ГЛОССАРИЙ

Биржи товарные — постоянно действующие рынки массовых то­варов, однородных по качеству, продаваемых партиями строго опреде­ленного количества по стандартным качественным показателям, при­чем эти партии не обособлены и свободно заменяемы.

Бреэндинг — область маркетинговых коммуникаций, занимаю­щаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

Бюджет маркетинга — финансовый план, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме приведены величины затрат, доходов и прибыли, связанных с осу­ществлением маркетинговой деятельности. Планировать бюджет мар­кетинга можно, исходя из целевой прибыли или оптимизации прибыли.

Вариация товара — модификация товара, который уже произво­дится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (матери­ал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (на­звание марки товара) свойства товара и связанные с такой деятельно­стью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т. д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучше­ние формы и стиля товара.

Демпинг — продажа товара по ценам, значительно ниже средне­го рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себе­стоимости.

Диагностика конкурентной среды — специфический, самосто­ятельный этап маркетингового исследования, необходимый для фор­мирования более полного и точного представления о внутренних мо­тивах поведения конкурентов.

Диверсификация — 1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. 2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фир­мой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Дилер — в переводе с английского языка и по виду занятий — это делец. Так, например, Д. фондовой биржи — это человек, торгующий ценными бумагами за свой счет или по поручению. Хотя Д. иногда вы­ступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредниче­ство, а самостоятельная торговля, в которой он становится собствен­ником приобретаемых товаров. В отличии от брокера и торгового аген­та основная масса доходов Д. складываются не за счет вознагражде­ний, а из разницы между проданной и покупной ценой товара. В мар­кетинге Д. — это возможное звено каналов распределения.

Жизненный цикл товара — определенный период времени с мо­мента разработки товара до вывода его с рынка; от него непосредствен­но зависит уровень прибыли продавца на каждом из этапов цикла.

Затраты на маркетинг — совокупность расходов, необходи­мых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинго­вых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на то­вары и услуги. Они состоят из управленческих расходов, заработной платы персонала службы маркетинга, амортизационных отчислений. Сюда же относятся материалы и ресурсы, необходимые для нормаль­ного функционирования службы маркетинга, а также затраты по раз­работке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибу­тивной политики.

Имидж — образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с эко­номикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с его репутацией, товарной маркой, предприятием и страной изготовителя.

Инновация товара — 1. Процесс непрерывного совершенствова­ния, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифи­цированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рен­табельности предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта. 2. Вывод новых продуктов или новой груп­пы продуктов на рынок.

Информационное обеспечение систем маркетинга — 1. Ком­плекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведении систем маркетинга. 2. Одна из подсистем, обе­спечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программ­ное, математическое и другое обеспечение). 3. Источник маркетинго­вой информации, на основе которой менеджмент предприятия прини­мает различные управляющие решения. 4. Процесс получения, обра­ботки и систематизации данных и превращение их в "готовую к упо­треблению" информацию.

Информационные технологии в маркетинговой деятельно­сти — 1. Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга. 2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систе­му, которая призвана обеспечить эффективность планирования, ор­ганизации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятив­ного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информацион­ной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов ор­ганизации массивов данных, кодирования и поиска информации и др. 3. Отрасль знаний, учебная дисциплина.

Информация — 1. Известия, сообщения о положении дел, сведе­ния о чем-либо; 2. Все сведения, знания, которые помогают решить за­дачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности; 3. Характеристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

Исследование рынка — 1. Систематическое производственное ис­следование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство то­варов или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных по­требителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов. 2. Количествен­ный и качественный анализ одного или совокупности рынков для по­лучения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Качество — совокупность свойств товара, определяющих его спо­собность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соот­ветствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его провер­ки, представление документов, удостоверяющих соответствие каче­ства поставленного товара согласованным требованиям, в необходи­мых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по каче­ству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годно­сти или хранения товара.

