размеров шести футбольных полей.

Глубина среднее количество единиц продукта, при-

проникновения обретаемое каждым покупателем (челове- продукта ком, семьей, предприятием), имеющим, по

крайней мере, один такой предмет. Пример: «Глубина проникновения холодильников равна 1,1 на семью» означает, что в доме, где вообще есть холодильник, в среднем имеется 1,1 холодильников.

Государственное вмешательство государства в регулирование регулирование рынка, реализуемое через социально-эконо-

рынка мическую, валютно-финансовуго, структур-

но-инвестиционную и научную политику с целью перспективного воздействия на раз­витие общественного производства и реше­ния социальных проблем посредством раз­личных рычагов (целевых программ с ресурсным обеспечением, налогов и тамо­женных тарифов, госзаказов, субсидий, кредитов, гарантий, информационно-марке­тингового обеспечения).

Готовность измерение степени готовности потенциального сделать покупку покупателя приобрести определенный про- дукт. При проведении опроса для определения

степени готовности сделать покупку респон­дентам часто предлагаются варианты ответа: обязательно куплю, наверное, куплю и т.д.

Группы качества общественное формирование рабочих, ин­женерно-технических работников и служа­щих, создаваемые на добровольной основе на участках, в цехах, отделах и др. подраз­делениях предприятий. Основные задачи групп качества: подготовка и внедрение предложений по улучшению качества, со­вершенствование технологических процес­сов, организации труда и производства. Предложения групп качества призваны обеспечивать: повышение надежности и долговечности изготовляемой продукции, увеличение выпуска изделий более высоких сортов, марок, высшей категории качества, сокращение брака и рекламации, рост про­изводительности труда, улучшение ритмич­ности производства, рациональное и эко­номное расходование ресурсов.

Девальвация официальное снижение курса национальной

валюты по отношению к иностранным ва­лютам. В условиях обострения борьбы за рынки девальвация используется с целью поощрения экспорта и сокращения импорта и, таким образом, для улучшения платежно­го баланса.

Декорт скидка цены товара за досрочную его опла-

ту. Применяется также в случае, если товар оказывается более низкого качества или иного образца, чем было предусмотрено в соглашении о поставке.

Демаркетинг мероприятия, направленные на снижение

спроса на товары и услуги.

Демонополизация устранение государственной или иной мо­нополии одного производителя продукции, диктующего свои условия потребителям. Реализуется путем рассредоточения выпуска промышленной продукции, разукрупнения предприятий и выделение на их базе мелких, частных, семейных, кооперативных фирм с целью обеспечения реальной конкуренции между товаропроизводителями.

Демпинг продажа товара по ценам значительно ниже

среднего рыночного уровня, так называе­мым бросовым, иногда ниже себестоимости.

Демпинг товарный продажа товаров на внешних рынках по це­нам, более низким, чем на внутреннем рынке.

Дескриптивное описательное исследование.

исследование

Дефицит недостаток, нехватка чего-либо; убыток,

превышение расхода над доходами.

Дефляция искусственное изъятие из обращения части

избыточной денежной массы, проводимое правительством с целью снижения темпов инфляции.

Диверсификация 1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число про­изводимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не свя­занных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют гори­зонтальную, вертикальную и скрытую стра­тегии диверсификации.

Диверсификация попол­нение ассортимента фирмы горизонтальная новыми изде­лиями, которые не связаны с

выпускаемыми ныне, но могут вызвать

интерес у сущест­вующей клиентуры.

Диверсификация попол­нение ассортимента изделиями, не имею-

конгломератная щими никакого отношения ни к применяе­мой

фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и

рынкам.

Диверсификация по­полнение ассортимента новыми изделиями, концентрическая которые с технической или маркетинговой точки

зрения похожи на существующие то­вары фирмы.

Дивиденд доход, выплачиваемый держателям акций ак-

ционерного общества из его прибыли по ито­гам хозяйственной деятельности за год после уплаты соответствующих налогов на основа­нии решения общего собрания акционеров.

Дизайн 1) проектирование и конструирование про-

маркетингового цесса маркетингового исследования, его мо-

исследования дели; разработка рационального плана для

проведения исследования, проведения работ по поиску маркетинговой информации. Мо­жет осуществляться вручную и с примене­нием информационных технологий; 2) твор­ческая процедура изучения состояния и прогнозирования изменений в поведении субъектов маркетингового исследования во времени, по ресурсам и потребностям.

Дизажио отклонения биржевого (рыночного) курса цен-

ных бумаг или денежных знаков в сторону по­нижения по сравнению с их номинальной стоимостью. Если, например, ценная бумага (акция, облигация) номинальной стоимостью 100 руб. котируется по курсу 75 руб., это озна­чает, что дизажио составляет 25%.

Дилер 1) посредник, осуществляющий продажи

конечному покупателю, (см. Розничный продавец);

2) специалист по операциям с ценными бумагами, который представляет интересы инвесторов.

Директ-мейл прямая почтовая реклама, является одним из

элементов маркетинга, его заключительной стадией, В адрес выявленного сегмента по­тенциальных потребителей, рассылается специальный буклет или листовка с описа­нием технических и других достоинств про­дукции или услуги. Директ-мейл в настоя­щее время занимает третье место в мире после рекламы в прессе и по телевидению.

Дискриминантный анализ, позволяющий определить относи- анализ тельную важность различных целевых сег- ментов рынка посредством выбора перемен- ной или набора переменных, с помощью

которых можно наилучшим образом подска­зать, будет ли покупаться продукт.

Дистрибуция комплекс действий, необходимых для дове-

дения продукта до конечного покупателя и осуществляемых различными лицами или организациями. Может включать транспор­тировку, поддержание уровня запасов, обра­ботку заказав, контроль кредитов, обслужи­вание и отношения с покупателями.

Дистрибьютор фирма, занимающаяся дистрибуцией това-

ров, производимых другими компаниями. Часто когда говорят, что одна компания является дистрибьютором другой, это озна­чает, что они связаны постоянным согла­шением, иногда предусматривающим экс­клюзивное право дистрибуции на определенной территории.

Дифференцирован- система назначения цен, позволяющая ком- ные цены пани и продавать один и тот же продукт или

аналогичные продукты на различных рын­ках по различным ценам.

Договор взаимное соглашение, сделка об установле-

нии, изменении или прекращении прав и обязанностей в отношениях между сторона­ми. Договор считается заключенным, когда

стороны выражают (в требуемой законом форме) согласие по всем существенным пунктам.

Долговое документ, выдаваемый заемщиком кредито-

обязательство ру при получении ссуды. В долговом обяза-

тельстве указывается сумма кредита и срок его погашения. Подписывается физическим или должностным лицом от имени юридиче­ского лица, получившего кредит. По долго­вому обязательству заемщик обязуется воз­вратить кредит в обусловленный срок, а кредитор получает право взыскать его с за­емщика по истечении этого срока.

Доля рынка процентная доля продажи продукта опреде-

ленной компании в общем объеме продаж этого продукта.

Досье комплект документов, относящихся к како-

му-либо вопросу, делу, лицу, а также папки с такими документами.

Дотация денежная помощь, дополнительная выдача

средств из государственного бюджета или бюджета предприятия, организации.

Жизненный цикл промежуток времени от замысла изделия до товара (ЖЦТ) снятия его с производства и продажи. Под-

разделяется яа стадии: зарождение (разра­ботка, конструирование, эксперименты, соз­дание опытной партии и производственных мощностей), рост или начальная стадия (по­явление изделия на рынке, формирование спроса, окончательная доработка), зрелость (массовое производство и реализация), на­сыщение рынка, затухание продажи и про­изводства в связи с появлением новых, более эффективных изделий.

Заемные средства денежные средства, которые выдаются бан­ком в виде ссуды предприятию во времен­ное пользование. Эти ссуды носят целевой характер и выдаются на определенный срок и за плату. В практике кредитования выде­ляются долгосрочные и краткосрочные ссу­ды. Долгосрочные ссуды предоставляются на капитальное строительство, модерниза­цию производства и т.п.; краткосрочные (до одного года) — один из источников форми­рования оборотных средств предприятия.

Закон Мерфи рекламный закон, который гласит: «Недос-

таточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», т.е. экономия на рекламе бессмысленна.

«Закрытый» вопрос, ответ на который респондент дает,

вопрос выбирая один из предложенных вариантов.

Пример «закрытого» вопроса: «Есть ли у Вас дома холодильник?». Возможен только ответ — «да» или «нет».

Запланированное стратегия создания товаров, которые мо- устаревание рально устаревают прежде, чем выходят из

строя.

Изучение вторичных исследование, проводимое при помощи изу- источников чекия уже существующей информации, т.е.

получаемой из вторичных источников, на­пример публикуемых статистических дан­ных, выставленных покупателями счетов, отчетов о затратах на рекламу, о посещении покупателей.

Изучение первичных исследование, проводимое при помощи изу- источников чения информации, получаемой непосредст-

венно из прямых, или первичных, источни­ков, например интервью, коллективных интервью, опросов, изучения магазинов.

Изучение исследование рынка с помощью посещения

магазинов магазинов и сбора информации о наличии и

розничной цене своей и конкурирующей

продукции.

Имидж формирование и поддержание устойчивого

положительного впечатления «образа» о то­варе, услуге, предприятии, изготавливаю­щем и реализующем товар.

Имидж марки положительные или отрицательные ассо-

циации, существующие у знакомых с ней потребителей.

Инвайронмеитализм организованное движение заинтересованных

граждан и государственных органов, на­правленное на защиту и улучшение состоя­ния окружающей среды.

Инвестиция долгосрочное вложение денег в предприятие

фирму, дело с целью получения доходов.

Инвестор вкладчик, осуществляющий инвестицию.

Индекс Джоу применяемый с 1987 г. на нью-йоркской

Джонса бирже индекс курса акции, показывающий

динамику средней стоимости акций про­мышленных фирм, транспортных предпри­ятий и коммунальных услуг.

Инженерия исследования, направленные на оптимиза-

цию инвестиционного процесса, ведущегося в соответствии с целями клиентуры, а также на оптимизацию технических процессов v методов управления, связанных с реализа­цией этих целей.

Инжениринг сфера деятельности по проработке вопросов

создания объектов промышленности, инфра­структуры и др., прежде всего в форме пре­доставления на коммерческой основе различных инженерно-консультационных услуг — предпроектных (предварительное исследование, технико-экономические обос­нования), проектных (составление проектов, генпланов и схем, рабочих чертежей и т.п.) к послепроектных (подготовка контрактных материалов, торгов, инспекция строитель­ных работ и т.п.) работ, а таске рекоменда­ций по эксплуатации, управлению и реали­зации выпускаемой продукция. Роль инже-

ниринга как объекта международной торговли быстро возрастает.

Инновация товара процесс непрерывного совершенствования продукта, связанный с созданием ориги­нальных, улучшенных или модифицирован­ных товаров. Обеспечивает продолжитель­ность ЖЦТ и рентабельность предприятия.

Интерактивность возможность активного взаимодействия ме­жду сторонами, вести прямой диалог с ауди­ториями, которые, в свою очередь, также могут общаться между собой. Интерактив­ность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся си­туацию и своевременно реагировать в слу­чаях необходимости.

Интерактивный Web-сервер, обеспечивающий прямые про- магазии дажи посредством Интернета с использова-

нием электронного каталога или другого ви­да представления продукции.

Интранет информационная среда, основанная на Web-

интерфейсе, пользователями которой явля­ются сотрудники компании, включая средства организации документооборота. Интранет должна обладать надежными ме­ханизмами защиты от несанкционированно­го доступа и средствами разграничения пол­номочий доступа к информации для различных категорий пользователей.

Институциональная цель ее состоит в поддержании определен- реклама ного имиджа компании. К ней относятся

{престижная, рекламные объявления, содержащие инфор-

фирменная, мацию о деятельности фирмы, фирменные

кооперативная) проспекты со сведениями престижного ха-

рактера, фирменный бюллетень (журнал) — визитная карточка фирмы.

Интегрированные концепция, согласно которой компания тща- маркетинговые тельно продумывает и координирует работу

коммуникации своих многочисленных каналов коммуника-

ций — рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с обществен­ностью, прямого маркетинга с целью выра­ботки четкого, последовательного и убеди­тельного представления о компании и товарах.

Исследование разработка методов сбора нужных данных,

рынка сбор и анализ этих данных, получение с их

помощью информации, необходимой для того, чтобы ответить на стоящие перед компанией конкретные г-опросы в области маркетинга.

Казуальное исследование, базирующееся на эксперименте.

исследование

Канал дистрибуции, выбранный метод доведения продукта до

канал сбыта конечного покупателя, например использо-

вание собственных торговых агентов, а не оптовые продажи, использование собствен­ных магазинов компании, а не розничных продавцов.

Качественное 1) исследование без применения количест-

исследование венных методов, используемое для получе-

ния общего представления по определенным вопросам и формирования гипотезы. Резуль­таты нельзя считать статистически досто­верными; гипотеза должна быть проверена при помощи количественных методов; 2) ис­следование, результатами которого являют­ся количественные статистически достовер­ные данные.