Комиссионер — посредник в торговых сделках; продает и поку­пает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию). К. действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном слу­чае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взы­скать с К. убытки. К. обязан передать поручителю все полученное по заключенной сделке, однако он не несет ответственности перед пору­чителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это осо­бо не оговорено дополнительным соглашением, в котором К. берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность тре­тьего лица. В таком случае у К. возникает право на дополнительное вознаграждение.

Коммерциализация — стадия разработки нового продукта; про­цесс выбора правильного времени выхода на рынок, последовательно­сти и объема деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения продукта, а также разработки опера­тивного плана маркетинга.

Коммерция — 1. Разновидность предпринимательства или бизне­са. 2. Торговля и торговое посредничество, участие в продаже или со­действие продаже товаров и услуг. 3. Торговые процессы, связанные с осуществлением актов купли-продажи, с передачей или приобрете­нием права собственности на товары и/или услуги с целью получения прибыли. 4. Деятельность в сфере товарного обращения, движения то­вара и/или услуги от производителя до конечного потребителя. 5. Тех­нология торговых действий, их упорядоченной совокупности.

Коммерческая деятельность — 1. Оперативно-производст­венная и стратегическая работа торговых организаций и предприя­тий, отдельных предпринимателей, направленная на организацию и совершение процессов купли-продажи товаров и/или услуг, произ­веденных в рамках одной или на различных территориях и представ­ленных на региональных, национальных и международных рынках. 2. Организация коммерческих процессов, связанных со сменой форм сто­имости, т. е. с куплей и продажей товаров и/или услуг, а также с обе­спечением нормативного осуществления этих операций.

Коммуникативная политика — 1. Перспективный план действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс), орга­низация взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой систе­мы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения при­были. 2. Разработка комплекса стимулирования, т. е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, орга­низации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с обществен­ностью и персональной продажи.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — формула маркетин­га, использование которого позволяет предприятию наилучшим обра­зом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура требует проведения скоординированных мероприятий в области товар­ной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (4P — Product; Price; Place; Promotion).

Конкурентная карта рынка — 1. Классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. 2. Распределение рыночных до­лей конкурентов, позволяющее контролировать позиции конкурента или собственной фирмы на рынке. Определяется по результатам ана­лиза рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Конкурентоспособность товара — 1. Совокупность качествен­ных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его пре­имущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворе­нии конкретной потребности. 2. Способность товара быть первым ку­пленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эф­фекта от потребления (использования) товара к затратам на его при­обретение и эксплуатацию (цена потребления). 4. Важнейший крите­рий целесообразности выхода предприятия на национальные и миро­вые товарные рынки.

Конкуренция — 1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности между предпринимателя­ми, — за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. 2. Экономический процесс взаимодействия и борьбы субъектов рыноч­ной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ. 3. Регулятор рыночных отношений, стимулятор уско­рения НТП и эффективности общественного производства.

Консигнатор — получает у поручителя товары, продает их со сво­его склада от своего имени за вознаграждение, которое поручитель вы­плачивает К. по договору консигнации (вид договора торговой комиссии).

Консюмеризм — организованное движение в защиту интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопас­ности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конку­ренцией и т. д.

Концепция маркетинга — 1. Философия организации предприни­мательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осущест­вляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т. е. ориен­тированная на потребителя и прибыль. 2. Система основных идей, по­ложений и инструментария маркетинговой деятельности, которые ис­пользуются для достижения целей предприятия — получение прибы­ли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависи­мости от конкретного состояния окружающей среды, уровня разви­тия рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Координация в маркетинге — неотъемлемый элемент в системе управления маркетингом, процесс согласования, упорядочения действий элементов системы маркетинга в ходе непрерывного взаимодействия и обмена ресурсами на различных иерархических уровнях их действия, воздействия и взаимодействия. Главное назначение координации в мар­кетинге — это обеспечение единства интересов и регламентации взаи­модействия между всеми участниками маркетинговой системы.