Квота 1) доля в общем производстве или сбыте, ус-

танавливаемая в рамках картельного согла­шения для каждого из участников; 2) вели­чина паевого взноса или величина налога, взимаемого с определенной единицы и нало­гообложения; 3) импортная квота — один из способов введения количественных ограни­чений импорта (контингентирование) в протекционистических целях. Она устанавлива­ет максимальный объем (в стоимостном и натуральном выражении) поставок опреде­ленного товара определенным иностранным производителям в пределах оговоренного периода; 4) количественный показатель, ха­рактеризующий значимость экспорта или импорта для народного хозяйства, отдель­ных отраслей или производств по различ­ным видам продукции.

Клиринг система безналичных расчетов за товары,

ценные бумаги и услуги, основанная на за­чете взаимных требований и обязательств.

Коллективное коллективная беседа продолжительностью в

интервью несколько часов, проводимая опытным ве-

дущим с целью выработки идей и обмена мнениями по интересующим компанию те­мам (продукт, реклама и т.д.).

Комбинационная данные, представленные в таблице, показы- таблица вающей соотношение двух или более пере-

менных. Пример комбинационной таблицы: по вертикали — группы респондентов по уровням дохода, по горизонтали — степень готовности сделать покупку. С помощью та­кой комбинационной таблицы можно вы­явить различия по степени готовности сде­лать покупку для групп респондентов с различным уровнем дохода.

Комиссионные процент от выручки или от суммы наценки

на отпускную заводскую цену, выплачивае­мый компанией в качестве вознаграждения торговому агенту.

Комиссионные коммерческие операции, при которых одна

операции сторона (комитент) поручает другой стороне

комиссионеру) совершить сделку от своего имени и за счет комитента. Комиссионер по договору получает от комитента комиссион­ное вознаграждение — определенный про­цент от суммы сделки или разницу между це­ной, назначенной комитентом, и ценой реализации товара. Разновидностью комис­сионных операций являются консигнацион­ные операции, состоящие в поручении одной стороной (консигнантом) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени и за счет консигнанта.

Комиссия 1) договор, по которому одна сторона (комис-

сионер) обязуется по поручению другой сто­роны (комитента) за вознаграждение заклю­чать сделку от своего имени, но в интересах и за счет комитента; плата за совершение такой сделки; 2) в банковской практике — плата коммерческому банку за проведение опера­ций, выполняемых по поручению и за счет клиентов; плата инвестиционным банкам за участие в размещении ценных бумаг.

Комиссионер посредник в торговых сделках; продает и по-

купает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя за оговоренное возна­граждение (комиссию). Комиссионер действу­ет строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с комиссионера убытки.

Коммерсант лицо, занимающееся частной предпринима-

тельской деятельностью.

Коммерция торговля; в более широком смысле — дея-

тельность, направленная на получение при­были.

Коммерческая тайна предметом ее могут быть все свойственные данному предприятию особенности, инди­видуальные детали коммерческой деятель­ности, деловые связи и т.д. Например, мно­гие фирмы не скажут вам о местах закупки сырья и товаров, о поставщиках, будущих

прибылях, методиках установления цен.

Коммивояжер сбытовой посредник, который, перемещаясь

по рынку, по поручению клиента (продавца) ищет покупателей его товаров. Коммивоя­жер часто выполняет роль посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно коммивояжер снабжен образцами и рекламными изделиями. Он получает возна­граждение от своих клиентов пропорцио­нально объемам и эффективности совер­шенных с его помощью продаж.

Компенсационные разновидность встречной торговли. Но, в соглашения отличие от обычной бартерной сделки, ком-

пенсационные соглашения могут преду­сматривать неконвертируемое сальдо, которое либо расходуется в стране кредитора, либо погашается в денежной форме, т.е. применяется частичное денежное покрытие приобретаемых товаров.

Комплементарность товарная совместимость и взаимодополняе­мость.

Компьютеризирован- опрос, в ходе которого проводящий интервью ный телефонный заносит ответы в компьютер; следующий опрос вопрос появляется на дисплее в зависи-

мости от предыдущих ответов.

Конгломерат крупные многоотраслевые торгово-

промышленные и финансовые комплексы, широко практикующие слияния и поглоще­ния компаний самого разнообразного про­филя деятельности, выпускающих широкую гамму разнообразных продуктов.

Конкурентные вид внешнеторговой информации, обоб-

листы щающей данные о ценах, технико-

экономических показателях, качестве и коммерческих условиях реализации экспор­тируемой и импортируемой продукции. Это важный источник материалов для обоснова­ния, выработки предложений и определения внешнеторговых цен при экспорте и импор­те продукции, а также при проведении пере­говоров с партнерами по согласованию кон­трактной цены.

Конкуренция 1) соперничество на каком-либо поприще

между отдельными лицами, заинтересован­ными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями за большую долю при­были, за рынки сбыта, за источники сырья; 2) экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъ­ектов рыночной системы в процессе созда­ния, сбыта и потребления материальных к духовных благ; 3) регулятор рыночных от­ношений, стимулятор ускорения научно-технического прогресса и эффективности общественного производства.

Конкурент лицо, группа лиц, фирма или предприятие,

имеющие собственные специфические инте­ресы в какой-либо сфере деятельности и осуществляющие свою деятельность в соот­ветствии с этими интересами.

Контактная любая группа людей, которая проявляет ре-

аудитория альный или потенциальный интерес к компа-

нии и от которой зависит достижение ее целей.

Консигнатор лицо, получающее у поручителя товары, про-

дающее их со своего склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель вы­плачивает консигнатору по договору консиг­нации (вид договора торговой комиссии).

Консьюмеризм организованное движение защиты интересов

и прав потребителей, связанное с обеспече­нием физической безопасности потребите­лем, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.

Контрольная дополнительный анализ, проводимый с по-

проверка мощью других методов с целью проверки

ранее полученных результатов.

Контроллинг 1) система управления процессом достиже-

ния конечных целей и результатов деятель­ности фирмы; 2) система управления прибылью; 3) средство, инструмент эконо­мического управления результатами фирмы; 4) совокупность функций информационного обслуживания, включающая систему плани­рования, нормирования, учета и контроля конечного результата деятельности пред­приятия; 5) система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия и его подразделений) и ревизии, аудита как сред­ства стратегического контроля; 6) количест­венная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений ру­ководства, анализ хозяйственной деятельно­сти предприятия.

Координация в неотъемлемый элемент в системе управле-

маркетинге ния маркетингом, процесс согласования,

упорядочения действий элементов системы маркетинга в ходе непрерывного взаимодей­ствия и обмена ресурсами на различных ие­рархических уровнях их действия, воздейст­вия и взаимодействия. Главное назначение координации в маркетинге — это обеспече­ние единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками маркетинговой системы.

Концепция необходимость предпринять значительные

интенсификации усилия в сфере сбыта и стимулирования в коммерческих усилий целях увеличения объемов продажи товара.