Корпоративная реклама — реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Логистика — 1. Отрасль науки, совокупность самостоятельной методологии, теории, методов и способов оптимизации всех видов по­токов (физических, информационных, энергетических и т. д.), сопро­вождающих экономические, социальные и коммуникативные процес­сы в сфере создания, воспроизводства и потребления товаров и услуг в условиях функционирования и развития рыночных отношений. 2. Теория планирования, управления и контроля процессов движения материальных, трудовых, энергетических и информационных пото­ков. 3. Совокупность теории и практики анализа и оптимизации пере­мещения продукта и потоков его сопровождающих в сфере производ­ства и обращения товара.

Логотип — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя. Форма товарного знака.

Макросреда—составляющая маркетинговой среды фирмы представ­лена силами более широкого социального плана, которые оказывают вли­яние на микросреду, такими как факторы демографического, экономиче­ского, природного, технического, политического и культурного характера.

Маркетинг — 1. Купля-продажа, деятельность на рынке. 2. Ре­ализация, сбыт; 3. Производство товарной продукции. 4. Принцип хо­зяйствования; система хозяйствования; отрасль хозяйственной дея­тельности; образ мышления. 5. Философия ведения дела; концепция деятельности на рынке. 6. Процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью полу­чения прибыли. 7. Процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары и услуги, а также получе­ния прибыли. 8. Действия по удовлетворению нужд клиентов посред­ством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с создани­ем, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Маркетинг взаимодействия — 1. Перспективная концепция сер­висного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресур­сов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентирован­ная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворе­ние целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон. 2. Метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения от­ветственности за понимание и выполнение функций маркетинга сре­ди всего персонала фирмы от работника, непосредственно обслужи­вающего клиента, до высшего руководства фирмы.

Маркетинг-аудит — 1. Ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реа­лизации. 2. Всеобъемлющая, систематическая, независимая и перио­дическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и от­дельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделе­ний. 3. Средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

Маркетинг-контроллинг — система организации контроллин­га результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответствен­но планирование, организацию и проведение процессов измерения, ре­визии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и пла­нов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для до­стижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-логистика — 1. Раздел предпринимательской логи­стики, включающий методологию, теорию, методику и способы опти­мизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность. 2. Совокупность методов, с помощью которых в систе­ме маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация пото­ков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов марке­тинговой системы в процессе из взаимодействия.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1. Структура марке­тинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, состав­ляющие маркетинг. 2. Структура расходов по маркетингу. 3. Рецепт маркетинга. Комплексная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от продуцента до конечного потребителя.

Маркетинговая деятельность — 1. Разновидность работы, функ­ций в сфере предпринимательства. 2. Деятельность, связанная с осу­ществлением функций маркетинга с целью формирования и воспро­изводства спроса и обеспечения прибыли фирмы. 3. Всякая деятель­ность, охватывающая процесс внедрения философии и инструмента­рия маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько про­изводить? как и где производить?, чтобы товар или услуга удовлетво­ряли спрос и обеспечивали прибыль.

Маркетинговая информационная система (МИС) — 1. Постоян­но действующая система взаимосвязи людей, оборудования и мето­дических приемов, предназначенная для сбора, классификации, ана­лиза, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью пла­нирования, претворения в жизнь и контроля за использованием мар­кетинговых мероприятий. 2. Совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и при­нятия решений в области маркетинга.

Маркетинговая система — совокупность социально-экономи­ческих образований (элементов) рыночного пространства (среды), каж­дое из которой обладает самостоятельностью и целостностью, находят­ся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и разви­тия спроса на товары и услуги в целях получения прибыли. М.С. вклю­чает такие элементы, как фирма-производитель, фирма-поставщик, фирма-конкурент, фирма-посредник, потребитель (рынок).

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъек­тов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож­ности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудни­чества. М.С. слагается из микросреды и макросреды.

Маркетинговое исследование — 1. Систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относит­ся ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. 2. Процесс поис­ка, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предприниматель­ства. 3. Процесс планирования, организации и проведения исследова­ний рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инстру­ментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и мате­риалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмар- кинга и маркетинговой разведки.

Маркетинговое решение — 1. Ответ, одна или несколько возмож­ностей из множества вариантов осуществления одного или совокупно­сти маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого фор­мирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услу­ги потребителей. 2. Набор целенаправленных воздействий на субъек­ты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли.

Маркетинговый потенциал — 1. Неотъемлемая часть потенци­ала предприятия. 2. Совокупная способность маркетинговой системы предприятия обеспечивать постоянную конкурентоспособность, эконо­мическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рын­ке благодаря планированию и проведению эффективных мероприя­тий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникатив­ной и сбытовой политики, а также организации стратегического пла­нирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потреби­телей на рынке.

Маркетинг-статистика — 1. Область статистики, изучающая состояние и динамику рынка и рыночных отношений на разных уров­нях предпринимательской деятельности. 2. Вид профессиональной де­ятельности по сбору, обработке и анализу данных о состоянии и раз­витии систем маркетинга. 3. Совокупность данных и показателей, ха­рактеризующих состояние внутренней и внешней среды маркетинга.

Медиа — 1. Средства распространения рекламы. 2. Вся совокуп­ность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.

Медиа-микс — 1. План комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кам­пании. 2. Содержание рекламной кампании. 3. Выделение финансо­вых средств на проведение мероприятий, входящих в план реклам­ной кампании.

Международный маркетинг — маркетинг, используемый пред­приятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхо­да на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, иссле­дование конкурентных преимуществ и т. д.

Мена — товарообмен, обмен товаров на другие товары равной сто­имости, каждая из сторон выступает одновременно в качестве продав­ца и покупателя, при этом денежные платежи обычно отсутствуют.

Методы прогнозирования — научное предвидение, основан­ное на анализе фактических данных прошлого и настоящего ис­следуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы — (5 лет); долгосрочные прогнозы — 10-15 лет. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату объ­екта исследования бывают общими и частными.

Методы сбора первичной информации. Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь непосредственно фиксирует поведение людей и изменения обстанов­ки. Эксперимент — метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за пере­менными составляющими основных характеристик субъектов. На осно­вании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос — ме­тод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по те­лефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респонден­та вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опро­са, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требу­ет тщательного планирования и контроля; Л.И. бывает индивидуаль­ное и групповое.

Методы ценообразования — методы, используемые при форми­ровании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообра­зования — основанный на издержках, основанный на линии покупа­телей, основанный на ценах конкурентов.

Микросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, Со­стоящая из сил, имеющими непосредственное отношение к самой фир­ме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщика­ми, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и кон­тактными аудиториями.

Модели маркетинга — 1. Форма качественного и количественно­го описания, представления поведения субъектов маркетинговой си­стемы в процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроиз­водства спроса на товары и услуги с целью получения или роста при­были. 2. Совокупность моделей (имитационных, регрессионных, кор­реляционных и т. д.), отражающих и описывающих функциональ­ные, ресурсные причинно-следственные связи субъектов и окружа­ющей среды маркетинга при проектировании, организации, планиро­вании, функционировании и развитии системы маркетинга. 3. Моде­ли маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной политики, модель ценообразования, модели рекламы и т. д.).

Мотивация — 1. Процесс создания мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности. 2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе приня­тия им решения о покупке.

Мультимедиа-технологии — 1. Совокупность современных средств аудио- теле-, визуальных и виртуальных коммуникаций, ис­пользуемых в процессе организации, планирования и управления ре­кламной деятельностью. 2. Совокупность внедряемых в систему ор­ганизации управления маркетингом средств и методов продвижения товаров и услуг.

Организационные структуры маркетинга — разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: цен­трализации, децентрализации и гибкости. Различают функциональ­ные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структу­ры маркетинга и их модификации.

План маркетинга — детальное последовательное изложение ме­роприятий, с помощью которых имеется в виду достичь поставленные цели маркетинга.

Планирование маркетинга — процесс, процедура, связанная с составлением плана, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечен­ности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработ­ка соответствующего комплекса маркетинга.

Пресс-релиз — средство паблик рилейшнз, бюллетень, предна­значенный для газет, журналов, радио и телередакций, из которых они могут получить интересующую их информацию.

Пробный маркетинг — оценка продукта и его маркетинговой программы с целью получения и изучения реакции потребителей и по­средников на появление этого продукта в реальных рыночных усло­виях. Используется для прогнозирования объема продаж и прибыли.