Концепция 1) философия организации предпринима-

маркетинга тельства, ведения дел фирмы, организации

или человека, осуществляющих деятель­ность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль; 2) система основных идей, положений и ин­струментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения це­лей предприятия — получения прибыли и удовлетворения потребностей конечного по­требителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня раз­вития рыночных отношений (рынок продав­ца или рынок потребителя) выделяют тради­ционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервис­ную концепции маркетинга.

Конъюнктура состояние товарного рынка, сдвиги в соот-

торговли ношении спроса и предложения, тенденции

развития рынка на ближайший период, со­стояние товарных запасов, розничных цен.

Лизинг сдача во временное пользование имущества

с периодической оплатой его стоимости.

Логистика 1) отрасль науки — совокупность теории,

методов и способов оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, энергетических и т.д.), сопровождающих экономические, социальные и коммуника­тивные процессы в сфере создания, воспро­изводства и потребления товаров и услуг в условиях функционирования и развития ры­ночных отношений; 2) теория планирования, управления и контроля процессов движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах.

Логотип элемент фирменного стиля, представляю-

щий собой оригинальное очертание рекла­модателя; форма товарного знака.

Макросреда составляющая маркетинговой среды фирмы,

представлена силами более широкого соци­ального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демо­графического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Маркетинг торговая деятельность, базирующаяся на

системе рыночных отношений; переориен­тация функций предприятия в плане ускорения и удешевления продвижения по­требительских стоимостей до их непосред­ственных потребителей; управленческая деятельность, нацеливающая всю систему научных, материальных и человеческих ре­сурсов на успешный сбыт товаров и услуг; программно-целевая система взаимосвя­занных методов и средств на всех этапах производства и обращения, направленная на подчинение результатов работы на про­межуточных стадиях конечной цели — удовлетворение потребностей населения. Покупатель требует товар с желаемыми по­требительными свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при ми­нимуме издержек. Философия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с учетом состояния и интересов каждого. С одной стороны, маркетинг побуждает про­изводителя приспосабливаться к меняю­щимся условиям спроса, используя инфор­мацию о состоянии и тенденциях спроса для принятия решений производственно-сбытового характера; с другой — управляет поведением потребителя, создавая нужную ему продукцию, формируя потребительский спрос и предпочтения. Маркетинг начинает­ся задолго до и продолжается еще долго по­сле акта купли-продажи.

Маркетинг 1) перспективная концепция сервисного

взаимодействия предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъ­ектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ори­ентированная на долгосрочные взаимоотно­шения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сдел­ках) сторон; 2) метод организации марке­тинга по принципу распределения, расшире­ния ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди все­го персонала фирмы — от работника, непо­средственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.

Маркетинг-аудит 1) ревизия, обнаружение слабых мест в кон­цепции, стратегиях и планах маркетинга, з результатах их реализации; 2) всеобъемлющая, систематическая, неза­висимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и от­дельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

Маркетинг-микс 1) смешанный маркетинг, комбинированное и координированное использование различ­ных инструментов маркетинга; 2) рецепт маркетинга, комплексная программа меро­приятий по продвижению товаров и услуг от продуцента до конечного потребителя.

Маркетинговая постоянно действующая система взаимосвя-

информационная зи людей, оборудования и методических система приемов, предназначенная для сбора, клас-

сификации, анализа, оценки и распростране­ния актуальной, своевременной, точной ин­формации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претво­рения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Маркетинговое 1) систематический поиск, сбор, обработка

исследование и интеграция информации, которая связана

или относится ко всем проблемам марке­тинга товаров и услуг; 2) процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки ин­формации для принятия оперативных и стратегических решений в системе пред­принимательства; 3) процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок ка­питала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки.

Маркетинговый 1) неотъемлемая часть потенциала предпри-

потенциал ятия; 2) совокупная способность маркетин-

говой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность пред­приятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рын­ке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, це­новой, коммуникативной и сбытовой поли­тики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением то­вара, конкурентов и потребителей на рынке.

Маркетинговая среда совокупность активных субъектов и сил, фирмы действующих за пределами фирмы и

влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и под­держивать с целевыми клиентами (партне­рами) отношения успешного сотрудничест­ва. Маркетинговая система слагается из микро- и макросреды.

Медиа 1) средства распространения рекламы; 2) вся

совокупность средств аудио-, теле- и визу­альной коммуникации.

Менеджер так стали называть специалистов новой фор-

мации, занимающихся вопросами организа­ции управления в производстве и других об­ластях, т.е. это люди, владеющие наукой управлять самыми различными производст­вами, предприятиями, организациями. Слово менеджер происходит от английского слова «management», обозначающего заве­дующий, директор.

Мерчендайзинг комплекс маркетинговых мероприятий,

осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при ведении розничной тор­говли, с целью подвести покупателя к това­ру и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероят­ность совершения покупки. К ним можно отнести расположение и демонстрацию то­вара в торговом зале, оформление витрин, организацию маршрутов движения покупа­теля, гибкое ценообразование, музыкальное сопровождение в торговом зале, оригиналь­ную подсветку прилавков и т.д.

Методы сбора различают следующие методы сбора ин-

первичной формации: наблюдение — один из возмож-

информации ных способов сбора первичных данных, ко-

гда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой; экс­перимент — метод сбора первичной инфор­мации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, созда­ет для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными со­ставляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следс­твенные связи и делаются заключения о первичной информации; опрос — метод сбора первичной информации при описа­тельных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может прово­диться по телефону. Это лучший метод ско­рейшего сбора информации. В ходе его ин­тервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Са­мым универсальным из всех методов прове­дения опроса, но самым дорогим является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

Механические устройства, применяемые при опытных ис-

приборы следованиях для измерения интенсивности

реакции человека при демонстрации опреде­ленного объекта, обычно продукта или рекламы, например прибор, измеряющий расширение зрачка при демонстрации раз­личной рекламной продукции.

Микросреда составляющая маркетинговой среды фирмы,

представлена силами, имеющими непосред­ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посред­никами, клиентами, конкурентами и кон­тактными аудиториями.

Мэйнстрим книжный интернет-маркетинг.

Наблюдение сбор информации при посещении магазинов,

выставок и т.п.

Население все население, в отношении которого прово-

исследуемое; дится исследование. Если всю целевую

целевая группа группу населения изучить невозможно, про-

населения изводится выборка из исследуемого населе-

ния. Пример исследуемого населения — все возможные покупатели холодильников в России.

Наценка см. Торговая наценка.

Национальный вся вновь созданная стоимость, овеществ-

доход ленная в материальных средствах производ-

ства (орудия и предметы труда), непроиз­водственных фондах народного хозяйства и различных предметах личного потребления. Он является частью ежегодно воспроизво­димого совокупного общественного продук­та. По своей сумме национальный доход меньше совокупного обобщественного про­дукта на сумму стоимости средств произ­водства, израсходованных в текущем году на воспроизводство совокупного продукта.