Процесс маркетинга — упорядоченная совокупность действий, связанных с поиском и отбором идей, новых потребностей и воплоще­нием их в товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие рынки или в торгово-распределительную сеть.

Процесс маркетингового исследования — совокупность действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предваритель­ным планированием исследования, разработкой концепции исследова­ния, сбора информации, обработкой и подготовкой информации, под­ведением итогов исследования (анализ и прогноз).

Процесс управления маркетингом — последовательность дей­ствий подразделений маркетинговой службы по достижению тактиче­ских и стратегических целей, например, анализ рыночных возможно­стей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, раз­работка планов маркетинга, контроллинг и др.

Разработка нового продукта — процесс создания оригиналь­ных, улучшенных и модифицированных продуктов на базе проведе­ния предприятием НИОКР своими силами. Этот процесс, как прави­ло, включает такие этапы, как генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта и ее проверка, разработка стратегии мар­кетинга, анализ бизнеса, разработка нового продукта, пробный мар­кетинг и коммерциализация.

Региональный маркетинг — 1. Организация маркетинговой де­ятельности в регионе. 2. Маркетинг товаров и услуг, предоставляе­мых регионом местным, национальным и международным инвесторам. 3. Маркетинг в системе управления социально-экономическим разви­тием региона.

Реимпорт — обратный ввоз в страну товаров, ранее вывезенных за границы и не подвергшихся там переработке (например, не продан­ных на иностранном аукционе, с консигнационного склада, забракован­ных и возвращенных иностранным покупателем).

Реклама — 1. Любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. 2. Форма коммуникации, которая пытается перевести качество това­ров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Рекламная аудитория — все лица, которые могут прочитать, уви­деть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным ис­точником информации.

"Рекламная пирамида" — сочетание основных типов потреби­тельской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: не­знание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка.

Рынок — 1. Место встречи спроса и предложения, где происхо­дит выявление степени соответствия характеристик произведенно­го продукта общественной потребности в нем, осуществляется срав­нение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособно­стью товара-конкурента. 2. Сфера обмена товарами, услугами и дру­гой собственностью. 3. Группа потребителей. 4. Все покупатели данно­го товара. 5. Организованное место торговли. 6. Источник получения товаров и услуг. 7. Физически или виртуально представленная сово­купность существующих или потенциальных продавцов и покупате­лей каких-то продуктов или услуг. 8. Биржа.

Сегмент рынка — совокупность, группа потребителей, одина­ково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на ком­плекс маркетинга.

Сегментация рынка — разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться от­дельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сервис — подсистема маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации машин, обо­рудования, средств транспорта.

Сетевой подход в маркетинге — концепция представления про­цесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, базирую­щаяся на многосторонних взаимосвязях, а не только на отношениях покупатель-продавец. Сетевой подход утверждает, что ни продавцы, ни покупатели не свободны в выборе и замене партнеров, так как риск этого шага значителен ввиду того, что при изменении ресурсов сразу возникает зависимость, т. е. нарушается обмен связями. Обмен ресур­сами среди членов маркетинговой сети является источником зависи­мости и власти. Маркетинговая сеть включает три взаимосвязанных компонента: участников, ресурсы и виды деятельности.

Система маркетинговых коммуникаций — 1. Совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых и обратных связей в процессе взаимодействия маркетинговой систе­мы с внешней средой. 2. Совокупность форм и средств межчеловече­ского взаимодействия.

Скрытая реклама — общее название материалов в прессе и ху­дожественных произведениях, содержащих положительную, коммер­чески важную для определенной фирмы информацию.

Спрос — категория, присущая товарному хозяйству и проявляю­щаяся в сфере обмена, торговли. С. выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных тре­бований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.

Стратегический маркетинг — 1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позво­ляющих компании обслуживать выбранные группы покупателей луч­ше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устой­чивое конкурентное преимущество. 2. Анализ потребностей физиче­ских лиц и организаций. 3. Уточнение линии фирмы, определение це­лей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. 4. Процесс разработки стратегическо­го комплекса-микс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбы­та с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.

Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целя­ми фирмы, ее возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опи­рается на четко сформированное программное заявление фирмы, из­ложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

Суверенитет потребителя — независимость поведения потре­бителя, которая подкреплена совокупностью норм, правил и инструк­ций, направленных на защиту потребителя на рынке товаров и услуг.

Телемаркетинг — вид маркетинга, осуществление которого осно­вано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, по­зволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.

Товар — 1. Экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи. 2. Совокупность основных потребительских характе­ристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя. 3. Предоставляемые потребителем услуги и льготы, допол­няющие продукт и облегчающие его реализацию. 4. "Окружение" про­дукта как такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформ­ление, марка, упаковка).

Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Товарные стратегии — 1. Главные принципиальные направле­ния товарной политики, следуя которым предприятие может обеспе­чивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизнен­ного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: иннова­цию, вариацию, элиминацию товара или услуги. 2. Разработка направ­лений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассорти­мента товаров, которые создают условия для стабильной конкуренто­способности и эффективной деятельности фирмы.

Упаковка — 1. Тара, материал, в который помещается товар. Пред­назначается для сохранения свойств товара после его изготовления, а также придания грузу компактности для удобства перевозки. 2. Раз­работка и производство вместилища или оболочки для товара. 3. Важ­нейший носитель рекламы.

Услуга — 1. Поступающие на рынок потребительские стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы. 2. Вид деятельности или благ, который одна сторона может предло­жить другой.

Функции маркетинга — отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе орга­низации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям мар­кетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации, пла­нирование маркетинга, организацию маркетинга, разработку ново­го продукта, продвижение продукта, сбыт и распределение продукта.

Целевой рынок — рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фир­мы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Цена — 1. Денежное выражение стоимости, сумма денег, кото­рую потребители должны уплатить для получения товара. Назначен­ная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. 2. Эффективный инструмент маркетинга-микс, ком­плекса маркетинга.

Ценовая политика — совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары и услуги таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и при­носили плановую прибыль. Ценовая политика рассматривается толь­ко в контексте общей политики фирмы.

Эго-маркетинг — 1. Маркетинг отдельной личности. 2. Деятельность, связанная с изучением характеристик и качеств личности, потребностей потребителей и общества, формирующих спрос на эту личность, иссле­дование рынка специалистов и общественных деятелей, разработкой ме­тодов совершенствования конкретной личности, разработкой программы продвижения личности на рынок специалистов и общественных деятелей.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности — 1. Относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осущест­вления маркетинговой деятельности. 2. Отношение результата прове­дения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс. 3. Отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельно­стью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, резуль­тата, выраженного в натуральной или стоимостной формах, к затра­там всех необходимых ресурсов (материально-технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий—

1. Отношение результата проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления.

2. Показатель эффективности комплекса маркетинга (маркетинга- микс). Измеряется в натуральной (вещественных и невещественных) и стоимостной формах.

Элиминация — изъятие существующих продуктов из производ­ственной программы предприятия. Прекращение производства това­ра. Вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентоспособность и не пользующегося спросом. Для проверки необходимости элиминации продукта используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота данного продукта в общем обороте фирмы, рентабельность, оборот капитала и др.

Эффективность маркетинговой системы — 1. Показатель спо­собности маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспроизводства спроса на товары и услуги при задан­ном уровне затрат на маркетинг. 2. Критерий, показатель качества функционирования маркетинговой системы. 3. Комплексный показа­тель результативности взаимодействия субъектов маркетинговой си­стемы в процессе обмена ресурсами.

Эффективность принятия маркетингового решения — 1. Мера полезности, относительный результат цены экономического риска от вы­бранного варианта решения маркетинговой задачи из множества рассма­триваемых (возможных) альтернатив. 2. Способность выбранного вари­анта решения маркетинговой задачи приносить экономический эффект.

Эффективность рекламы — степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определе­ние влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффек­тивность) проводится путем относительного сравнения затрат на ре­кламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.