Ноу-хау в переводе с англ. «знаю как». Термин, при-

меняемый в международном праве для обо­значения обязательства по передаче другой стране выраженных в форме документации технических знаний, опыта, навыков с одно­временной посылкой специалистов для на­лаживания производства, процесса изготов­ления изделия и др.

Применяется в лицензионных соглашениях, договорах о техническом сотрудничестве и др.

Нэйминг совокупность ряда методик и технологий,

помогающих дать продукту название, кото­рое будет максимально способствовать его продвижению на рынке.

Облигация ценная бумага, удостоверяющая внесение ее

владельцем денежных средств и подтвер­ждающее обязательство возместить ему но­минальную стоимость этой ценной бумаги в предусмотренной в ней срок, с уплатой фик­сированного процента (если иное не преду­смотрено условиями выпуска).

Объем выработки количество единиц (людей, семей, предпри­ятий) в выборке. Объем выборки должен

быть достаточно большим, для того чтобы . хорошо представлять всё исследуемое насе­ление.

Онтогенез ступени становления и развития маркетинга

маркетинга на конкретном предприятии.

Операционный активный процесс с краткосрочным гори-

маркетинг зонтом планирования, направленный на уже

существующие рынки.

Опрос метод исследования, используемый для по-

лучения информации в устном или пись­менном виде от большого количества рес­пондентов. Может быть организован для

получения как количественных, так и каче­ственных данных.

Организатор человек, способный вырабатывать реальные

цели, изыскивать средства и методы их дос­тижения, развивать инициативу членов кол­лектива, аккумулировать их знания, энергию, координировать деятельность подразделений предприятия, хорошо разбираться в людях и подбирать работу в соответствии с их опы­том, знаниями, способностями.

Организация совокупность процессов, упорядочивающих,

устанавливающих согласованность между частями целого, определяющих последова­тельность действий.

Организованность существенное свойство организации, кото­рое проявляется в скорости, объеме, эла­стичности реакций данной организации на изменение внешней среды, на внешнюю и внутреннюю информацию. Невыполнение месячного плана товарооборота или выпол­нение его частью предприятий есть выраже­ние замедленной, неполной реакции на информацию извне, показатель уровня орга­низованности.

Оптовик посредник в системе товародвижения. Явля-

ется обычно владельцем и получает прибыль за счет разницы розничной цены и цены производителя.

Опытное проверка гипотезы в контролируемых усло-

исследование виях. В маркетинге при опытном исследова-

нии часто группы людей с одинаковыми ха­рактеристиками подвергаются различному воздействию (реклама, цены), а затем изме­ряются результаты с целью определения наиболее эффективных методов.

«Открытый» вопросы, на которые респондент должен от-

вопрос вечать в свободной форме. Пример «откры-

того» вопроса: «Что Вам нравится в холо­дильнике «Снег»?» — без предлагаемых вариантов ответа.

Отпускная цена цена, которую покупатель платит при отпус­ке продукции с завода. В отпускную цену не включаются затраты на доставку, страховку и т.д.

Отчет о посещении отчет, составляемый торговым агентом по- покупателя еле каждого посещения им покупателя или

потенциального покупателя. Обычно вклю­чает в себя данные о покупателе, о сделан­ных и потенциальных заказах, об уровне за­пасов, о конкурентах и т.п.

Паблик рилейшнз создание благоприятного общественного мнения о фирме и ее продукции.

Паблисити неличностное стимулирование спроса на то-

вар, услугу или деятельность посредством помещения коммерческих важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сце­не, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Паевое общество или общество с ограниченной ответственно­стью, состоит из двух или более пайщиков, чья ответственность по обязательствам об­щества ограничена их паевым взносом в ос­новной капитал общества. Паевое общество является юридическим лицом.

Панельное метод исследования рынка, позволяющий

обследование получить информацию с помощью неодно-

кратного опроса интересующей группы по­купателей через равные промежутки време­ни или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.

Патернализм так называемое отеческое отношение руко-

водства компании к ее штатному персоналу и наемным рабочим. Это способ привязыва­ния трудящихся к фирме с целью усиления их эксплуатации, а в виде «компенсации» рабочие получат некоторые льготы и пре­имущества.

Персональная продвижение товаров и услуг путем предос-

продажа тавления одному или нескольким потенци-

альным покупателям. В отличие от рекламы этот способ продвижения зависит от лично­го контакта.

Позиционирование 1) придание потенциальному товару опреде- товара ленного положения на рынке; 2) действия по

обеспеченности товару конкурентоспособ­ного положения на рынке и разработка соот­ветствующего комплекса маркетинга.

Покупатель физическое или юридическое лицо, поку-

пающее продукт. Покупателями могут быть как потребители продукта (конечные покупа­тели), так и те, кто приобретает его с целью перепродажи (см. Оптовый продавец, Дист­рибьютор, Розничный продавец, Дилер).

Предприниматель человек, способный понять структуру по- (бизнесмен) требностей и сочетать это свое понимание

со знаниями в области управления произ­водством в целях создания благ. Предприниматель способен творчески решать задачи согласования потребностей с производст­венными ресурсами, располагает капиталом, энергией и несет расходы, необходимые для реализации дела (бизнеса).

Презентация один из способов предложения предмета рек-

ламы общественности совместно с рекомен­дациями по употреблению, эксплуатации и т.п. Носит более развлекательный характер.

Пресс-релиз бюллетень, подготовленный компанией для

предоставления информации с целью при­влечения инвестиций, продвижения новой продукции.

Прибыль разница между ценой продажи продукта и

до налогов затратами на его производство или приобре-

тение и всеми операционными расходами (амортизация, оптимизация продаж, обще­административные расходы).

Пробный испытание нового продукта и/или програм-

маркетинг мы маркетинга на характерной части целе-

вого рынка, контроль результатов с целью избежать неоправданных расходов, связан­ных с запуском неудачного продукта или рекламной кампании

Продвижение любая форма сообщений, используемых

фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, об­разах. Формами таких сообщений могут быть: фирменные названия, упаковка, вит­рины магазинов, персональный сбыт, отрас­левые выставки, лотереи, публикации в средствах массовой информации, прямые почтовые послания, различные объявления. Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, стимулирование спроса, паблисити, некото­рые виды коммерческой деятельности.

Продукт-плейсмент в переводе е. англ. «размещение продукта» — наименее развитая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и ус­пеха его на рынке.

Продукт-стори история товара,- разработанная товаропроиз-

водителями для его продвижения путем соз­дания позиции товара на целевых рыночных сегментах.

Промоутер участник акции по продвижению товара в

местах продаж.

Разгосударствление снятие с государства функций прямого

хозяйственного управления, передача соот­ветствующих полномочий на уровень пред­приятий, замена вертикальных связей гори­зонтальными, которые могут происходить и без смены собственника.

Рамка выборки список всех представителей исследуемого

населения (людей, семей, предприятий), обеспечивающий для каждого из них из­вестную вероятность попасть в выборку, на­пример список сотрудников компании, если исследуемым населением являются все со­трудники этой компании.

Рациональные сообщения, связанные с личной выгодой

мотивы аудитории и показывающие, как товар мо-

жет удовлетворить потребности покупателя. Примером таких обращений является рекла­ма, демонстрирующая качество товара, его экономичность, ценность или возможности эксплуатации.

Реимпорт обратный ввоз в страну товаров, ранее выве-

зенных за границу и не подвергшихся там

переработке (например, не проданных на иностранном аукционе, с консигнационного склада, забракованных и возвращенных ино­странным покупателем).

Реклама распространение информации о продукте

(товаре или услуге) с целью продажи с по­мощью различных средств, в том числе га­зет, журналов, радио, телевидения, вывесок, счетов, прямой рассылки материалов и т.п.

Рекламирование оплаченная форма распространения инфор-

мации для продвижения идей, товаров и ус­луг определенным спонсором с целью соз­дания общественного мнения. Обычно осуществляется через средства массовой информации.

Рекламная запланированная серия рекламных объявле-

кампания ний, появляющихся в течение определенного

периода времени, направленная на изменение информированности о продукте, отношения к продукту или поведения по отношению к продукту у выбранной целевой аудитории.

Респондент участник исследования рынка, отвечающий

на вопросы проводящего исследование.

Ритейлер оператор розничной торговли.

Риэлтерская деятельность, осуществляемая юридически-

деятельность ми лицами и индивидуальными предприни-

мателями на основе соглашения с заинтере­сованным лицом (либо по доверенности) о совершении от его имени и за его счет либо от своего имени, но за счет и в интересах за­интересованного лица гражданско-правовых сделок с земельными участками, зданиями, строениями, сооружениями, жилыми и не­жилыми помещениями и правами на них.

Розничный дилер, осуществляющий продажи исключи-

продавец тельно конечным покупателям (кроме това-

ров промышленного назначения).

Розничный продавец товаров и услуг конечным потре-

торговец бителям для личного, семейного или до-

машнего использования. Розничная торгов­ля — конечный этап каналов сбыта.

Роялти лицензионные платежи.

Рынок 1) область экономической деятельности, в

которой встречаются интересы покупателя и продавца и где силы спроса и предложения влияют на цены; 2) географический регион

спроса на товары и услуги; 3) определенная категория потенциальных покупателей.

Рыночные экономические процессы, происходящие на

процессы рынке. Находясь под воздействием разнообразных

факторов, они отличаются высокой динамикой. Это процесс реализации продук­та, изменения спроса, товарного предложе­ния, изменения соотношения между ними, процесс движения цен, ускорения или за­медления товарооборачиваемости и т.д. Все эти процессы упорядочены, закономерны и подчиняются в своем движении определен­ной цели — реализации производственной продукции и получению прибыли, необхо­димой для расширения общественного про­изводства. Товар может быть реализован только в том случае, если он удовлетворяет потребности человека или общества, поэто­му в конечном итоге все рыночные процес­сы подчинены главной цели — удовлетво­рению потребностей.

Санации комплекс мероприятий, проводимых в инте-

ресах предприятия с целью улучшения его финансового положения, предотвращения банкротства, повышения устойчивости на рынке, конкурентоспособности (например, аудит, выпуск новых акций, реорганизация, обновление технологий).

Связи с действия компании, направленные на созда-

обществепностью ние и сохранение привлекательного имиджа в глазах общественности. Типичные виды такой деятельности — распространение пресс-релизов и спонсирование специаль­ных мероприятий.

Сегментация процесс подразделения всего рынка на раз-

рынка личные сегменты покупателей. Примером

сегментации рынка может служить подраз­деление рынка по уровням дохода покупате­лей.

Сегментация разделение, разбивка рынка на четкие груп-

покупателей пы покупателей, для каждой из которых мо-

гут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка; 1) часть общего множества покупателей, об-

сегмент ладающие сходными характеристиками и

покупателей сходным уровнем потребностей, отличными

от характеристик и потребностей других сегментов рынка; 2) совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сервис подсистема маркетинговой деятельности

предприятия, обеспечивающая комплекс ус­луг по сбыту и эксплуатации машин, обору­дования, средств транспорта.

Сетевой подход в концепция представления процесса взаимо- маркетинге действия субъектов маркетинговой системы,

базирующаяся на многосторонних взаимо­связях, а не на «двухцветных» отношениях (только покупатель и продавец). Сетевой подход утверждает, что ни продавцы, ни по­купатели не свободны в выборе и замене партнеров, так как риск этого шага значите­лен ввиду того, что при изменении ресурсов сразу возникает зависимость, т.е. нарушает­ся обмен связями. Обмен ресурсами среди членов маркетинговой сети является источ­ником зависимости и власти. Маркетинговая сеть включает три взаимосвязанных компо­нента: участников (фирмы), ресурсы и виды деятельности. Сетевой подход предполагает гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль.

Синергия стратегические преимущества, которые воз-

никают при соединении двух или большего числа предприятий в одних руках. Повыша­ется эффективность, что проявляется в росте производительности труда или издержек производства: эффект совместных действий выше простой суммы индивидуальных уси­лий. Это своего рода кооперация.

Система 1) совокупность субъектов (отправителей и

маркетинговых получателей), средств, каналов, прямых (со-

коммуникаций общение) и обратных (реакция получателя)

связей в процессе взаимодействия маркетин­говой системы с внешней средой; 2) сово­купность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Система сбыта и методы и участники процесса доведения дистрибуции продукта от производителя до конечного

покупателя (см. Дистрибуция, Канал Дист­рибуции, Цепочка дистрибуции).

Ситуативный анализ, помогающий подсказать, какая мар-

анализ ка продукта будет приобретена покупателем

в конкретной ситуации.

Смарт-карта кредитная карточка. В отличие от обычной

кредитной карточки, содержащей номер, имя владельца, образец его подписи и срок дейст­вия, «смарт-карта» с запрессованным микро­процессором (чипом) имеет повышенную ем­кость памяти (8 тыс. знаков по сравнению с 72 у обычной), вмещающую информацию о самом ее держателе, состоянии счета в банке, всех платежах. В последнее время создана «смарт-карта» с еще большим объемом элек­тронной памяти. Такая «сверхразумная» кре­дитная карточка вмещает еще больший объем электронной памяти, она не только регистри­рует финансовые операции, но и содержит сведения о взносах в Фонд социального стра­хования, о группе крови и т.д. При каждом контакте владельца этой кредитной карточки с центральным компьютером рынка, включая получение наличных денег, покупку товаров и другие операции, в ее память вводятся новые данные о состоянии банковского счета держателя «смарт-карты». Возможности «смарт-карты» почти бесконечны. Не исклю­чено, что сканирующая аппаратура в расчет­ных узлах супермаркетов будет способна считывать «смарт-карты», находящиеся в карманах потребителей,' при приближении покупателей к кассовому аппарату. Их можно будет приветствовать по имени. Если покупа­тель предоставит магазину соответствующую персональную информацию, то супермаркет сможет проводить, например, такие меро­приятия, как направление рекламных пред­ложений о свежеиспеченных тортах накануне дня рождения детей.

Смешанный анализ метод нахождения примерного результата при помощи комбинирования данных, полу­ченных из различных источников с учетом оценки степени надежности различных ис­точников.

Совокупный все продукты производства, подсчитанные в

продукт страны ценах данного года, затраченный труд, сырье,

топливо, разные вспомогательные материалы, а также сношенная часть машин и оборудо­вания, учитываемая в виде амортизации, со­ставляют совокупный продукт страны.

Совокупный общее количество товаров или услуг данно-

рыночный спрос го вида, которое может быть приобретено

определенной группой потребителей в опре­деленном географическом регионе за опре­деленный период времени в определенной маркетинговой среде.

Спрос категория, присущая товарному хозяйству и

проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных това­рах, складывающуюся из множества кон­кретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.

Специальные предоставление скидок или иных специаль-

предложения ных условий продажи продукта. Подразуме-

ваются специальные предложения для опто­вого продавца, специальные предложения для потребителя или и то, и другое.

Специальные мероприятия производителя, стимулирующие

предложения для желание покупателя приобрести его продук- потребителя цию в течение определенного промежутка

времени. Например, купоны, лотереи, допол­нительное бесплатное предложение при по­купке обеспечивают прямую экономическую выгоду для покупателя и косвенную — для розничного продавца, так как привлекают в его магазин больше покупателей.

Специальные мероприятия производителя, стимулирующие

предложения для дополнительные усилия розничного продавца розничного продавца по продаже определенного продукта или продукции

определенной марки. Например, временные скидки в зависимости от объема, специальные выставки, предоставление рек­ламных материалов, мероприятия по исполь­зованию спортивных и т.п. мероприятий для стимулирования продаж обеспечивают эко­номическую выгоду для продавца от работы с определенной продукцией.

Сравнительная использование графика с одной или не-

карта сколькими осями для определения и изо-

бражения стоящих перед потребителями не-обходимостей сделать выбор между продуктами или предлагаемыми свойствами продуктов. Пример сравнительной карты — размещение продуктов на поле с двумя ося­ми координат: качество по оси X и цена по оси У.

Сравнительный метод измерения оценки покупателем кон-

анализ кретного свойства продукта. Помогает опре-

характеристик делить предпочтения покупателей и относи-

продукта тельную важность основных факторов,

влияющих на решение о покупке.

Средства массовой средства широкого распространения инфор-информации (СМИ) мации, такие, как газеты, журналы, радио и

телевидение. Большинство из них принима­ют для размещения платную рекламу.

Срок службы время, в течение которого можно ожидать,

продукта что продукт будет находиться в рабочем со-

стоянии и не потребует замены.

Стагфляция состояние экономики, в котором сочетаются

застой (стагнация) и обесценение денег (ин­фляция).

Статистический совокупность методик статистической обра- банк ботки информации, позволяющих наиболее

полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Стимулирование кратковременное снижение цены с целью сбыта повышения интереса потребителей к покуп-

ке товара.

Стимулирование виды маркетинговой деятельности, которые спроса стимулируют покупки и эффективность ра-

боты дилеров. Эти виды деятельности слу­жат дополнением к рекламе, паблисити, пер­сональным продажам и координируют их. К ним относятся распространение бесплатных образцов товаров, кредит, купоны для по­купки со скидкой (обычно как приложение к рекламному объявлению или часть упаковки товара), скидки, бесплатная выдача товара, гарантия возврата денег за покупку при оп­ределенных условиях, прием устаревшего товара, лотереи купонов, формирование оп­ределенного имиджа товара, организация выставок, витрин, демонстрация товаров.

Стратегический 1) систематический и постоянный анализ маркетинг потребностей и требований ключевых групп

потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяю­щих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкурен­ты, и тем самым обеспечивающих проду­центу устойчивое конкурентное преимуще­ство; 2) анализ потребностей физических лиц и организаций; 3) уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стра­тегии развития и обеспечение сбалансиро­ванной структуры товарного портфеля; 4) процесс разработки стратегического ком-плекса-микса, основных направлений стра­тегической политики фирмы в области това­ра, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняю­щейся маркетинговой среды.

Стратегическое управленческий процесс создания и поддер- планирование жания стратегического соответствия между

целями фирмы, ее потенциальными возмож­ностями и шансами в сфере маркетинга. Опирается на четко сформированное про­граммное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Стратегия стратегия, при которой средства продвиже-

«вытягивания» ния товара направлены на конечных потре-

бителей с целью стимулирования спроса на товар и предъявления соответствующих тре­бований с их стороны к розничной торговле.

Стратегия стратегия, целью которой является форми-

дифференциации рование различных, но взаимосвязанных товара мнений; предусматривает использование

фирмой различных компонентов комплекса маркетинга, например представление товара через рекламу, что позволило бы потребите­лю заметить, чем товар отличается от това­ров-конкурентов.

Стратегия 1) стратегия, при которой средства про-

«проталкивания» движения товара направлены на субъектов канала распределения или посредников с целью стимулирования с их стороны заказа на товар и его накопление в канале; 2) стратегия маркетинга, направленная на стимулирование стремления розничных продавцов активно продавать («проталки­вать») определенный продукт или опреде­ленную марку. «Проталкивание» продукта достигается, в первую очередь, с помощью специальных предложений для розничного продавца.

Структура каналов описание каналов сбыта продукта. Для це- сбыта лей оптимизации методов дистрибуции в

описание структуры каналов сбыта включа­ются данные по доле рынка каждого из ди­стрибьютеров и производителей.

Структура общая и конкретная коммуникационная про-

продвижения грамма фирмы, состоящая из сочетания рек-

ламы, паблисити, персонального сбыта, сти­мулирования спроса.

Субконтрактация частный случай аутсорсинга, охватывающий производственные процессы.

Субкультура группа людей, придерживающихся опреде-

ленной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.

Суверенитет независимость потребительского права, ко-

потребшпеля торое является самостоятельным направле-

нием права, представляющим собой сово­купность норм, правил и инструкций, направленных на защиту потребителя на рынке товаров и услуг.

Тест на значимость метод, используемый для того, чтобы опре­делить, насколько вероятно, что результаты опроса окажутся справедливыми для всего

целевого населения.

Товарная включает описание товаров, их достоинств,

презентация существующих вариантов и моделей, цен,

связанных с этим услуг, таких, как поставка г: гарантии, а также демонстрацию товара (если это необходимо).

Товарный демпинг экспорт товаров по заниженным ценам, т.е.

ниже цен внутреннего рынка. Является од­ним из средств борьбы за рынки.

Толлинг способ организации производства, основан-

ный на разделении товарно-сырьевых пото­ков и переработке давальческого сырья.

Торговая наценка, процент, добавляемый к стоимости продукта наценка при его продаже или перепродаже; надбавка

продавца — это его валовая прибыль.

Торговый агент представитель компании, наделенный пра-

вом совершать сделки с оптовыми и рознич­ными продавцами или конечными покупате­лями. Обычно торговые агенты являются сотрудниками компании, но они могут быть и независимыми представителями несколь­ких производителей.

Трансакционные издержки сбора и обработки информации, издержки (ТАИ) издержки проведения переговоров и приня­тия

решений, издержки контроля и юриди­ческой защиты выполнения контракта. С точки зрения потребителя таковыми являют­ся все его затраты, стоимость которых не входит в цену, уплачиваемую им продавцу, а с точки зрения продавца — все его затраты, которые он не нес бы, если бы «продавал» товар самому себе.

«Убийцы» новое направление особенно агрессивной

товарных категорий розничной торговли по сниженным ценам.

Очень дешево продают товары известных марок четко определенной категории.

Управление анализ, планирование, реализация и кон-

маркетингом троль за исполнением программ, направлен-

ных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупате­лем для достижения целей организации.

Усвоение изменения в поведении индивида в резуль-

тате накопления жизненного опыта.

Факторный анализ анализ, помогающий сгруппировать не­сколько основных факторов, влияющих на решение о покупке, в общие категории. Для холодильников, например, автоматическое размораживание, регулируемая высота по­лок и круглосуточное сервисное обслужива­ние могут быть объединены в категорию «удобства».

Фандрайзинг комплекс мероприятий по привлечению фи-

нансовых, материальных (например, поме­щение, оборудование) и людских ресурсов для выполнения программ неприбыльных организаций (спонсорская помощь, пожерт­вования, государственные дотации, взносы учредителей).

Филогенез общая история развития маркетинга.

маркетинга

Финансово- касается бухгалтерских и финансовых доку-

кредитная тайна ментов, деловой переписки фирмы. Сохра­нение в тайне этой информации от всех по­сторонних, кроме налоговых и финансовых служб, является непременным условием для удержания за ней положения, достигнутого в борьбе с конкурентами.

Фирменная марка название или фирменный знак, используе­мый для того, чтобы потенциальные покупа­тели узнавали ее продукцию и отличали от продукции других фирм. Марка обычно ре­гистрируется для предотвращения использо­вания ее другими производителями.

Форвардная сделка вид товарно-биржевой сделки, суть которой в том, что по данному соглашению товар должен быть поставлен не сразу, а в буду­щем, но с определением всех условий в про­цессе заключения сделки.

Формирование возрастание цены от заводской отпускной до

цены цены, которую платит конечный покупатель,

из-за наценок посредников на каждом этапе

цепочки дистрибуции.

Форс-мажор обстоятельства непреодолимой силы; не-

предвиденные обстоятельства (катастрофы, стихийные бедствия, природные катаклизмы и т.д.).

Форфетинг кредитование внешнеэкономических опера-

ций в форме покупки у эксперта векселей, акцептованных импортером, с переходом всех рисков по долговому обязательству к его покупателю-форфетору.

Франшиза право осуществлять определенный вид хо-

зяйственной деятельности, используя обыч­но известную торговую марку согласно за­ранее установленным правилам и нормам. Получение франшизы предполагает выплату соответствующих отчислений с оборота.

Функция отдельно рассматриваемый элемент бизнес-

системы, например исследование рынка, НИОКР, снабжение, производство, сбыт, доставка или более мелкие составляющие.

Важно не путать функции с подразделения­ми, отвечающими за определенные функ­ции, так как не все функции материализуют­ся в форме структурных подразделений.

Фэкторинг вид услуг, который торговая посредническая

фирма оказывает своему клиенту на основе долгосрочного контракта (например, покуп­ка счетов за проданные товары, взыскание долгов).

Фьючерс соглашение о поставке к некоторой будущей

дате оговоренного количества товара по ус-

тановленной сейчас цене.

Холдинговые учреждения, которые имеют право распоря-

корпорации жаться государственной собственностью.

Целевая аудитория аудитория средств массовой информации, выбранная компанией в качестве адресатов ее рекламы. Компания и рекламные агентст­ва стараются найти такую аудиторию, кото­рая максимально совпадает с выбранным целевым сегментом.

Целевой сегмент сегмент рынка (покупателей или потенци­альных покупателей), на который компания решила направить свою работу в области маркетинга.

Ценность (для совокупный положительный эффект, кото-

покупателя) рый получает покупатель (действительно

или по его мнению) от продукта, с учетом всех издержек в течение всего срока его ис­пользования. Эти издержки включают цену покупки, стоимость ремонта, связанные с ремонтом время, усилия и убытки от про­стоя и т.п.

Центр сервисного пункт, оборудованный для проведения об- обслуживания, служивания и ремонта продукции. Часто

сервисный центр имеет сертификат, выданный производите­лем продукции.

Цепочка комплекс организаций или лиц, осуществ-

дистрибуции ляющих действия, необходимые для доведе-

ния продукта до конечного покупателя, на­пример производитель — оптовый продавец — дистрибьютор — розничный продавец.

Цикл разработки ряд действий, необходимых для создания продукта нового продукта — с момента возникнове-

ния первоначальной идеи до появления про­дукта на рынке.

Четыре «П» четыре элемента стратегии маркетинга: про-

дукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции (информацион­ное воздействие).

Широта процент покупателей потенциального рын-

проникновения ка, имеющих определенный продукт (или

продукта пользующихся определенной услугой), на-

пример «широта проникновения холодиль­ников в России равна 82%» означает, что в 82% российских семей есть холодильник.

Эксклюзивное стремление фирмы к престижному образу,

распределение контролю над каналами сбыта и высокой

доле прибыли, готовность согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения.

Экспортное зондажное исследование, главной задачей

исследование которого является поиск идей и гипотез. Оно

дает возможность конкретизировать общие

и неоднозначные определения проблемы пу­тем сведения их к лаконичным рабочим ги­потезам.

Экстранет распределенная информационная среда,

объединяющая все филиалы компании, ее партнеров и клиентов.

Элиминация изъятие существующих продуктов из произ-

водственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод то­вара с рынка как потерявшего конкуренто­способность. Для проверки продукта на не­обходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в об­щем обороте фирмы, рентабельность и др.

Эмбарго ' запрет на импорт определенного товара.

Эффект искажение ответов в результате воздействия

интервьюера интервьюера на респондента.